Media-Consulta-Chef Zulauf: "Wir wollen unter die Top 5 in der Welt"

Mittwoch, 25. April 2012
Harald Zulauf, CEO Media Consulta
Harald Zulauf, CEO Media Consulta

Media Consulta hat es geschafft. Die Agentur ist am langjährigen Marktführer Ketchum Pleon vorbeigezogen und ist die neue Nummer 1 im PR-Ranking. Die Zahlen der Berliner Agenturgruppe, die für 2011 einen Honorarumsatz im PR-Bereich von fast 50 Millionen Euro meldet, sorgen in der Branche immer wieder für Verwunderung. Agenturchef Harald Zulauf nimmt Stellung.
Herzlichen Glückwunsch zu Platz 1. Wie wichtig ist Ihnen der Sprung an die Spitze? Das ist sicher ganz nett, aber eigentlich interessiert es mich nicht so sehr. Quantität war für uns nie ein zentrales Thema, wir sind qualitätsgetrieben. Wachstum allein ist kein unternehmerisches Ziel – wir sind ja nicht bei der FDP.

Sie erlauben, dass ich kurz schmunzele. Im Markt gilt Media Consulta nicht unbedingt als Qualitätsführer. Stattdessen wird Ihnen von Wettbewerbern vorgeworfen, mit Dumpingpreisen und Heerscharen von Junioren zu arbeiten. Spricht da nicht eher der pure Neid? Die Wettbewerber sind herzlich eingeladen – und einige haben das ja auch schon, allerdings erfolglos, versucht – an den Ausschreibungen teilzunehmen. Wenn man so oft Etats verteidigt wie wir, zum Beispiel bei der EU-Kommission, oder Markenunternehmen über zehn Jahre hält, dann geht das nur über Qualität und Anstrengungen. Paneuropäische Kampagnen etwa müssen zeitgleich in 27 Ländern und in 23 Sprachen, und das integriert, umgesetzt werden. Man bekommt einen Etat nicht ein zweites oder gar drittes Mal, wenn man keine gute inhaltliche Leistung abliefert. Und was den Konditionen-Vorwurf angeht: Wir verzeichnen leider zu oft Fälle, bei denen wir aufgrund eines zu hohen Preisangebotes trotz guter Konzeption nur den zweiten Platz belegen.

Dennoch sorgen Ihre Zahlen immer wieder für Erstaunen. So melden Sie für das aktuelle Ranking ein Wachstum von 30 Prozent. Das sind in absoluten Zahlen fast 12 Millionen Euro mehr. Wie kann das sein? Man muss sich vor Augen führen, dass sich die Meldebedingungen für alle Agenturen verändert haben. So müssen wir zum ersten Mal auch unsere Umsätze im Bereich Social Media ausweisen – immerhin 6 Millionen Euro. Würde man diese nicht einrechnen, läge unser Zuwachs bei bereinigten 13 Prozent.

Auch Ihre hohen Pro-Kopf-Umsätze sind seit Jahren umstritten. Bei den Kennern internationaler Kommunikation sicher nicht. Wir führen eben auch viele paneuropäische Kampagnen durch, bei denen das MC Headquarter in Berlin Etathalter ist. Deshalb fallen die Umsätze auch hier an. Die Umsetzung erfolgt aber auch mit den Mitarbeitern im Ausland. Diese dürfen nach den Regularien des Rankings aber nicht gemeldet werden. Würde man das tun, läge unser Pro-Kopf-Umsatz im branchenüblichen Korridor.

In welchen Bereichen ist MC zuletzt am stärksten gewachsen? Wir haben vor allem bei Social Media und Tourismus-PR zulegen können. Hinzu kommen Felder wie Marken-PR, institutionelle PR, Corporate Publishing und Broadcast-PR, wo wir uns ebenfalls gut entwickelt haben. Das klassische PR-Geschäft, also reine Beratung oder Pressearbeit, hat dagegen stagniert.

Im Markt gilt MC als Spezialist für öffentliche Aufträge von Ministerien und Institutionen. Im Bereich Marken-PR tritt die Agentur kaum in Erscheinung. Das Verhältnis liegt bei etwa 50 zu 50. Wir haben mit Pons, Electrolux, Frosch, Lidl und Generali wichtige Auftraggeber aus der Wirtschaft. Das wird nur leider manchmal übersehen, weil politische Etats oft eine mediale Leuchtturmfunktion haben. Ich gebe aber zu, dass wir den Bereich Marken-PR gerne noch weiter ausbauen möchten. Dabei geht es uns vor allem um internationale Mandate großer Unternehmen. Wir wollen von einem europäischen zu einem weltweiten Network werden. Dafür stellen wir uns gerade auf.

Indem Sie was tun? Wir bauen passend zu den Erfordernissen globaler Markenunternehmen eine weltweite Struktur mit kontinentalen Hubs auf. Bei inzwischen 68 Agenturen, die zu unserer Gruppe gehören, kann man nicht mehr alles von Berlin aus steuern. Die Zentrale wird Verantwortungen abgeben. Anders als manches US-Network sind wir nämlich nicht der Meinung, dass die Welt an unserem Wesen genesen muss. Wir werden unser internationales Geschäft künftig von fünf Hubs aus steuern: Brüssel, Moskau, Jakarta, Rio und Doha. Die Büros in Rio und Doha werden wir im Laufe dieses Jahres gründen.

Mit welcher Wachstumsrate rechnen Sie 2012 für Ihre Agenturgruppe? Wir peilen national ein Plus von 10 Prozent, global ein Plus von 20 Prozent an. Mehr, als die Nummer eins in Deutschland zu sein, zählt für uns das Ziel, unter den Top 5 in der Welt zu sein.
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