HORIZONT.NET-Umfrage: Wie Mediaagenturen in der digitalen Werbewelt wachsen wollen

Donnerstag, 17. März 2011
Sechs Media-Entscheider haben HORIZONT.NET Rede und Antwort gestanden
Sechs Media-Entscheider haben HORIZONT.NET Rede und Antwort gestanden

Der Einzug der digitalen Medien in die Kommunikation mit den Verbrauchern ist für die Werbeindustrie ein Quantensprung. Die Anforderungen, aber auch die Chancen, die die Digitalisierung mit sich bringt, sind nicht nur für die Werbungtreibenden, sondern auch für die Mediaagenturen immens. HORIZONT.NET hat sechs Top-Mediaexperten danach gefragt, wie sie die digitale Lage ihrer Zunft einschätzen. Fest steht: die Konkurrenz schläft nicht, wie Christof Baron weiß, und sie wird von Tag zu Tag größer und mächtiger. Damit meint der deutsche und osteuropäische CEO des WPP-Networks nicht nur die anderen Mediaagenturen, "sondern eben auch Technologie-Anbieter und Plattformbetreiber, ob nun Firmen aus der IT und Kommunikationstechnologie, aus dem Bereich Business Solutions oder der Publisher". Ganz zu schweigen von Google, Apple, Facebook & Co., die laut Baron finanzielle und technologische Riesen sind, die pro Quartal Milliarden Dollar an Gewinn einfahren.
"Wenn Agenturen hier nicht ausreichend investieren und eigene technologische Lösungen entwickeln, werden sich stärker alternative Anbieter herausbilden", prognostiziert der Mindshare-Chef. Er ist sich sicher, dass diese alternativen Anbieter den Mediaagenturen gehörig das Wasser abgraben können, wenn sie nicht schleunigst handeln. ejej

Lesen Sie auf den folgenden Seiten, wie Nicole Prüsse (Vivaki), Christof Baron (Mindshare), Michael Dunke (Universal McCann), Manfred Kluge (Omnicom Media Group Germany), Uli Kramer (Pilot) und Walter Litterscheidt (Carat-Gruppe) die künftige Geschäftsentwicklung einschätzen.

Nicole Prüsse
Nicole Prüsse

Nicole Prüsse, Chairwoman der Publicis-Subholding Vivaki

Welche Optionen und Möglichkeiten bietet die Digitalisierung, um Ihr Geschäft zu expandieren und zu diversifizieren? Die Unterscheidung von Media und Kreation wird in den digitalen Kanälen immer mehr verschwinden. Mediaagenturen müssen deshalb in der Lage sein, ihren Kunden digitale Kreation im Rahmen einer umfassenden Mediastrategie mit anzubieten. Seit Sommer 2009 gehört mit Neue Digitale/Razorfish eine digitale Kreativagentur zu Vivaki, die bereits für eine ganze Reihe großer Kunden mit unseren Mediaagenturen zusammenarbeitet. Die Integration der kreativen Digitalen in das Open-Source-Modell von Vivaki ist bei uns auch 2011 ein absolutes Top-Thema. Dabei stehen die einzelnen Agenturen nicht in Konkurrenz zueinander, sondern arbeiten in allen denkbaren Konstellationen zusammen. Mit diesem Modell stellen wir den Kunden und dessen individuelles Kommunikationsanliegen in den Mittelpunkt unseres Handelns. Auf dieser Basis entscheiden wir, welche Leistungen, Tools und Teams aus den einzelnen Vivaki-Brands zum Einsatz kommen.

Welche Risiken gibt es dabei und wie sehen das Ihre Holding/Inhaber? Digitales Know-how ist für die Vivaki-Agenturen kein Sahnehäubchen mehr, sondern Kerngeschäft. Die Gründe für diese individuelle Entwicklung bei Vivaki sind einerseits die weltweite Strategie der Publicis Groupe, die seit mehreren Jahren stark in den Ausbau des Digitalgeschäfts investiert und andererseits die konsequente lokale Umsetzung dieser Strategie.

Welche Strategie verfolgen Sie im Bereich Bewegtbild-Vermarktung, der enorme Zuwachsraten prophezeit werden? Wo jüngere Zielgruppen mit stationärem TV allein nicht mehr erreicht werden können, macht die Ergänzung des Mediamixes um Online-Bewegtbild sehr viel Sinn. Das haben inzwischen sehr viele Kunden erkannt. Wir hatten das Thema bereits 2010 ganz oben auf der Agenda und haben den Markt etwa mit unserem "Audience Optimization System für kundenspezifisches Targeting von Bewegtbild in Premiumumfeldern mit entwickelt. 2011 werden wir uns auf diesen Errungenschaften nicht ausruhen. Es gilt, eine gemeinsame Bewegtbild-Reichweite für TV und Online zu etablieren. Das Bedürfnis ist auf Kundenseite klar gegeben. Unser Ziel ist es, auch die anderen Marktteilnehmer davon zu überzeugen und Lösungen für einen einheitlichen Standard zu entwickeln.

Diverse Mediaagenturen oder ganze Agenturgruppen arbeiten bereits an ihrer inhaltlichen Neuausrichtung. Welche Strategie verfolgen Sie? Die Etatgewinne der vergangenen 15 Monate bestärken uns in der Annahme, dass unser bisheriger Weg richtig ist. Aktuell expandieren wir mit Performics noch stärker als bisher in den Bereich Performance Marketing.

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Christof Baron
Christof Baron

Christof Baron, CEO für die DACH-Region und Zentraleuropa von Mindshare (Group M / WPP-Holding)

Welche Optionen und Möglichkeiten bietet die Digitalisierung, um Ihr Geschäft zu expandieren und zu diversifizieren? Ich denke, es ist klar, dass man an dem zur Zeit am stärksten wachsenden Kanal - respektive Kanälen - vorne dabei sein muss, um nicht von der Dynamik überrannt zu werden. Dynamik erleben wir dabei auf mehreren Ebenen: technologisch und bei dem Entstehen neuer Kanäle, in der Ausbildung neuer Konkurrenzverhältnisse und in der Entwicklung der Business-Modelle. Während die Entwicklung in den klassischen Medien weitestgehend abgeschlossen ist und zur Zeit wenig Neues zu erwarten ist, bietet die digitale Welt unglaubliche Perspektiven. Angefangen bei der Gestaltung beziehungsweise Entwicklung von Inhalten, über die Etablierung von Plattformen bis hin zu den Analytics. Eine veränderte Business-Logik, die sich sehr stark am Erfolg und der Risikoübernahme orientiert, schafft darüber hinaus Erlöschancen, die wir so in der klassischen Welt nicht haben.

Welche Risiken gibt es dabei und wie sehen das Ihre Holding/Inhaber? Die Konkurrenz ist enorm und die Investitionen, die nötig sind, um mitspielen zu können, sind sehr hoch. Wenn ich von Konkurrenz spreche, meine ich in diesem Fall nur nicht nur Agenturen, sondern eben auch Technologieanbieter und Plattformbetreiber. Ob es nun Companies aus der IT und Kommunikationstechnologie sind oder aus dem Bereich Business Solutions sowie Publisher. So verschlingt die Entwicklung von Targeting-Systemen und Plattformen nicht nur sehr viel Geld, sondern es ist auch ein hoch spezialisiertes Wissen notwendig, das nicht im Überfluss vorhanden und entsprechend teuer ist. Und Google, Apple, Facebook & Co. sind finanzielle und technologische Riesen, die pro Quartal Milliarden Dollar an Gewinn einfahren. Dementsprechend können sie die Märkte massiv beeinflussen und die Regeln, nach denen gespielt wird, entsprechend definieren. Wenn die Agenturen hier nicht ausreichend investieren und eigene technologische Lösungen entwickeln, werden sich alternative Anbieter stärker herausbilden und den Agenturen in einem Markt, der in den nächsten Jahren noch massiv wachsen wird, das Wasser abgraben.

Welche Strategie verfolgen Sie im Bereich Bewegtbild-Vermarktung, der enorme Zuwachsraten prophezeit werden? Die Qualitäten des Fernsehens oder besser gesagt des Spots auf der einen Seite gepaart mit den Vorzügen der Online-Adressierbarkeit, Response und Messbarkeit machen dieses Feld so spannend. Wenn das adressierte, klassische Fernsehen Realität wird, wird sich darüber hinaus auch das Optimierungsmodell, so wie wir es heute kennen, dramatisch verändern. Das wird allerdings noch ein paar Jahre dauern. Unsere Gruppe hat sehr viel Geld investiert, um mit Group M Targ.ad ein eigenes und Vermarkter übergreifendes Targeting-Modell für Bewegtbild zu entwickeln. Darüber hinaus fokussieren wir uns sehr stark auf das Thema Werbewirkungsforschung. Zum einen geht es um die Beantwortung der Frage, wie der optimale Mix aus TV Klassik und Online-Video im Hinblick auf die Netto-Reichweiten-Optimierung aussieht? Zum anderen um die Leistungsbeiträge der einzelnen Kanäle im Hinblick auf Werbewirkung und Response. Spannend wird es, wenn es gelingt, diese Fragen nicht nur für Bewegtbild-Medien zu beantworten, sondern die gesamte digitale und analoge Welt abzubilden.

Bislang basiert das Mediageschäft auf dem Volumenmodell, das großen Agenturen hohe Gewinne sichert. Kann die digitale Werbezukunft, die von Technologie und Schnelligkeit geprägt sein wird, Ihr bisheriges Geschäftsmodell ins Wanken bringen? Das Google-Modell ist in der Tat eine Herausforderung für Agenturen und ich vermute mal, dass sich diese Form des "finanziellen Austauschs" von Leistungen, also Bietermodelle stärker durchsetzen werden. Real time bidding wird sich in den nächsten Jahren massiv entwickeln und das erfordert ein Umdenken. Performance-basierte, Transaktions- und Technologie-Erlöse werden sich als sehr wichtige Einkommensquellen herausbilden. Volumen wird ein Asset sein, welches hilft, das Risiko besser zu verteilen und gleichzeitig auch bei geringen Transaktionserlösen pro Einheit die Mittel zu haben, um in herausragende Technologien zu investieren.

Diverse Mediaagenturen oder ganze Agenturgruppen arbeiten bereits an ihrer inhaltlichen Neuausrichtung. Welche Strategie verfolgen Sie? Strategisch ist Digital einer der Kernbestandteile unserer Agenturphilosophie, in unserem Marketing-/Kommunikationsmodell sowie unserem Leistungsportfolio. Die Integration von Digital und Klassik ist eine der wichtigsten Aufgaben. Ich möchte hier jetzt nicht das Schlagwort von "Paid, Owned, Earned" bemühen. Wir denken eher in "Share und Act". Es ist doch viel wichtiger den Menschen zu begreifen, wie er heute kommuniziert und auf kommerzielle Kommunikation reagiert. Wie dabei die Kanäle einzelnen und synergetisch wirken, wie sie gesteuert werden müssen und wie letztendlich die Meinungsbildung funktoniert. Dabei sind der Kauf und die Weiterempfehlung/der Fan Ausdruck von "Share and Act".

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Michael Dunke
Michael Dunke

Michael Dunke, CEO von Universal McCann (IPG-Holding)

Welche Optionen und Möglichkeiten bietet die Digitalisierung, um Ihr Geschäft zu expandieren und zu diversifizieren? Die zunehmende Digitalisierung sorgt für weit mehr als nur für eine Erweiterung unserer Geschäfte. Sie bestimmt das Kerngeschäft der Mediaagenturen. Schließlich geht es darum, die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Um das zu gewährleisten, bieten wir heute eine Vielzahl von Service-Leistungen an, die früher nicht zu den Aufgaben einer Mediaagentur gehört haben: Sie reichen von Mobile Commerce bis hin zu Social Media Monitoring. Ad-Server-Technologie wird irgendwann die Schaltung von TV-Spots oder digitalen Plakaten steuern. Die so entstehenden Datenströme müssen letztlich analysiert und für die Planung nutzbar gemacht werden, denn Daten sind die Basis jeder Aussage über den Wirkungsbeitrag der Maßnahmen.

Welche Risiken gibt es dabei und wie sehen das Ihre Holding/Inhaber? Die zentrale Herausforderung liegt darin, die Bedeutung neuer Technologien und Services frühzeitig zu erkennen und die richtige Technologie im eigenen Portfolio anzubieten. IPG und UM sind hier mit Spezialisten wie Reprise (Performance), Cadreon (Audience Management) oder Sophysee (Marketing Analytics) sehr gut aufgestellt. Wir sehen in diesem Zusammenspiel von Technologie und Beratungsleistung einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil.

Welche Strategie verfolgen Sie im Bereich Bewegtbild-Vermarktung, der enorme Zuwachsraten prophezeit werden? Online-Videos sind im Grunde eine neue Gattung, die nicht einfach mit Fernsehen oder Display-Ads (Banner etc.) gleichgesetzt werden darf. Auch hier kommt es darauf an, diesen Kanal in die Gesamtkommunikation unserer Kunden zu integrieren. Dafür müssen wir verstehen, wie die Konsumenten mit Videos umgehen und wie sich die Werbewirkung von TV- und herkömmlicher Online-Werbung unterscheidet. Deshalb machen wir bei Online-Video-Kampagnen schon jetzt Wirkungsmessungen für unsere Kunden.

Bislang basiert das Mediageschäft auf dem Volumenmodell, das großen Agenturen hohe Gewinne sichert. Kann die digitale Werbezukunft, die von Technologie und Schnelligkeit geprägt sein wird, Ihr bisheriges Geschäftsmodell ins Wanken bringen? Die Digitalisierung sehen wir als Chance, aus den Rabattschlachten auszubrechen und uns über intelligente Leistungen zu differenzieren. Strukturen, die früher fest zementiert waren, brechen jetzt auf. Das betrifft gleichermaßen die Honorarmodelle im Mediageschäft wie auch das Verhältnis von Medien und Agenturen und die traditionelle Aufgabenverteilung zwischen den verschiedenen Agenturen.

Neue Anbieter außerhalb der Agenturbranche drängen auf den Markt und zum Teil erobern sogar digitale Schwesterfirmen innerhalb der eigenen Gruppe die begehrten Claims. Wie bedrohlich sind diese neuen Wettbewerber für die Mediaagenturen? Die Schnittmenge zwischen den Agenturen wird definitiv größer. Damit steigt auch die Zahl unserer Wettbewerber. Die Digitalagenturen stoßen allerdings schnell an eine natürliche Grenze, ab der sie mehr als Digitales anbieten sollen. Zumindest müssen sie in der Lage sein, Rolle und Funktion der eigenen Gattung im gesamten Marketing-Mix richtig einzuschätzen. Dennoch steht fest: Man bewegt sich aufeinander zu. Unsere Prognose ist: diejenigen Firmen werden das Rennen machen, die am besten das Konsumentenverhalten analysieren und zugleich im operativen Geschäft die größte Flexibilität sichern. Wenn es eine tolle Idee gibt oder eine neue Werbemöglichkeit, müssen wir sie schnell verwirklichen können - ohne langes Hickhack zwischen den Agenturpartnern wegen der Zuständigkeiten. Deshalb müssen wir Know-how in unseren eigenen Reihen haben und uns zudem schnell mit den besten Kooperationspartnern vernetzen. Neue Player können uns durchaus bereichern - als wertvolle Kooperationspartner. So ist IPG zum Beispiel seit 2006 an Facebook beteiligt.

Diverse Mediaagenturen oder ganze Agenturgruppen arbeiten bereits an ihrer inhaltlichen Neuausrichtung. Welche Strategie verfolgen Sie? Unser Portfolio versetzt uns zunehmend in die Lage, Kommunikation an Business-KPIs (Key Performance Indicator) auszurichten. Für den Kunden bedeutet das eine nie dagewesene Berechenbarkeit seiner Investitionen. Die Unsicherheit bei Investitionsentscheidungen wird auf ein Minimum reduziert. Dementsprechend wird sich UM auch in Zukunft stärker am Geschäftserfolg der Kunden messen und entsprechend honorieren lassen.

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Manfred Kluge
Manfred Kluge

Manfred Kluge, CEO Omnicom Media Group Germany (OMD, PHD)

Welche Optionen und Möglichkeiten bietet die Digitalisierung, um Ihr Geschäft zu expandieren und zu diversifizieren?
Wir bauen rasant unser Leistungsportfolio aus. Social Performance ist beispielsweise unser jüngster Produktlaunch und weitere sind in der Pipeline. Grundsätzlich geht es aber nicht nur um gänzlich neue Geschäftsfelder, sondern vielmehr um die Weiterentwicklung bestehender Produkte oder Services und die Schaffung von Synergien zwischen der Off- und Online-Welt.

Welche Risiken gibt es dabei und wie sehen das Ihre Holding/Inhaber? Eine Herausforderung für die gesamte Kommunikationsbranche ist die unglaubliche Fragmentierung. Unser aller Geschäft wird immer kleinteiliger, Aufwand und Ertrag stehen bei einigen digitalen Themen bereits in einem Missverhältnis. Der Trade-Off zwischen Konzentration und Streuung von Mitteln wird zur Königsdisziplin. Dazu kommt der immer höhere Investitionsbedarf in IT und Technologie. Daher dürfen wir als Agenturen in Pitches auch nicht mehr unsere Leistungen verramschen, sondern brauchen angemessene und damit höhere Honorare als in der Vergangenheit.

Welche Strategie verfolgen Sie im Bereich Bewegtbild-Vermarktung, der enorme Zuwachsraten prophezeit werden? Bewegtbild bleibt die Lokomotive für den Markenaufbau. Unter dem Arbeitstitel "All Screen Planning" beschäftigen wir uns bereits seit letztem Jahr intensiv mit dem Thema, um eine seriöse Planungsbasis für alle Bewegtbild-Optionen zu entwickeln - egal wie sie distribuiert werden. Die Ansätze sind vielschichtig und reichen von Fleißthemen wie Transparenzschaffung und damit operative Planbarkeit des verfügbaren Inventars über anspruchsvolle Themen wie Impact-Stärke verschiedener Belegungsoptionen bis hin zu übergreifenden Leistungswerten.

Bislang basiert das Mediageschäft auf dem Volumenmodell, das großen Agenturen hohe Gewinne sichert. Kann die digitale Werbezukunft, die von Technologie und Schnelligkeit geprägt sein wird, Ihr bisheriges Geschäftsmodell ins Wanken bringen? Klar ist: Der Grad an Komplexität und Aufwand steigt durch die Digitalisierung enorm an; neue Kanäle und Belegungsoptionen ergeben sich. Der Bereich Vertriebsmarketing wird immer relevanter. Das wird letztendlich auch zu veränderten Erlösstrukturen führen müssen. Inhaltlich sind die guten Mediaagenturen besser aufgestellt als alle anderen Agenturen im Bereich Marketing, da unsere Kernkompetenzen wie Zielgruppen- und Touchpoint-Know-how, digitales Verständnis und das Wissen um die Werbewirkung verschiedenster Maßnahmen für Kunden auch in Zukunft unersetzbar sind.

Neue Anbieter außerhalb der Agenturbranche drängen auf den Markt und zum Teil erobern sogar digitale Schwesterfirmen innerhalb der eigenen Gruppe die begehrten Claims. Wie bedrohlich sind diese neuen Wettbewerber für die Mediaagenturen? Diversifikation ist ein genereller Trend in der Kommunikationsbranche. Es gibt immer mehr Überlappungen, zum Beispiel im Bereich Social Media mit PR-Agenturen. Aber das sehen wir sportlich. Konkurrenz belebt das Geschäft und wir fühlen uns sehr gut aufgestellt und investieren ebenso in neue Geschäftsbereiche.

Diverse Mediaagenturen oder ganze Agenturgruppen arbeiten bereits an ihrer inhaltlichen Neuausrichtung. Welche Strategie verfolgen Sie?  Mediaagenturen sind so gesehen ständig dabei, sich neu auszurichten und schlichtweg weiterzuentwickeln - das mussten sie schon immer und daran wird sich nichts ändern. Allerdings hat sich ihre Rolle in den letzten Jahren maßgeblich verändert, von einem Schwerpunkt auf Planung und Einkauf hin zu ganzheitlichen strategischen Kommunikationsberatern. Eine Aufgabe für alle Agenturen wird daher sicherlich sein, den Planungs- und Einkaufsprozess so weit zu automatisieren, dass sie den Fokus noch stärker auf die strategische Beratung ihrer Kunden richten können, die auch durch die Digitalisierung immer komplexer werden wird. Entsprechende Weichen haben wir für unsere Gruppe längst gestellt.

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Uli Kramer
Uli Kramer

Uli Kramer, Geschäftsführer der inhabergeführten Agenturgruppe Pilot.

Welche Optionen und Möglichkeiten bietet die Digitalisierung, um Ihr Geschäft zu expandieren und zu diversifizieren?
Die Digitalisierung mit ihren vielen Spielarten neuer Medienformen macht die Kommunikationsplanung für Werbungtreibende immer vielfältiger und komplexer. Dadurch entstehen für die Agenturen spannende neue Aufgaben und Profilierungsmöglichkeiten. Wir sehen eine der größten Herausforderungen und enormes Potential in der "Digitalisierung der Klassik". Dass wir unser Leistungsspektrum in diese Richtung erweitern, ergibt sich für uns als eine der führenden Agenturen im Digital-Marketing zwangsläufig.

Welche Risiken gibt es dabei und wie sehen das Ihre Holding/Inhaber? Als unabhängige, inhabergeführte Agentur sind wir in der glücklichen Lage, keine Holding von unseren Einschätzungen überzeugen zu müssen. Das gibt uns die Möglichkeit, sehr schnell auf ebenso schnelle digitale Entwicklungen reagieren zu können. Dennoch gelten für uns natürlich die gleichen Herausforderungen wie für alle Agenturen. Das beginnt mit dem schwierigen Personalmarkt, in dem wir der attraktivste Arbeitgeber für die besten Köpfe sein wollen. Hinzu kommt der hohe Investitionsbedarf in Technologie sowie die Notwendigkeit, in Bezug auf neue Werbemöglichkeiten frühzeitig auf das richtige Pferd zu setzen. Wer beispielsweise vor fünf Jahren ein Agenturteam im "Second Life" aufgebaut hat, wird damit wenig Freude gehabt haben...

Welche Strategie verfolgen Sie im Bereich Bewegtbild-Vermarktung, der enorme Zuwachsraten prophezeit werden? Digitales Bewegtbild spielt für uns eine entscheidende Rolle. Allerdings nicht isoliert betrachtet sondern im Zusammenspiel mit TV. Deshalb haben wir in diesen Bereich massiv investiert. Unser Analyse- und Planungstool "Double Play" erlaubt es erstmalig, Kampagnen von TV- und Online-Bewegtbild integriert zu steuern. Während TV weiterhin die Basisabdeckung breiter Zielgruppen leistet, füllt Online-Bewegtbild die Performance-Lücken des TV-Plans auf. Eine ideale Kombination. Darüber hinaus haben wir mit der Pilot Entertainment bereits vor drei Jahren den Schritt in die Produktion von hochwertigen Bewegtbild-Inhalten für Marken und Medien vollzogen. Das Leistungsspektrum reicht vom Video-Podcast bis zum regelmäßigen Web-TV-Format, das zusammen mit Medienpartnern bei hoher Reichweite veröffentlicht wird.

Bislang basiert das Mediageschäft auf dem Volumenmodell, das großen Agenturen hohe Gewinne sichert. Kann die digitale Werbezukunft, die von Technologie und Schnelligkeit geprägt sein wird, Ihr bisheriges Geschäftsmodell ins Wanken bringen? Neben die quantitative Leistung von Kampagnen, also hohe Reichweite zum niedrigen Preis, tritt zunehmend die Frage nach der Kontaktqualität. Auch wenn Reichweiten weiterhin eine zentrale Rolle spielen werden, stößt das Volumenmodell an seine Grenzen. Agenturen müssen sich daran messen lassen, ob sie einem veränderten Medien-Nutzungsverhalten der Zielgruppen gerecht werden und welchen nachweislichen Effekt ihre Arbeit auf den Erfolg der Werbungtreibenden hat. Das Ergebnis ist eine deutlich wachsende Nachfrage für Beratung nicht nur im Mediabereich, sondern auch in Markenstrategie, Forschung, Kreation oder Technologie. Und dass dies zu neuen Geschäftsmodellen führt, liegt nahe.

Neue Anbieter außerhalb der Agenturbranche drängen auf den Markt und zum Teil erobern sogar digitale Schwesterfirmen innerhalb der eigenen Gruppe die begehrten Claims. Wie bedrohlich sind diese neuen Wettbewerber für die Mediaagenturen? Wenn die digitalen Kommunikationsmöglichkeiten förmlich explodieren, müssen Mediaagenturen ihr Leistungsspektrum erweitern, um für ihre Kunden weiter erfolgreiche Kommunikation entwickeln zu können. Ob dies in Form von Schwesterfirmen oder integriert sinnvoller ist, hängt vom Einzelfall ab. Sicher aber ist: Wer nicht bereit ist, sich auf den Veränderungsprozess einzulassen, wird sehr schnell an Bedeutung verlieren. Bei zunehmender Komplexität wird auf Agenturseite die Rolle des Kommunikationsberaters immer wichtiger, der mit dem Kunden zusammen die richtigen Maßnahmen wählt und in der Realisierung sicherstellt, dass der "Flohzirkus" unterschiedlichster Spezialisten koordiniert zusammenarbeitet.

Diverse Mediaagenturen oder ganze Agenturgruppen arbeiten bereits an ihrer inhaltlichen Neuausrichtung. Welche Strategie verfolgen Sie? Mit der Digitalisierung der klassischen Medien steht der Markt vor einem weiteren Meilenstein. Wir werden daher unsere On- und Offline-Mediaberatungsteams noch enger zusammenführen und unsere Vorreiterrolle ausbauen, wenn es um die Analyse von Wirkungszusammenhängen und Synergien einzelner Kanäle geht. Double Play ist dabei ein wichtiger Schritt. Darüber hinaus bauen wir unser Engagement im Bereich der digitalen Kreation und im Performance-Marketing weiter aus. Und nicht zuletzt setzen wir frühzeitig auf neue digitale Kommunikationskanäle.

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Walter Litterscheidt
Walter Litterscheidt

Walter Litterscheidt, Sprecher der Carat-Gruppe (Aegis Media Holding)

Welche Optionen und Möglichkeiten bietet die Digitalisierung, um Ihr Geschäft zu expandieren und zu diversifizieren?
Die Digitalisierung verändert Beratungsinhalte, Gestaltungsspielräume und Innovationsausrichtungen. Insofern eröffnen die Entwicklungsgeschwindigkeit und der Bedarf an Nachhaltigkeit aus einer integrierten Sichtweise heraus Expansionspotenziale in der Content-Entwicklung, der Kreation, Performance, Medieninnovationen und professionelles Datenmanagement.

Welche Risiken gibt es dabei und wie sehen das Ihre Holding/Inhaber? Investitionen in unsere Zukunft und eine ganzheitliche Erfolgsausrichtung werden nie ohne umfassende Risiko-Analysen getätigt. Das ist das 1x1 professionellen strategischen Managements. Insofern investieren wir nicht nur in Innovation, sondern entwickeln damit ein optimales Produkt für unsere Kunden, sichern aber dadurch gleichzeitig auch unsere Zukunft und die unserer Mitarbeiter.

Welche Strategie verfolgen Sie im Bereich Bewegtbild-Vermarktung, der enorme Zuwachsraten prophezeit werden? Es ist richtig, dass aktuell hohe Wachstumsraten vorhergesagt werden. Diese werden jedoch durch das nicht ausreichend verfügbare Inventar gebremst. Nichts desto trotz wird die Entwicklung von Online-Bewegtbild weiter voranschreiten. Für uns als Agentur wird daher das Thema "inkrementelle Reichweite" und optimale Budgetverteilung zwischen TV und Digital immer wichtiger. In diesem Zusammenhang investieren wir entsprechend intensiv in eigene Forschungsansätze. Damit generieren wir relevante Erkenntnisse über die strategische Ausrichtung und das optimale Zusammenspiel der beiden Kanäle, die wiederum auf den Kommunikationszielen und den Konsumenten-Insights basieren.

Bislang basiert das Mediageschäft auf dem Volumenmodell, das großen Agenturen hohe Gewinne sichert. Kann die digitale Werbezukunft, die von Technologie und Schnelligkeit geprägt sein wird, Ihr bisheriges Geschäftsmodell ins Wanken bringen? Gebetsmühlenartig für diejenigen, die den Wirkungsmechanismus von Kommunikation nicht verstehen wollen: Die ganzheitliche Kommunikationsstrategie bleibt wichtigstes Kriterium, um zwischen Marke und Konsument eine lang anhaltende Beziehung aufzubauen und am Ende durch effizienten und effektiven Mitteleinsatz für die optimale Aussteuerung des ROI zu sorgen.

Neue Anbieter außerhalb der Agenturbranche drängen auf den Markt und zum Teil erobern sogar digitale Schwesterfirmen innerhalb der eigenen Gruppe die begehrten Claims. Wie bedrohlich sind diese neuen Wettbewerber für die Mediaagenturen? Wir sind heute schon sehr gut im Digitalbereich positioniert und haben mit den Allroundern im Online-Marketing, den Spezialisten im Search und Performance-Marketing sowie unseren digitalen Kreativen und Social Media-Experten ein starkes Team. Aus dieser Position der Stärke heraus entwickeln wir uns kontinuierlich weiter und werden uns nicht ausruhen, sondern verstärken uns aktiv in den zukunftsweisenden Services. Das gilt sowohl für Deutschland als auch international. Das Entscheidende ist, dass jeder Mitarbeiter diese Entwicklungen mit gestaltet, lebt und schon lange nicht mehr in planerischer Medienklassifizierung agiert. Das alles wird durch entsprechende organisatorische Strukturen gefördert.

Diverse Mediaagenturen oder ganze Agenturgruppen arbeiten bereits an ihrer inhaltlichen Neuausrichtung. Welche Strategie verfolgen Sie? Wir verfolgen eine klare Beratungslinie: Forcierung des integrierten Ansatzes! Das klingt nicht neu, aber währenddessen alle nur darüber reden, habe wir diesen Ansatz nicht nur in den Köpfen verankert, sondern auch in physische Strukturen und eine entsprechende Matrix-Struktur übersetzt, um den jeweiligen Kundenanforderungen gerecht zu werden und deren Markenkommunikation entscheidend weiterzuentwickeln.
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