"Mehr Mut. Mehr Geld!": Drei Top-Kreative im HORIZONT-Interview

Freitag, 08. Februar 2013
Guido Heffels, Dörte Spengler-Ahrens und Stefan Zschaler (r.)
Guido Heffels, Dörte Spengler-Ahrens und Stefan Zschaler (r.)

Was hilft alle Theorie, wenn es in der Praxis, sprich bei der Umsetzung hapert? Bei vielen Debatten, die derzeit in der Branche geführt werden, scheint genau das das Problem zu sein. Storytelling? Klar. Aber ohne Mut und Leidenschaft zur Umsetzung wird auch die beste Idee schnell zum Rohrkrepierer. Content Marketing? Hört sich toll an. Aber auch hier braucht es die Bereitschaft zum Risiko und zum Beschreiten neuer Wege. HORIZONT hat die drei Kreativchefs Dörte Spengler-Ahrens von Jung von Matt/Fleet, Guido Heffels von Heimat und Stefan Zschaler von Leagas Delaney zu den aktuellen Debatten befragt – und verblüffend offene Antworten erhalten.

Alle reden von Storytelling. Warum werden in der Werbung trotzdem so wenig gute Geschichten erzählt?

Dörte Spengler-Ahrens: Emotionale Markenerlebnisse schaffen, Menschen mitnehmen – das geht am besten mit guten Geschichten. Bildgewaltig, gefühlsgeladen, eindrucksvoll. Nicht umsonst ist die Bibel eine Geschichtensammlung und keine Gebrauchsanleitung oder Regelwerk. Wie man mehr davon bekommt? Mehr Mut. Mehr Geld!

Guido Heffels: Geschichten zu erzählen, dabei handelt es sich ja um den Ursprung unserer Branche. Nur, weil man die letzten Jahre eher dazu neigte, die Abstreichlisten der Kunden umzusetzen, hat sich daran nichts geändert. Alles drin, fertig, kann ja nicht falsch sein. Leider haben das viel zu viele gemacht. Und nun wacht die Branche aus dem Koma auf und merkt, dass das all die Menschen draußen nicht interessiert. Das wäre im Prinzip schon mal die Basis für eine gute Geschichte.

Stefan Zschaler: Geschichten haben mit so weichen Faktoren wie Enthusiasmus, Leidenschaft oder Empathie für Menschen zu tun. Damit tut sich der Deutsche im Marketing traditionell schwer. Wenn dazu noch die Entscheidungshoheit für Kommunikation von CFOs übernommen wird, ist die Luft für Investitionen in Emotionalität verdammt dünn.

Alle reden von Content Marketing. Warum werden trotzdem immer noch so wenig unique Inhalte crossmedial inszeniert?

Spengler-Ahrens: Content Marketing – Stratos von Red Bull, Invisible Drive von Mercedes – beides eher technische Dinge, die durch starke emotionale Faszination einen massiven Impact bei den Menschen hatten. Das ist nur bedingt planbar und im Falle von Red Bull mit grossem Mut zum Risiko verbunden – was wenn der tollkühne Held verunglückt wäre? Beide Beispiele zeigen die Grundvoraussetzungen für einen solchen Erfolg: Emotionaler Killerinstinkt (das sicherere Gespür dafür, was Menschen fasziniert). Mut zur Vision (von zehn Ideen wird nur eine ein Volltreffer). Mut zum Risiko (Spektakuläre Ideen sind selten eine „Nummer Sicher“). Und damit: Mut zur Investition.

Heffels: Alles bedingt seine Zeit. Vor allem braucht es die Erkenntnis, dass man sich für derartige Herangehensweisen einer ganz anderen Teamaufstellung bedienen muss. Da zögert man noch im Milieu. Am Ende aber wird alles gut. Wir leben jedoch leider in einem Kulturkreis, der den Wert hochwertig produzierter Serieninhalte nicht zu schätzen weiß. „Breaking Bad“, „Walking Dead“, „Homeland“ – in Deutschland undenkbar.

Zschaler: Hier online, da offline, dort Media. Es gehört immer noch zur Alltagsroutine, dass sich getrennte Einheiten bei crossmedialen Kampagnen ans Werk machen. In Unternehmen wie in Agenturen. Es fehlt die Bereitschaft, sich auf ein Miteinander in größeren Gruppen einzulassen. Oft aus der Eitelkeit Einzelner, man könnte seine Pfründe verlieren.

Alle reden vom steigenden Anspruch an digitale Kreation. Warum ist die meiste digitale Kreation trotzdem immer noch ziemlich langweilig und technikgetrieben?

Spengler-Ahrens: Im Moment klaffen die zwei Welten noch zu sehr auseinander. Auf der einen Seite gibt es Sturm und Drang – eine irre Fülle an Kreativität in eher kleinen Projekten. Auf der anderen Seite der Wunsch nach Standard, Nummer Sicher und messbaren Ergebnissen in den großen Projekten.

Heffels: Die breite digitale Kampagne für jeden gab es noch nie. Stattdessen nutzt das Medium viel mehr aus, was es originär ausmacht. Ganz gezielt in verschiedene hochattraktive Zielgruppensegmente rein. Wenn Sie von diesen Superduperlaserphazer-Kampagnen nichts wissen, liegt das daran, dass Sie wohl nicht zur Zielgruppe gehören. Ja, das ist dann wirklich traurig. Lassen Sie sich von Umstehenden spontan in den Arm nehmen an.

Zschaler: KPIs, KPIs, KPIs. Da man mit den digitalen Möglichkeiten vermeintlich alles messen kann, kommen innovative Ideen bei internen Messpropheten, Besserwissern und Bedenkenträgern gar nicht erst durch.

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Die Statements lesen Sie auch in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 6/2013 vom 7. Februar.

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Alle reden vom War for talents. Warum auch sollten kreative Talente heute noch in die Werbung wollen?

Spengler-Ahrens: Werbung ist so ein altmodisches Wort. Wir sollten das, was wir tun, in Worte fassen. Nennen wir uns Aufmerksamkeitsregisseure. Nennen wir uns Emotionbuilder. Nennen wir uns Traumlenker. Dann klappt’s auch mit dem Nachwuchs.

Heffels: Wir schaffen es zwar durch Akademien und ähnlichen Hokuspokus einen scheinbar akademischen – und irgendwie sinnigen – Ausbildungsweg zubilden, vermitteln den wirklichen Antrieb aber nicht. Nämlich die Lust, Dinge wirklich nachhaltig und sichtbar verändern zu können, nebst der Sehnsucht nach Selbstverwirklichung. Wo sonst habe ich heutzutage die Möglichkeit, mich querbeet durch alle Medien zu entfalten? Stattdessen führen wir Diskussionen über Work-Life-Balance, betäuben uns mit den Nationenrankings der Kreativwettbewerbe und beschäftigen uns notorisch wahnsinnig mit uns selbst. Wenn Picasso so gedacht hätte, nein, nicht auszudenken.

Zschaler: Die Skepsis junger Leute vor der Werbung hat weniger mit Möglichkeiten als mit Vorurteilen zu tun: viele Überstunden und schlechte Bezahlung. Aus meiner Sicht gibt es aber wenig Berufsfelder, in denen man Freizeit, Hobbies und Beruf so genial miteinander verbinden kann. Wer gute Ideen hat oder Leidenschaft für Kommunikation mitbringt, wird sehr schnell gut bezahlt. Auch ohne akademische Vorbildung. Natürlich wird er eine ausgewogene Work-Life-Balance in ambitionierten Agenturen schwer finden. Ich hatte allerdings schon immer ein Problem mit der strikten Trennung von Arbeits- und Privatleben. Ich habe doch nur ein Leben. Interview: Anja Sturm
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