Levi's und BBH: Kreative Meilensteine und Stimmen zur Trennung

Donnerstag, 19. August 2010
Die erste Arbeit von BBH für Levi Strauss war eine Plakatkampagne im Jahr 1982
Die erste Arbeit von BBH für Levi Strauss war eine Plakatkampagne im Jahr 1982

Knapp 30 Jahre lang waren die Kampagnen der Londoner Agentur Bartle Bogle Hegarty (BBH) für Levi Strauss das Paradebeispiel für außergewöhnliche Kreationen. Tolle Musik, überraschende Bilder und ordentlich Sexappeal – all diese Attribute vereinen sich im Spot "Laundrette", mit dem Levi’s und BBH 1985 den Durchbruch schafften. Jetzt beenden Levi Strauss und BBH ihre Zusammenarbeit. HORIZONT.NET präsentiert die kreativen Meilensteine von Levi´s und hat mit Michael Preiswerk, Hans-Joachim ("Bulle") Berndt und Fred Baader darüber gesprochen, welchen Einfluss die Kampagnen in den vergangenen Jahrzehnten auf die Werber hatte.

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Als John Bartle, Nigel Bogle und John Hegarty die Agentur 1982 in London gründeten, war die älteste Jeansmarke der Welt einer der Startkunden. Die erste Arbeit von BBH: eine Plakatkampagne unter dem Motto „Black Levi’s. When the world zigs, zag“ für die erste schwarze Levi’s-Jeans. Das Motiv zeigt ausschließlich weiße Schafe, die in ein und dieselbe Richtung schauen – mit Ausnahme eines schwarzen Schafes, das seinen Blick in die entgegengesetzte Richtung gerichtet hat. Dieses Tier wurde später das offizielle Agenturlogo – da war BBH längst die globale Leadagentur.

Die Levi's-Arbeiten prägten ganze Generationen von Werbern - wie zum Beispiel Michael Preiswerk, Hans-Joachim ("Bulle") Berndt und Fred Baader. HORIZONT.NET hat die drei zu Ihrer Beziehung zu Levi's/BBH befragt. Zudem zeigen wir Ihnen noch einmal einige Kampagnen-Meilensteine aus knapp drei Jahrzehnten. jm

Michael Preiswerk
Michael Preiswerk

Michael Preiswerk, Geschäftsführer Brandplatform, Stuttgart

"Lange Zeit war der Abschlepper einer unserer Werbeidole. Dann der Schwimmer, die Amishtöchter, die Kondomtasche. Dann Flat Eric, Crazy legs, die Slim Figuren. Wunderbar inszenierte Geschichten haben uns immer wieder auf das Neue vorgeführt, wie man in nur 45 Sekunden die Gefühle einer jungen Generation treffsicher erreichen kann. Und als wir meinten jeweils hinter das Geheimnis einer der Kampagnen zu kommen, verblüffte uns die Agentur schon wieder mit einem neuen Trend. BBH zeigte uns über die ganze Zeit hinweg eine neue Art von Ideen. Zeigte uns, dass exzellente Werbung viel mehr ist als “nur” überraschende Umsetzungsideen. Die Legende Levi's wurde durch BBH erst lebendig."


Hans-Joachim Berndt
Hans-Joachim Berndt

Hans-Joachim ("Bulle") Berndt, Geschäftsführer House of Packshots, Berlin

"Levi´s mit BBH war und ist ein Meilenstein in Kreation und Markenführung. Viele der Kampagnen wurden von anderen Agenturen abgekupfert - ich kenne alleine 14 Kopien. Das ehrt Sir Hagerty natürlich sehr. Ich selbst wurde mehrfach gebeten, Filme zu machen, die den Storys von Levi´s ähneln. Am stärksten ist bei mir der Spot "Rivets" im Gedächtnis hängengeblieben. Dieser zeigt die Herstellung des Levi's-Jeansknopfes - eine Arbeit von Regisseur Nick Lewin. Ganz frühes großes Kino!"


Fred Baader
Fred Baader

Fred Baader, Gesellschafter von Berger Baader Hermes, München

"Die Levi's-Commercials von BBH, die allesamt wie kleine Meisterwerke der Unterhaltungsindustrie daherkommen, waren stets auch knallharte Produkt-/Markenwerbung. Jeder noch so gefühlvolle, rasante oder verrückte Plot verlor keine Sekunde die kommerzielle Botschaft aus den Augen, die am Ende wie aus dem Werbelehrbuch sogar geclaimt wurde: "The more you wash them,the better they get", "Double stiched for extra strength", "Separates the men from the boys" und zig weitere Spielarten, die sich unter dem gefühlten Markendach Jugend, Sex, Rebellion zusammenfassen lassen.
Dazu eine Kreation, die jahrelang in einer eigenen Liga spielte. Mit überraschenden, kühnen Geschichten in unglaublicher Stilvielfalt: mit klassischen Formaten oder experimentellen, großes Kino oder Independent-Optik, Animation, Hollywood-Casting wie bei Brad Pitt, Nick Kamen oder der jungen Tatjana Patitz, Regie-Stars wie Michel Gondry, Tarsem, Spike Jonze. Nicht zu vergessen die Sehnsucht-Locations, die Jason Bourne oder James Bond neidisch machen.
Und - in meinen Augen der wirkliche Meilenstein - der Einsatz von Musik. BBH hat von Anfang an auf handelsübliche, untermalende Filmmusik verzichtet und statt dessen auf Pop-Hits gesetzt. Auf wiederentdeckte, neu entdeckte, verschüttete, potentielle. Das hat so gut geklappt, dass man über lange Zeit beim Hören von zum Beispiel Marvin Gayes "Through The Grapevine", Shaggys "Mr. Boombastic " oder Dinah Washingtons "Mad about the Boy" etc. sofort an Levis dachte. Die heutigen Nike-Formate wären ohne Levis-Vorbild wahrscheinlich nicht denkbar. Meine eigene Arbeit hat auch von Levi's profitiert. Unsere Filme für den Otto-Versand in den 80er und 90er Jahren waren musikalisch, (Eartha Kitts Santa Baby, Mission Impossible) stark von Levi's beeinflusst. Danke, BBH."

Zu den Kampagnen-Meilensteinen von Levi's und BBH

Die Plakat-Kampagne unter dem Motto „Black Levi’s. When the world zigs, zag“ ist die erste Arbeit von BBH für Levi Strauss.


Mit dem Commercial „Laundrette“ für die Levi’s 501 in Stonewashed-Optik schaffen das Kultlabel und BBH den Durchbruch.


Die Jeans als Abschleppseil: Die Story von „Pick Up“ beruht auf einem Leserbrief, den Levi Strauss in den 40er Jahren erhalten hat.


Seine Rolle als Ex-Sträfling im Spot „Camera“ ist der Startschuss für die Hollywood-Karriere von Schauspieler Brad Pitt.


Zwei Amish-Schwestern überraschen im Spot „Creek“ einen Mann in Levi’s-Jeans beim Schwimmen im Fluss.


Der knuddelige Flat Eric erreicht durch die Levi’s-Kampagne Kultstatus und katapultiert Mr. Oizos „Flat Beat“ in die Charts.


Verrenkte Arme und um 180 Grad gedrehte Köpfe – mit „Twist“ wirbt Levi’s für die Engineered Jeans mit verdrehten Nähten.


Mit dem Spot "Dangerous Liasons" holen Levi’s und BBH den letzten gemeinsamen Gold-Löwen in Cannes.

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