Heimat sichert sich goldenen Media Löwen

Mittwoch, 23. Juni 2010
CNN-Kampagne „Go Beyond Borders.“
CNN-Kampagne „Go Beyond Borders.“

Auch bei den Media Lions kann sich die Ausbeute der deutschen Teilnehmer sehen lassen. Hier reichte es für insgesamt sieben Löwen - ein goldener, zwei silberne und fünf bronzene. Den einzigen Gold-Löwen für Deutschland sicherte sich Heimat mit der CNN-Kampagne „Go Beyond Borders.“ Silber holte Grabarz & Partner mit der bereits bei den Radio Lions prämierten Funkkampagne „Dog Radio“ im Auftrag des Tierfutterherstellers Galaxxy. Über Bronze können sich Mediaplus (Kunde: Uhu), Ogilvy (Kunde: Europcar), Jung von Matt (Kunde: 13th Street), Leo Burnett (Kunde: Frankfurter Tafel) und DDB (Kunde: Bosch) freuen. Damit haben die Deutschen einen Löwen weniger als im Vorjahr. Allerdings haben sie hier auch 19 Prozent weniger Arbeiten eingereicht. Insgesamt zeigte sich die Media-Jury in diesem Jahr deutlich strenger als 2009: So wurden hier nur 48 Löwen (1 GP, 8x Gold, 11x Silber, 28x Bronze) vergeben, während es voriges Jahr noch 122 waren. Im Ländervergleich liegt nur die USA mit der Gesamtanzahl von acht Löwen vor Deutschland.

Der Media Grand Prix geht an die australische Canon-Kampagne von Leo Burnett Sydney
Der Media Grand Prix geht an die australische Canon-Kampagne von Leo Burnett Sydney
Ähnlich wie in anderen Wettbewerbssparten konnten auch hier vor allem Kampagnen punkten, die auf eine hohe Interaktion mit dem Verbraucher beziehungsweise User Generated Content setzen. So auch der Grand Prix, der dieses Jahr nach Australien wandert. Leo Burnett in Sydney sicherte sich den Best-of-Show-Award für die Canon-Kampagne „Eos Photochains“. Bei dieser Arbeit wurden die Besitzer einer Canon-Kamera dazu aufgefordert, ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen. Bei jedem Foto, das auf der Kampagnenseite hochgeladen wurde, war ein Detail markiert, das die User dazu inspirieren sollte, ein neues Motiv auf Basis dieses Details zu fotografieren. So entstand eine vielfältige „Fotokette“, deren Motive der Kamerahersteller wiederum für seine landesweite klassische Werbekampagne verwendete. Die australische Leo-Burnett-Niederlassung ist in diesem Jahr auch zur "Media Agency of the Year" gekürt worden. Die zweiterfolgreichsten Agenturen in dieser Wettbewerbssparte sind Fischer Portugal in Lissabon und Lew'Lara/TBWA in Sao Paulo.

Das deutsche Jurymitglied Jens Erichsen, Managing Director von Carat in Wiesbaden, stellt fest, dass solche großen, integrierten Kampagnen wie der Canon-Case aus Deutschland eher Mangelware sind. Bei den erfolgreichen Arbeiten deutscher Teilnehmer handele es sich stattdessen vornehmlich um „kleine, feine Ideen.“ Lediglich die Arbeit von Grabarz & Partner sei überhaupt in einem Massenmedium - in diesem Fall Radio - geschaltet worden. „Die Deutschen sind eher schlecht, wenn es um integrierte Kampagnen geht“, sagt Erichsen. Dabei seien es gerade solche Markenerlebnisse, die immer mehr die Kommunikation bestimmen. „Der Erfolg solcher Kampagnen sei jedoch schwer in traditionellen Parametern messbar. Deshalb würden sich deutsche Kunden tendenziell eher schwer tun mit Kommunikationsideen, die ein hohes Engagement seitens der Konsumenten einfordern.

Die Ergebnisse der diesjährigen Cannes Lions liefern nach Ansicht von Erichsen aber sehr gute Beispiele dafür, dass solche Kampagnen, bei denen meist auch der Social-Media-Anteil sehr hoch ist, durchaus gut funktionieren. Neben dem bereits erwähnten Grand Prix, ist der bereits bei den PR und Promo Lions prämierte Gatorade-Auftritt ein weiteres Beispiel für diesen Trend. Auch die australische Kampagne „It‘s no Picnic“ für Cadbury von George Pattersen Y&R lebt davon, dass die Verbraucher sich aktiv beteiligt und auf diese Weise selbst Teil der Kampagne geworden sind. bu
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