Mediaplus plant mit Hirn

Donnerstag, 15. Januar 2009

Die Münchner Mediaagentur Mediaplus steigt in die Hirnforschung ein. Neuro Impact heißt die für diesen Zweck gegründete Abteilung, die die Kreationen von Werbemitteln und deren Platzierungen in den Medien durch neuronale Messungen optimieren will.
Geleitet wird der Geschäftsbereich von Barbara Evans, die mit der Forschungsmethode SST arbeitet. Die Abkürzung steht für Steady State Topography und wurde von dem australischen Unternehmen Neuro-Insight entwickelt.
Im Gegensatz zur Magnet-Resonanz-Tomographie, womit üblicher Weise die Hirnströme gemessen werden, müssen die SST-Probanden nicht in die Röhre. Statt dessen bekommen die Testpersonen eine Kappe und eine spezielle Brille aufgesetzt, worüber die Gehirnaktivität gemessen und an einen Computer weitergeleitet wird.

Dadurch können laut Agenturangaben die Szenen eines TV-Spots ermittelt werden, die bei dem Betrachter eine langfristige Erinnerung an die Marke hervorrufen. Hierbei wird postuliert, dass Szenen mit einer hohen emotionalen Intensität die Tür in das Langzeitgedächtnis des Konsumenten öffnen.

Doch die SST-Methode kann laut Mediaplus noch mehr. Mittels dieses Messverfahrens will die Mediatochter der Münchner Serviceplan-Gruppe den Mediamix und damit die Mediaplanung von Werbekampagnen optimieren. Via SST könne zum Beispiel ermittelt werden, ob eine Kampagnenidee am besten im TV, Print, Radio oder Online wirkt. Obendrein ließen sich „exakte Aussagen über die Werbefelder innerhalb der Mediengattungen treffen", behauptet Mediaplus. Mit neuronalen Pretests könne auch die optimale Länge eines Werbespots vor seiner Ausstrahlung erforscht werden.

Für den Automobilhersteller Mini hat Mediaplus zum Beispiel unterschiedlich lange TV-Werbefilme mit der SST-Methode getestet. Das Ergebnis lautet: weniger bedeutet manchmal mehr, denn dabei hat sich herausgestellt, dass der Spot mit einer Länge von nur elf Sekunden besonders wirkungsvoll war und eine hohe Aufmerksamkeit bei den Testpersonen erreichen konnte. Mediaplus-Geschäftsführer Thomas Bathelt ist daher davon überzeugt, dass die neuronale Marketingforschung „für Effizienz und Kostenersparnis in der Mediaplanung und der Kreation sorgen wird".

Gänzlich unumstritten ist die Messung der Hirnströme beim Betrachten eines TV-Spots oder eines Anzeigenmotivs freilich nicht. Aus wissenschaftlicher Sicht werden die Gehirnareale, die durch Werbung stimuliert werden, nur sehr grob bestimmt. Wie welche neuronalen Verknüpfungen letztendlich einen Markennamen mit einer positiven Gefühl in unserem Gedächtnis verankern, wird wohl noch länger ein Geheimnis der Natur bleiben. ejej
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