Hartmut Esslinger beim ADC-Kongress 2012: "Mehr Kreative in den Vorstand!"

Montag, 14. Mai 2012
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Mit den beiden wohl prominentesten Sprechern startete der ADC heute Tag 2 seines Kongresses 2012. Designguru und aktuell ADC-Jury-Chairman Hartmut Esslinger traf auf Amir Kassaei, Chief Creative Officer von DDB Worldwide. Was als Vortrag über emotionale Gestaltung begann, mündete in einer Diskussion über Religion.
Hartmut Esslinger, Gründer der Designagentur Frog Design mit Gründungssitz in Stuttgart und Gestalter der legendären ersten Apple-Computer plädierte zunächst für einen kreativen Kapitalismus und forderte: "In den Vorständen und Aufsichtsräten sollten mehr Kreative und Designer sitzen!" Außerdem sollten Kreative genausoviel verdienen, wie Manager im selben Unternehmen - derzeit würde seine Zunft noch nicht gleichberechtigt wahrgenommen. "Das größte Problem ist die Erziehung auf diesem Gebiet", so Esslinger. Wer sich heute mit 18 Jahren als Designer bewirbt, habe bis dato nur gelitten unter schlechten Lehrern, ängstlichen Eltern und teils sogar intoleranten Freunden. Dabei - das zeigen nicht zuletzt Esslingers Referenzen - könne aus schöpferischen Ideen durchaus etwas werden.

Vor diesem Hintergrund spricht Esslinger von einem "Strategic Creative Design", in dem die Idee allerdings nur 1 Prozent des Erfolges ausmache. Zu 90 Prozent spiele der Prozess und zu 9 Prozent schließlich das Glück eine Rolle. Der wichtigste Charakterzug der kreativen Persönlichkeit ist für Esslinger die Abenteuerlust - die Lust auf Neues. "Wenn zwei das Gleiche tun, halbiert sich der Markt", zitiert der Designer einen Schlüsselgedanken seines Weggefährten Steve Jobs. Den Apple-Gründer lernte Esslinger in den frühen 80ern kennen und sorgte mit dafür, dass seine Marke zu dem wurde, was sie heute ist. Gestalterisch folgte der gelernte Metallschlosser dabei stets dem Prinzip: "Form follows emotion". Das in Deutschland weit verbreitete Credo "Form follows function" sei für ihn der dümmste Satz, den er je gehört habe. Wenn man wissen wolle, welche Ideen in welcher Form zukunftsträchig sein könnten, dürfe man außerdem auf keinen Fall Marktforschung betreiben, sondern müsse die Menschen genau beobachten. "Berater liefern nur Feigenblätter für Feiglinge", so Esslinger - in Marktfroschungspanels befragte Personen wüssten überhaupt nicht was alles möglich sei. 

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Die Bereitschaft Kreativer, für ihre Idee Nachtschichten zu schieben und geringe Bezahlung auf sich zu nehmen, erklärt der Agenturgründer übrigens mit dem Hormon Dopamin. Der Glücksstoff sorge dafür, dass der Kreative mit der "Sache an sich" zufrieden sei, ohne an den finanziellen Gegenwert zu denken. "Aus diesem Grund nehmen auch so viele Kreative Drogen", schlussfolgert Esslinger, um zu propagieren: "Keine Drogen bitte!"

Die kreative Leidenschaft à la Steve Jobs Credo "Stay hungry, stay foolish" ist es, auf die ADC-Mitglied Amir Kassaei in der folgenden Diskussion zu sprechen kommt. Hierzuande fehle sie ihm, besonders wenn er das reiche dekadente Deutschland mit seinem neuen Wohnsitz Shanghai (einem von fünf, wie er betont) in Beziehung setze. Esslinger erinnert daraufhin daran, dass man die westliche Welt nicht mit China vergleichen könne - dort gehe es vielen vor allem ums Überleben, es sei nahzu zynisch, diese Lage mit kreativer Leidenschaft gleichzusetzen.

Die Schlagworte Leidenschaft und Emotion führten dazu, dass das Panel in der Publikumsdiskussion auf Religion zu sprechen kommt. Das geht so weit, dass danach gefragt wurde, wie Gestalter etwas zum richtigen Umgang mit den großen Glaubenskriegen umgehen können. "Respekt vor dem Menschen ist das Eminenteste im schöpferischen Tun", antwortet Kassaei diplomatisch und betont darüber hinaus: "Im Design geht es nicht darum, etwas für sich selbst zu tun, sondern einen Sinn zu stiften." jf
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