Lothar S. Leonhard: "Viele Anzeigen sind im Nichts verschwunden"

Donnerstag, 07. Januar 2010
Redet Klartext: Lothar S. Leonhard
Redet Klartext: Lothar S. Leonhard

Er ist, wie es so schön heißt, ein "Urgestein" der deutschen Werbeszene, prägte als Chef von Ogilvy Deutschland und Präsident des Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) die Agenturlandschaft. In einem Interview der „Frankfurter Rundschau" äußert sich der 67-Jährige über die Zukunft der Medien und die Bedeutung des Internets. Für klare Aussagen und trockenen Humor ist Leonhard republikweit bekannt. Auch im „FR"-Interview redet er Tacheles. Die (illusorische) Hoffnung vieler Verleger, dass die Anzeigen nach der Krise wiederkommen, kanzelt er kurz und bündig als "Blödsinn" ab. Auf die Verwunderung des FR-Redakteurs, wohin die "Image-Anzeigen für Markenartikel denn verschwunden sind", antwortet Leonhard: "Unter Verlegern gab es lange Zeit das Missverständnis, dass die werbende Wirtschaft dazu da ist, um Medien zu finanzieren. Die Wahrheit ist: Die Firmen investieren einen Euro in Werbung in der Hoffnung, dass sie eines Tages dafür 1,50 Euro herausbekommen. Deshalb lautet die Antwort auf ihre Frage: Viele Anzeigen sind im Nichts verschwunden." In dem von Controller dominierten Marketing sei stattdessen das Internet zum „Dorado für jeden Betriebswirt" avanciert - auch wenn man mit den Klicks die Wirkung von Internetwerbung nur scheinbar messen könne.

Überhaupt gebe es genauso wenig sichere Prognosen über funktionierende Konsumentenansprache auf digitalen Kanälen (Werbung, Blog, Community) wie für  Imageanzeigen in Print. Leonhard: „Ich hoffe, dass daraus die Einsicht erwächst, die unmittelbare betriebswirtschaftliche Kausalität in der Werbung wieder in Frage zu stellen." Tröstliche Worte findet Leonhard dann aber doch für die Medienanbieter. Richtung TV sagt er: "Das Fernsehen hat noch immer eine große Bedeutung. Für die emotionale Wertigkeiten einer Marke ist das Fernsehen kaum zu überbieten." Richtung Print meint Leonhard: "Wir haben mehr Printmedien als der Markt braucht. Wir werden vor allem bei den Zeitschriften eine Marktbereinigung erleben. Gute Zeitungen, die sich durch verlegerische Empathie auszeichnen, haben eine Zukunft." vs
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