Konjunkturumfrage: Agenturchefs bleiben skeptisch

Freitag, 04. September 2009
Zeigt die Kurve 2010 wieder nach oben?
Zeigt die Kurve 2010 wieder nach oben?

Trotz erster positiver Anzeichen für eine vorsichtige Konjunkturbelebung bleiben viele Agenturmanager skeptisch, was eine Erholung ihres Geschäfts angeht. Die meisten der von HORIZONT im Rahmen einer nichtrepräsentativen Umfrage befragten Manager gehen davon aus, dass die Agenturbranche frühestens Mitte 2010 erste positive Auswirkungen zu spüren bekommen wird. Im laufenden Jahr dürften die meisten schon heilfroh sein, wenn sie ihre Umsätze einigermaßen halten könnten. Vielerorts dürfte aber selbst das kaum zu schaffen sein. Bei den Margen sieht es noch schlechter aus. Hier dürfte es durch die Bank weg deutliche Einbußen geben.

Lesen Sie auf den folgenden Seiten, wie Agenturmanager Thomas Strerath (Ogilvy), Martin Wider (JWT), Erwin Bakker (Publicis), Andreas Geyr (Euro RSCG), Anthony Gibson (Leo Burnett), Michael Samak (Saatchi & Saatchi), Uli Veigel (Grey) und GWA-Präsident Peter John Mahrenholz (Draft FCB) die aktuelle Lage einschätzen.

Thomas Strerath, CEO Ogilvy Deutschland

Thomas Strerath
Thomas Strerath
Ich bin vorsichtig, bei den ersten Lichtzeichen schon von einer Aufhellung zu sprechen. Vielleicht handelt es sich dabei doch um den entgegenrauschenden Zug, statt um das Ende des Tunnels. Zu viele Fragen der Krise sind noch unbeantwortet, beispielsweise die Konsequenz der enormen Geldmengenausweitung.

Auch aus werblicher Sicht sind Fragen offen, zum Beispiel, ob die Märkte der Agenturen, Medien und Dienstleister ausreichend bereinigt sind. Uns erscheint hier weiter viel Einsparpotenzial - und das wird der Markt sich holen. Für alle gilt: Der Wegfall der Arbeit war schlimm, diese kommt aber zurück. Nur die Verschlechterung der Konditionen wird auch bei einem Aufschwung nicht rückgängig gemacht. Wer sich darauf eingelassen hat, riskiert dauerhaft seinen Profit.

Martin Wider, CEO JWT Germany

Martin Wider
Martin Wider
Wir sollten uns daran gewöhnen, nicht mehr von einer Krise, sondern von der neuen Realität zu sprechen. Ich kann leider keine Anzeichen für eine Aufhellung erkennen. Was ich aber erkennen kann: Seit geraumer Zeit haben die Costcontroller das Heft in die Hand genommen und hinterfragen, streichen und reduzieren alles, was auf Ausgabenseite steht. Warum sollte dieses Rad wieder zurückgedreht werden? Nahezu unveränderte Aufwendungen gibt es nur bei den Konsumgütern, denn Markenartikler wissen, dass es sich für sie positiv auszahlt, auch in schwierigen Zeiten ins Marketing zu investieren.

Erwin Bakker, CFO Publicis Deutschland

Erwin Bakker
Erwin Bakker
Ich kann bislang noch keine Anzeichen für eine Aufhellung des Werbemarktes sehen. Sicherlich ist eine leichte Verbesserung spürbar, aber bekanntlich macht eine Schwalbe noch keinen Sommer. Ich denke, es wird langsam besser, aber sicherlich ist die Krise insgesamt noch nicht ausgestanden. Aus diesem Grund wird die kommende Zeit von vorsichtigem Abwarten und kurzfristiger Planung bestimmt sein.

Für die Agenturbranche würde ich in diesem Jahr mit einem Rückgang von 8 bis 10 Prozent rechnen. Und 2010 rechne ich ehrlich gesagt auch nicht mit Wachstum. Der Markt wird sich auf einem niedrigen Niveau einpendeln. Aber: Digitale Kommunikation wird weiter wachsen und Budgets aus den traditionellen Bereichen wegnehmen.

Andreas Geyr, CEO Euro RSCG Germany

Andreas Geyr
Andreas Geyr
Es mag ein kleines Strohfeuer geben, aber der Markt ist so stark eingebrochen, dass man noch nicht viel erwarten kann. Um von einer Trendwende zu sprechen, ist es noch viel zu früh. Ich rechne frühestens Mitte 2010 mit einer vorsichtigen Belebung des Marktes. Die Spendings könnten dann wieder nach oben gehen, allerdings ohne größere Auswirkungen auf Kreativagenturen. Für alle Agenturen besteht die Herausforderung darin, ihre Margen aufrechtzuerhalten.

Antony Gibson, CEO Leo Burnett Germany

Anthony Gibson
Anthony Gibson
Unser Geschäft hinkt immer der allgemeinen wirtschaftlichen Erholung hinterher. Ich glaube, dass wir für den Rest des Jahres 2009 weiterhin mit sehr konservativen Budgets zu tun haben werden. Einige Branchen wie der Automobilsektor haben von staatlichen Förderungsprogrammen profitiert und waren recht aktiv.

Ich denke aber, dass mit einer allgemeinen Erholung nicht vor Mitte 2010 zu rechnen ist. Aber wir werden dann immer noch weit unter dem Niveau liegen, auf dem wir vorher waren. Eine konkrete Prognose ist sehr schwer, aber ich hoffe, dass die Agenturbranche im nächsten Jahr wieder ein leichtes Wachstum verzeichnen kann.

Michael Samak, CEO Saatchi & Saatchi Deutschland 

Michael Samak
Michael Samak
Erwartungen haben ja bekanntlich eine Auswirkung auf die Konjunktur. Ich denke daher, dass wir leichte Anzeichen einer Aufhellung spüren. Noch nicht in den Umsätzen, doch werden im Kundenbestand wieder vermehrt Projekte geplant - vor allem im FMCG-Bereich und am PoS, aber auch digital und überraschenderweise auch in TV. Leider überhaupt nicht in den Printmedien.

Für das kommende Jahr bin ich verhalten optimistisch und rechne mit einem Wachstum von 3 Prozent - nicht zuletzt, weil wir aufgrund der Fußball-WM und der olympischen Winterspiele Zusatzgeschäft erwarten.

Uli Veigel, CEO Grey Group Germany

Uli Veigel
Uli Veigel
Ich sehe keine Aufhellung. Das kleine Licht am Ende des Tunnels kann auch ein entgegenkommender D-Zug sein. Vorhersagen kann momentan keiner machen. Deutschland befindet sich im Zentrum des Wirbelsturms. Wir müssen beim Verlassen des Zentrums - nach der Bundestagswahl - abwarten, was passiert in Bezug auf die Entscheidungen der Politik, die Inflationsentwicklung (kommt der Schub?) und die Arbeitslosenquote.

Ich glaube, dass die Krise Ende des Jahres beim Verbraucher ankommt. Wir werden in diesem Jahr kein Wachstum aufzeigen, sondern einen Umsatzrückgang zwischen 7 und 9 Prozent.

Peter John Mahrenholz, GWA-Präsident, CEO Draft FCB Germany

Peter John Mahrenholz
Peter John Mahrenholz
Wir hören aus dem Kreis der Mitglieder an manchen Stellen wieder mehr Optimismus - gerade auch aus den B-to-B-Agenturen, die es zu Beginn der Krise hart getroffen hat. Eine Erholung hier könnte zumindest ein Indikator sein. Konkrete Prognosen sind schwierig, dafür ist die Struktur der Agenturen zu heterogen. Erst waren wir optimistisch, dann pessimistisch, jetzt wollen wir mal sehen, wie das Jahr am Ende wird.

Grundsätzlich ist die Entwicklung auch deshalb schwer vorherzusagen, weil manche Auftraggeber einzelne Planungen/Maßnahmen umfeldbedingt gestrichen haben ohne das dahinter ein strategischer, einschätzbarer Hintergrund läge - oder Kommunikationsmaßnahmen als Variable nutzen, um Profitabilität aufrechtzuerhalten. Das ist natürlich für Agenturen bedauerlich.

Und aus Sicht einer langfristigen Marktbearbeitung und Konsumentenansprache zu kurzsichtig gedacht. Wer in schwierigen Zeiten einen treuen Kunden verloren hat, wird diesen nicht so leicht zurückerobern. Meine Prognose für 2010: besser als 2009, aber noch nicht bei allen wieder auf dem Niveau von 2008. Das schaffen nur die, die gut Neugeschäft geholt haben.
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