Ich bin raus: Ogilvy bringt Schöffel erstmals ins TV

Donnerstag, 16. August 2012
Verantwortlich bei Ogilvy & Mather Advertising: Kreativchef Stephan Vogel
Verantwortlich bei Ogilvy & Mather Advertising: Kreativchef Stephan Vogel


Am Anfang stand der Claim: „Ich bin raus“. Stephan Vogel, Kreativchef bei Ogilvy & Mather Advertising Deutschland, hat ihn sich ausgedacht, schon bald nachdem seine Agentur den Zuschlag für den neuen Auftritt von Schöffel erhalten hatte. Jetzt, ein gutes Jahr später, präsentiert Ogilvy die Ergebnisse der Zusammenarbeit: eine bildgewaltige Kampagne aus fünf Printmotiven und einem Image-Spot. Die Fotografien (Uli Wiesmeier) zeigen rauhe Landschaften in dunklen Lichtverhältnissen und breiten Bildausschnitten, in denen sich der einzelne Mensch fast verliert. Auf jedem Motiv prangt außerdem ein kurzer Text, der auf die Absurditäten im leistungsgetriebenen Alltag unserer Gesellschaft hinweist – darunter steht besagter Claim. "Wir grenzen uns bewusst von der flachen, sonnigen Gipfelstürmer-Ästhetik anderer Outdoor-Marken ab", sagt Vogel und betont, dass es bei Schöffel um das authentische Naturerlebnis selbst gehe.

Wie die gesamte Branche rechnet Schöffel mit weniger Umsatzwachstum als in den vergangenen fünf Jahren. Um die eigene Marke zu stärken, nimmt das Familienunternehmen für die auf drei Jahre angelegte Kampagne insgesamt 15 Millionen Euro in die Hand. Das Budget für die Kreativagentur macht nur einen Bruchteil davon aus, das Gros entfällt auf die Mediaausgaben, denn Schöffel geht ab Ende August erstmals in der Unternehmensgeschichte ins TV. Für den Spot (Produktion: Soup Film, Regie: David Dawoodi) hat Ogilvy die Inhalte der Printkampagne verdichtet und mit neudeutschen Business-Begriffen wie Opinion Leader, Key Performer, Innovation Driver und Facebook Farmer versehen, um am Ende das „off“-Sein über alles zu stellen. Die Frage, ob dieser Ansatz nicht an der Marke vorbei wirken und als Werbung für das Gesamtsegment Outdoor missverstanden werden könnte, beantwortet Vogel so: „Auch jede Zigarettenmarke hätte das Prinzip Freiheit claimen können, aber nur Marlboro hat es getan.“ Schöffel mache Outdoor-Kleidung für Menschen, die gerne draußen sind – nicht nur, weil gewisse Lifestyle-Magazine „Hiken“ oder „Trailen“ gerade zum Trendsport erklärt hätten.

Mitte August läuft zunächst ein 40-sekündiger Online-Spot an, ehe Ende des Monats eine TV-Version zur Prime-Time auf allen reichweitenstarken Sendern zu sehen ist. Zeitgleich erscheinen Image-Anzeigen in Titeln wie "Stern", "Neo" oder "Geo". Am PoS wird Schöffel die Marke mit Postern und Aktionen pushen. Im Winter geht schließlich ein 15-sekündiger Produktspot on Air, der vor allem in Wintersportumfeldern zu sehen sein wird. jf/ire

Die Anzeigenmotive erscheinen in auflagenstarken Titeln
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