HORIZONT-Umfrage: Das erwarten die Mediaagentur-Chefs für 2013

Dienstag, 15. Januar 2013
HORIZONT hat Top-Manager hiesiger Mediaagenturen befragt
HORIZONT hat Top-Manager hiesiger Mediaagenturen befragt

Für die Mediaagentur-Chefs ist das Thema offenbar durch: Nein, Print hat absolut keine Chance, den Weg zurück auf die Erfolgsspur zu finden oder auch nur die Marktanteile zu stabilisieren. Zwischen 3 und 9 Prozent wird es für die Tageszeitungen bei den Werbeumsätzen in diesem Jahr noch einmal bergab gehen. Das ist das Ergebnis einer HORIZONT-Umfrage unter den Top-Managern hiesiger Mediaagenturen. Neben der Frage, wie sich die einzelnen Kanäle im Jahr 2013 entwickeln werden, äußern sich die Media-Experten auch zu Themen wie Facebook, Real-Time-Bidding und Content-Marketing sowie zur Preisentwicklung für Werbung in Deutschland. Die Antworten von Volker Helm (Mediaplus Gruppe), Markus Biermann (Crossmedia), Michael Dunke (UM), Peter Kuhlmann (OMD Germany), Christof Baron (Mindshare), Andreas Bölte (Aegis Media), Jens-Uwe Steffens (Pilot) und Frank-Peter Lortz (ZenithOptimedia) finden Sie auf den folgenden Seiten.

Volker Helm, Sprecher der Geschäftsführung der Mediaplus Gruppe

Volker Helm
Volker Helm
Sehen wir in Deutschland im Werbemarkt 2013 ein echtes Netto-Wachstum? Und wenn ja, wie hoch wird es ausfallen?


Wir sehen für 2013 kein Wachstum im Werbemarkt; Brutto eventuell – aber aufgrund der sich immer weiter spreizenden Brutto-Netto-Schere könnte es netto eher auf ein Minus hinauslaufen.

Welche Netto-Umsatzentwicklung prognostizieren Sie den einzelnen Mediengattungen?

TV – leichtes Minus

Zeitschriften – leichtes Minus

Zeitungen – Minus 5 Prozent

Online – 3 Prozent bis 5 Prozent Wachstum

Radio – stabil

OoH – stabil bis leichtes Plus.

Hat Print realistische Chancen, den Rückgang seiner Marktanteile 2013 zu stoppen?

Eher nein. Noch nicht. Dafür müsste mehr Gattungsmarketing betrieben werden. Die Verlagshäuser müssten insgesamt positiver agieren und mehr für ihre Qualität plädieren.

Wird Content Marketing 2013 signifikant an Bedeutung gewinnen? Und wenn ja: Was bedeutet das für Paid Media / klassische Werbung?

Content getriebene und damit relevante Kommunikation wird weiter an Bedeutung gewinnen. Dies sowohl durch den Konsumenten als auch durch die Unternehmen. Eine immer stärkere Flexibilität wird hierbei bei Industrie, Agenturen und Medienpartnern notwendig sein.

Wer wird vom Wachstum von Onlinewerbung besonders profitieren: Nachrichtenportale, die Onlineangebote der TV-Sender, soziale Netzwerke, andere Websites?

Profitieren werden vor allem Bewegtbildangebote, die nicht unbedingt ausschließlich von TV Sendern angeboten werden müssen (YouTube), da sie eine optimale Ergänzung zu klassischen TV Angeboten darstellen. Daneben wird der Bereich des automatisierten Handels über alle Plattformen hinweg an Bedeutung gewinnen (RTB), sofern die Qualitätsprobleme der angebotenen Reichweiten behoben werden.

Wie stark wird Facebook 2013 zulegen? Und: Geht es bei Facebook eher um Paid Media oder Content-Marketing-Konzepte?

Facebook wird in diesem Jahr über Durchschnitt zulegen, das Wachstum wird auch über den Paid Media Bereich erfolgen, da sich FB in puncto Werbeformen und Targeting weiter öffnen wird.

Wird Real-Time-Bidding 2013 massiv an Bedeutung gewinnen?

Ja, vor allem, da immer mehr Qualitätsvermarkter eigene Private Exchanges aufbauen (werden), die über automatisierten Handel deren C und D Inventar zugänglich machen werden. Dies bietet sowohl qualitative Sicherheit als auch preisliche Transparenz zwischen Vermarkter und Agentur, was zu vermehrten Buchungen über diesen Bereich führen wird. Trotzdem ist das Qualitätsproblem der zentrale Hemmschuh, da über den „freien“ Handel in öffentlichen RTB-Plattformen die Selbstkontrolle der einzelnen angeboten Sites absolut unzulänglich ist, was zu massiven Qualitätsproblemen in der Auslieferung der Kampagnen führt.

Welche Themen werden das Media-Business 2013 prägen?

Bei rückläufigen Mediaspendings wird der Druck auf die Medienpartner bezüglich der Konditionen nochmals ansteigen. Der Wettbewerb unter den einzelnen Medien wird dadurch zusätzlich angeheizt. Sinkende Mediavolumen führen in der Regel zu einer Überprüfung des Mediamixes und einzelner Medien hinsichtlich Effizienz und Kompetitivität. So manch ein Partner/Medium wird dabei auf der Strecke bleiben. Ansonsten auch Themen wie RTB, Customer Journey Tracking, Messbarkeit in Online (Visibility) und Targeting bzw. Big Data. Und unter Umständen weitere Verlagskonsolidierungen oder -zusammenschlüsse.

Welche Trends im Media-Business beurteilen Sie als gefährlich?

Die Zunahme gekaufter Eckplatzierungen im Radio/TV führt zu Effizienzverlusten bei den Werbewirkungsparametern bei kleinen und mittelständigen Werbekunden, die sich die nochmals gestiegenen Aufpreise für eine Erstplatzierung nicht leisten können. Insgesamt wird der Trend zu immer noch „besseren“ Konditionen aber auch dazu führen, dass Qualität verloren geht.

Sind die Preise für Werbung in Deutschland zu hoch? Oder anders gefragt: Müssen sich die Vermarkter 2013 auf besonders harte Preisverhandlungen einstellen?

Ja, durchschnittliche Jahrespreissteigerungsraten von größer 5 Prozent sind nicht akzeptabel – dieses Thema wird den Kern der Preisverhandlungen 2013 bilden. Allerdings sind z.B. im Printbereich harte Preisverhandlungen bei manchen Titeln auch durchaus gerechtfertigt. Wir werden hier weiterhin auf einer fairen und vertrauensvollen Basis mit unseren Marktpartnern agieren.

Welcher Mediaagentur (außer Ihrer eigenen) trauen Sie 2012 besonders viel zu?

Vizeum/Carat.

Welcher Vermarkter machte 2012 aus Ihrer Sicht den besten Job?

ASMI und IP Deutschland, Gruner und Burda. In der Außenwerbung Ströer.

Michael Dunke, CEO von UM und President und CEO von MAP Deutschland, Frankfurt

Michael Dunke
Michael Dunke
Sehen wir in Deutschland im Werbemarkt 2013 ein echtes Netto-Wachstum? Und wenn ja, wie hoch wird es ausfallen?

Der Werbemarkt in Deutschland wird Ende 2013 mit einem leicht positiven Ergebnis rechnen können. Von einem tatsächlichen Wachstum lässt sich allerdings kaum sprechen. Wir rechnen damit, dass gerade 1 – 2 Prozent Nettowachstum realistisch ist. Dies hängt aber stark von der wirtschaftlichen Gesamtentwicklung in Europa sowie vom Verbrauchervertrauen ab.

Welche Netto-Umsatzentwicklung prognostizieren Sie den einzelnen Mediengattungen?

TV: +1,0 Prozent.

Zeitschriften: -2,5 Prozent

Zeitungen: -3,0 Prozent

Online: +6,0 Prozent

Radio: +0,5 Prozent

Out of Home: -2,0 Prozent.

Hat Print realistische Chancen, den Rückgang seiner Marktanteile 2013 zu stoppen?

Aus unserer Sicht nicht: Die Werbeaufwendungen werden Brutto wie Netto weiter zurückgehen. Lediglich einigen Special Interest-Zeitschriften wird es möglich sein noch etwas zuzulegen.

Wird Content Marketing 2013 signifikant an Bedeutung gewinnen? Und wenn ja: Was bedeutet das für Paid Media / klassische Werbung?

Für uns steht fest, dass sich Content Marketing als neue und relevante Säule etablieren und neben den bisherigen Kommunikations- und Marketing-Instrumenten eine immer wichtigere Rolle spielen wird. Eine umfassende One-to-One-Kommunikation mit dem Konsumenten wird sicherlich in erster Linie auf dieser Ebene stattfinden. Dies wird die Werbung respektive die Werbegelder nur kurzfristig marginal – negativ – tangieren.

Wer wird vom Wachstum von Onlinewerbung besonders profitieren: Nachrichtenportale, die Onlineangebote der TV-Sender, soziale Netzwerke, andere Websites?

Von dieser Entwicklung werden viele etwas haben. Vorranging allerdings werden Anbieter von Bewegtbild (auf sämtlichen Endgeräten) davon profitieren.

Wie stark wird Facebook 2013 zulegen? Und: Geht es bei Facebook eher um Paid Media oder Content-Marketing-Konzepte?

Auch hier werden wir weiterhin Wachstum verzeichnen. Wir gehen allerdings von einer Entwicklung aus, die sich an die Nutzungsdauer des Angebotes orientiert, was zur Folge hat, dass die Wachstums-Kurve tendenziell flacher wird. Trotz des steigenden Interesses von Unternehmen eigene Content-Angebote auch auf Facebook zu präsentieren, wird jedoch Paid-Media noch überwiegen.

Wird Real-Time-Bidding 2013 massiv an Bedeutung gewinnen?

Wir arbeiten kontinuierlich am weiteren Ausbau dieser Technologie, um unseren Kunden im gegenwärtigen komplexen Markt die optimale Leistung bieten zu können. RTB wird insofern stärker an Bedeutung gewinnen, da nicht nur die Art und Weise der Kundenansprache im Vordergrund steht, sondern die gezielte Ansprache eines Kundenprofils. Dies ist sicherlich die maßgebliche Veränderung im Markt.

Welche Themen werden das Media-Business 2013 prägen?

Für uns stehen ganz klar folgende Themen im Vordergrund: Konvergente Planung, RTB, Online CRM sowie Marketing Analytics.

Welche Trends im Media-Business beurteilen Sie als gefährlich?

Bedenklich finde ich persönlich, die immer weiter aufgehende Brutto-Netto-Schere. Gerade in einem noch recht jungen Markt wie Mobile sind hier teilweise die Preise bereits verdorben.

Sind die Preise für Werbung in Deutschland zu hoch? Oder anders gefragt: Müssen sich die Vermarkter 2013 auf besonders harte Preisverhandlungen einstellen?

Sofern wir die Prognose der Netto-Investments als Grundlage dieser Einschätzung nehmen, wird ersichtlich welche Gattungen und Vermarkter besonders kämpfen müssen. Auch TV und Online werden zukünftig intensiver verhandeln müssen. Im Online-Bereich werden wir ebenfalls weiter mit Konsolidierungen rechnen müssen. Dies erhöht einerseits den Druck in der Vermarktung, andererseits aber auch den der Mandanten auf ihre Vermarkter. Im Großen und Ganzen ist Werbung in Deutschland weder teuer noch günstig. Insofern muss die Frage lauten: Wie entwickelt sich in einem immer stärker fragmentierten Markt der ROI und wie kann man ihn in ein vernünftiges Preis-Leistungs-Korsett bringen?

Welcher Mediaagentur (außer Ihrer eigenen) trauen Sie 2013 besonders viel zu?

All denjenigen, die es schaffen, alle Kanäle komplett und übergreifend in ihre Beratungs- und Planungsansätze zu integrieren und auch entsprechend umzusetzen. Der Grad der digitalen Integration in die klassischen Kanäle ist dabei nicht ausschließlich, aber ein wesentlicher Faktor. Die isolierte Betrachtung von Kanälen ist passé.

Welcher Vermarkter machte 2012 aus Ihrer Sicht den besten Job?

Unter anderem 71media.

Peter Kuhlmann, COO von OMD Germany

Peter Kuhlmann
Peter Kuhlmann
Sehen wir in Deutschland im Werbemarkt 2013 ein echtes Netto-Wachstum? Und wenn ja, wie hoch wird es ausfallen?


2013 wird ein Jahr der Seitwärtsbewegung mit hoher Volatilität in den Werbeinvestitionen, wobei sich das Online-Wachstum im Vergleich zu den Vorjahren weiter abschwächen wird. Eine realistische Entwicklung über die bisherige Methodik der Werbemarktanalysen von ZAW und Nielsen abzubilden wird immer schwerer, da zunehmend neue Budgettöpfe für Technologie, Daten und soziale Kommunikation jenseits der klassischen Medien erschlossen werden.

Hat Print realistische Chancen, den Rückgang seiner Marktanteile 2013 zu stoppen?

Davon gehen wir eher nicht aus. In der Neuauflage unserer Studie "OMD media map 2015-2020" prognostizieren wir zwischen 2010 und 2020 einen Verlust der Spendings in den Bereichen PZ und TZ von minus 40 Prozent. Es ist zu erwarten, dass in Zukunft viele frühere Printhäuser zu Mischkonzernen mit einer verbleibenden kleinen Printsparte werden.

Wird Content Marketing 2013 signifikant an Bedeutung gewinnen? Und wenn ja: Was bedeutet das für Paid Media / klassische Werbung?

Content Marketing wird in jedem Fall weiter an Bedeutung zunehmen. Als Folge einer stärkeren Relevanz-Orientierung sehen wir eine Verlagerung von Paid in Richtung Earned und Owned Media. Wobei in vielen Segmenten Paid Media weiterhin als planbares Instrument zur Zielgruppenansprache den höchsten Budgetanteil behalten wird.

Wer wird vom Wachstum von Onlinewerbung besonders profitieren: Nachrichtenportale, die Onlineangebote der TV-Sender, soziale Netzwerke, andere Websites?

Profitieren werden Angebote, die über unterschiedliche Devices exklusive, aufmerksamkeitsstarke aber auch akzeptierte Werbeoptionen für Nutzer mit nachgefragten Profilen bieten. Dabei ist Größe weiterhin wichtig.

Wie stark wird Facebook 2013 zulegen? Und: Geht es bei Facebook eher um Paid Media oder Content-Marketing-Konzepte?

Facebook wird voraussichtlich auch 2013 weiter zulegen, wenn auch in geringerem Maße als in den Vorjahren. Treiber der Entwicklung dürften hier vor allem die mobilen Zugriffe sein, die bereits heute ca. 50 Prozent aller Zugriffe ausmachen. Brand Pages müssen daher Content und Services wie z.B. Page Posts und Apps auch mobil zugänglich machen, um stabile Reichweiten und Wirkung erzielen zu können. Durch die Änderung des FB-Algorithmus (Edge Rank) haben Brand Pages im letzten Jahr zwischen 15-25 Prozent organischer Reichweite verloren, die sie durch zusätzliches Mediainvest wiedergutmachen müssen. Content spielt aber eine mindestens genauso wichtige, wenn nicht sogar wichtigere Rolle, da nur über relevanten und attraktiven Content echtes User-Involvement/Relevanz generiert wird. Brands sind gut beraten, die richtigen Strategien zu entwickeln, da sie sonst schnell "doppelt" bezahlen - erst um die User per Ad zu Fans konvertieren und anschließend um in ihren Benachrichtigungen zu erscheinen.

Wird Real-Time-Bidding 2013 massiv an Bedeutung gewinnen?

Wer meint, dass RTB an Wachstumsgrenzen stoßen wird, sobald das Performance-Klientel durchdrungen ist, täuscht sich. Das Wachstum in 2012 war atemberaubend. Es ist zwar sehr wahrscheinlich, dass sich die extrem hohen Wachstumsraten von 2012 nicht wiederholen werden. In Bezug auf die wahre Bedeutung, die "Programmatic Buying" für das gesamte Mediabusiness haben wird, steht der Durchbruch aber wohl noch bevor. Dazu wird das Jahr 2013 viel beitragen.

Welche Themen werden das Media-Business 2013 prägen?

Neue Technologien führen dazu, dass langfristig Fast Fragmentation und Smart Empowerment die relevantesten Trends im Mediabusiness sein werden. Daraus ergibt sich zwingend, dass die Anforderungen an wirksame, effiziente Mediastrategien erheblich steigen werden. Vor diesem Hintergrund werden sich Disziplinen noch stärker als bisher vernetzen müssen. In diesem Sinne werden wir auch 2013 agieren - nicht zuletzt mit der Intensivierung unserer Full-Service-Initiative.

Welche Trends im Media-Business beurteilen Sie als gefährlich?

Nach wie vor ist die Versuchung, zuerst auf den Preis oder isolierter KPIs und erst dann auf die Werbewirkung zu schauen, äußerst kritisch zu sehen. Je vielfältiger und komplexer Menschen zu erreichen sind, desto mehr muss Unternehmen doch daran gelegen sein, einen nachweisbaren Effekt mit ihrer Kommunikation zu erzielen, um erfolgreich zu agieren.

Sind die Preise für Werbung in Deutschland zu hoch? Oder anders gefragt: Müssen sich die Vermarkter 2013 auf besonders harte Preisverhandlungen einstellen?

Die Preisdifferenzierung wird weiter zunehmen. Kontaktoptionen mit hohem Impact in den relevanten Zielgruppensegmenten und Kontexten werden teurer. Der Rest wird weniger nachgefragt werden und somit deutlich preiswerter.

Christof Baron, Mindshare

Christof Baron
Christof Baron
Welche Netto-Umsatzentwicklung prognostizieren Sie den einzelnen Mediengattungen?


TV +/- 0  bis + 1 Prozent

Zeitschriften -4 bis -7 Prozent

Zeitungen -5 bis – 9 Prozent

Online +8 bis + 10 Prozent

Radio + 2 bis + 5 Prozent

Out of Home + 3 bis + 5 Prozent.

Hat Print realistische Chancen, den Rückgang seiner Marktanteile 2013 zu stoppen?

Nein, das Papierprodukt wird weiter an Marktanteilen verlieren, und die Transition von Papier in die App-Ökonomie wird noch einige Jahre dauern. Der Anpassungsprozess geht einher mit einer sinkenden Profitabilität, da geeignete Business-Modelle fehlen, beziehungsweise noch nicht durchgesetzt haben, um den Schwund der Werbe- und Vertriebserlöse zu kompensieren.

Wird Content Marketing 2013 signifikant an Bedeutung gewinnen? Und wenn ja: Was bedeutet das für Paid Media / klassische Werbung?

Owned Media wird definitiv an Bedeutung zunehmen – Facebook und YouTube, nur beispielhaft genannt – bieten hierfür ideale Voraussetzungen.

Wer wird vom Wachstum von Onlinewerbung besonders profitieren: Nachrichtenportale, die Onlineangebote der TV-Sender, soziale Netzwerke, andere Websites?

Mich wundert, dass Mobile und Search nicht genannt wurden? Auch wenn die Investments in Mobile unter absoluten Gesichtspunkten noch deutlich unter den Display und SEM- Investments liegen, so werden wir in diesem Bereich die größte Wachstumsdynamik erleben. Videowerbung, nicht zwingend bei den klassischen TV Vermarktern, wird ebenfalls stark zulegen, neben Social und Search. Die klassische Displaywerbung wird sich eher unterproportional entwickeln, wobei sich der Markt hin zu mehr Qualität entwickeln wird.

Wie stark wird Facebook 2013 zulegen? Und: Geht es bei Facebook eher um Paid Media oder Content-Marketing-Konzepte?

Ich denke deutlich zweistellig. Und es wird ein Mix aus beidem sein, aber Paid wird unter Geldaspekten die größere Dynamik haben.

Wird Real-Time-Bidding 2013 massiv an Bedeutung gewinnen?

Inhaltlich ist es das Top-Thema schlechthin, aber die die Umsätze werden noch der gefühlten Relevanz hinterher hinken. „Test and Learn“ ist angesagt – Medien und Agenturen müssen Erfahrungen sammeln, aber mittelfristig werden relevante Volumina über RTB getradet werden.

Welche Themen werden das Media-Business 2013 prägen? Und welche Trends im Media-Business beurteilen Sie als gefährlich?

Zwei große Themen werden unser Geschäft beeinflussen: Adaptive Planning und Analytics sind die echten und wirklich großen Themen, die unser zukünftiges Geschäft definieren. Heißt also Geschwindigkeit und die vollständige Analyse und Steuerung aller Aktivitäten im Hinblick auf deren RoI. Gefährliche Trends – die sehe ich nicht. Die einzige Gefahr sehe ich in einer abkühlenden Konjunktur, und dadurch ausgelöst einen gewissen Investitions-Pessimums im Marketing.

Sind die Preise für Werbung in Deutschland zu hoch? Oder anders gefragt: Müssen sich die Vermarkter 2013 auf besonders harte Preisverhandlungen einstellen?

Es gibt keinen objektiven Maßstab, um die Preiswürdigkeit von Werbung insgesamt – Branchen- und Kanalneutral – zu messen. Letztlich, und das ist sehr individuell pro Kunde, Branche und Kanal zu sehen, definiert der Werbeerfolg – der RoI – die Preiswürdigkeit. Und klar ist, dass die Preisverhandlungen nicht „lockerer“ werden. Das Thema Effizienz treibt alle Unternehmen um, und es ist kein spezifisches Marketingthema.

Welcher Vermarkter machte 2012 aus Ihrer Sicht den besten Job?

Ich erlebe eine unglaubliche positive inhaltliche Entwicklung bei nahezu allen Vermarktern – und viele gute und neue Ideen. Viele Vermarkter sind aufgewacht und haben erkannt, dass sie ihre tradierten Sales-Modelle über Bord werfen müssen um zu überleben. Der Wettbewerbsdruck ist immens – „Survival of the Fittest“ – lautet die Devise.

Andreas Bölte, Geschäftsführer Aegis Media

Andreas Bölte
Andreas Bölte
Sehen wir in Deutschland im Werbemarkt 2013 ein echtes Netto-Wachstum? Und wenn ja, wie hoch wird es ausfallen? Und welche Netto-Umsatzentwicklung prognostizieren Sie den einzelnen Mediengattungen?

Für das Werbejahr 2013 bleiben die ökonomischen Rahmenbedingungen schwierig und unsere Prognose verzeichnet derzeit weiterhin kein Wachstum für den Gesamtmarkt, sondern bleibt bei einem leichten Rückgang bis maximal einer Nullrunde. TV, Radio und OOH bleiben stabil, jedoch ohne merkliches Wachstum. Während Online weiterhin moderat zulegt, verliert Print durch diese Entwicklung weiterhin an Boden.

Hat Print realistische Chancen, den Rückgang seiner Marktanteile 2013 zu stoppen?

Nein. Der Printsektor wird weiterhin rückläufig sein, wenn auch in verlangsamten Modus im Vergleich zu 2012.

Wird Content Marketing 2013 signifikant an Bedeutung gewinnen? Und wenn ja: Was bedeutet das für Paid Media / klassische Werbung?

Insgesamt ist eine kontinuierliche Zunahme der Aktivitäten im Content Marketing zu beobachten, aber ein signifikanter Bedeutungszugewinn in 2013 mit Schwächung von Bought Media ist nicht zu erwarten.

Wer wird vom Wachstum von Onlinewerbung besonders profitieren: Nachrichtenportale, die Onlineangebote der TV-Sender, soziale Netzwerke, andere Websites?

Der deutsche Markt wird sich in zwei Bereiche aufteilen – Premium und programatik Buying. Im Premiumsegment steht unverändert Bewegtbild-Content sehr hoch im Kurs. Grundsätzlich sind alle Contentbesitzer im Vorteil. Portale sind inzwischen in Nutzerschaft und Inhalten relativ austauschbar und verlieren an Marktanteilen, auch wenn sie versuchen mit eigenem Content Boden gut zu machen und User zu halten oder bestenfalls die Userbase noch zu vergrößern. Im programatik Buying Bereich werden alle anderen Kontakte zukünftig über Plattformen gehandelt. Deutschland steht hier zwar noch in den Startlöchern, aber der Bereich wird schnell wachsen.

Wie stark wird Facebook 2013 zulegen? Und: Geht es bei Facebook eher um Paid Media oder Content-Marketing-Konzepte?

Facebook ist unbestritten die größte Online Community und das wird sich auch in 2013 nicht verändern. Das Wachstum wird weiterhin über Marktschnitt liegen, aber an Momentum verlieren. Das Potential in Punkto Bought Media wird bei Facebook bei weitem nicht ausgenutzt. Als Owned Media Kanal steht Facebook im Wettbewerb zu allen anderen Anbietern im Markt. Content spielt insofern eine große Rolle, steckt bei vielen Unternehmen in der professionellen Entwicklung und Umsetzung allerdings trotz zunehmender Bedeutung noch in den Anfängen.

Wird Real-Time-Bidding 2013 massiv an Bedeutung gewinnen?

Real-Time-Advertising wird weiterhin an Bedeutung gewinnen. Denn Mediaeinkauf in Echtzeit bietet gleichzeitig Optimierungsmöglichkeiten in Echtzeit. Zudem bringt Datenbasierte Mediaplanung und Steuerung Werbungtreibenden deutlich bessere Einblicke und Möglichkeiten in der Erfolgsbewertung. So kann Real-Time-Advertising signifikant Effizienz und Effektivität von Digitalen Mediakampagnen steigern. Dabei sind Markenschutz, Datenschutz und die Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Mediapartnern entscheidende Erfolgsfaktoren, die für unsere Agenturgruppe mit AMNET im Bereich RTA höchste Priorität haben.

Welche Themen werden das Media-Business 2013 prägen?

Medienangebote vervielfältigen sich weiterhin und die Mediennutzung wird immer unabhängiger von Zeit und Raum. Die klassische Medienwelt fragmentiert immer stärker, die mobile Nutzung beschleunigt sich und neue, teilweise hybride Technologien fördern das Zusammenwachsen aller Medienkanäle. Der massive Ausbau von Data-Management – hier sprechen wir von Big Data und Techologien - wird in den nächsten Jahren unser Geschäft bestimmen und die größte Herausforderung sein.

Welche Trends im Media-Business beurteilen Sie als gefährlich?

Die marktbeherrschende Stellung auf Anbieterseite und die Privacy Richtlinien der EU.

Sind die Preise für Werbung in Deutschland zu hoch? Oder anders gefragt: Müssen sich die Vermarkter 2013 auf besonders harte Preisverhandlungen einstellen?

Wir betrachten für unsere Kunden Kosten, Leistung und Wirkung der Medien im Zusammenspiel bezüglich der avisierten Zielsetzungen und spezifischen Zielgruppen. Auf dieser Basis führen wir unsere Gespräche, die auch in 2013 durchaus anspruchsvoll sein werden.

Jens-Uwe Steffens, Hauptgeschäftsführer Pilot, Hamburg

Jens-Uwe Steffens
Jens-Uwe Steffens
Sehen wir in Deutschland im Werbemarkt 2013 ein echtes Netto-Wachstum? Und wenn ja, wie hoch wird es ausfallen?

Für 2013 erwarten wir eine Nullrunde beim Netto-Wachstum. Die Kunden gehen davon aus, dass die Konjunktur im ersten Halbjahr noch stottert und budgetieren vorsichtig. Die individuelle Lage ist allerdings reihum deutlich besser als die Einschätzungen und Prognosen. Die Zurückhaltung findet ihre Ursache weniger in den Märkten als in der Schwarzmalerei der Medien und der daraus resultierenden allgemeinen Stimmungslage.

Welche Netto-Umsatzentwicklung prognostizieren Sie den einzelnen Mediengattungen?

TV: +/- 0 Prozent

Zeitschriften: - 3 Prozent

Zeitungen: - 5 Prozent

Online: + 8 Prozent

Radio: + 2 Prozent

Out of Home: + 5 Prozent.

Hat Print realistische Chancen, den Rückgang seiner Marktanteile 2013 zu stoppen?

Print ist hier zu differenzieren. Die Publikumszeitschriften sind in der Angebotsgestaltung sehr aktiv und dürften allmählich die Talsohle erreicht haben. Die Zeitungen müssen weitere Umschichtungen von Volumina in Richtung TV und Online befürchten. Börsen-Gänge könnten den überregionalen Angeboten etwas Luft verschaffen.

Wird Content Marketing 2013 signifikant an Bedeutung gewinnen? Und wenn ja: Was bedeutet das für Paid Media / klassische Werbung?

Content Marketing steht erst am Anfang der Entwicklung. Allerdings fehlt es hier noch vielfach an Professionalität und Infrastruktur. Die Finanzierung erfolgt durch Umschichtungen innerhalb des Marketing-Budgets, d.h. das Geld wird woanders abgezogen.

Wer wird vom Wachstum von Onlinewerbung besonders profitieren: Nachrichtenportale, die Onlineangebote der TV-Sender, soziale Netzwerke, andere Websites?

Vom Budgetwachstum profitieren vor allem Medien, die hochwertige Umfelder und aufmerksamkeitsstarke Werbeformate, optimalerweise Bewegtbild, anbieten. Das ist auch in der Onlinewerbung die Basis für erfolgreiche Markenkommunikation. Damit sind die TV-Sender in der Pole-Position.

Wie stark wird Facebook 2013 zulegen? Und: Geht es bei Facebook eher um Paid Media oder Content-Marketing-Konzepte?

Über 20 Millionen Deutsche sind mittlerweile bei Facebook registriert – Trend weiter steigend. Daher wächst auch die Bedeutung von integrierten (Content-Marketing-)Kampagnenkonzepten, am besten verknüpft mit Paid Media. Beide Wege – idealerweise in Kombination – gewinnen an Bedeutung.

Wird Real-Time-Bidding 2013 massiv an Bedeutung gewinnen?

Datengetriebenes Display Marketing ist ein großer Evolutionsschritt im Online Marketing. Eine zentrale Rolle spielen dabei die Erfassung, Segmentierung und der Handel von (anonymen) Userprofildaten, die für Targetingzwecke eingesetzt werden können. Ein weiterer bedeutender Aspekt ist die Möglichkeit, diese Daten für die Auslieferungsentscheidung und Preisfindung von Display Ads in Echtzeit, d.h. im Moment einer generierten PageImpression, verfügbar zu machen. Damit kann nicht nur ein Wettbewerbsvorsprung erzielt werden, sondern auch eine höhere Wertschöpfung für den Kampagnenerfolg. RTB wird fester Baustein im Mediaplan, aber Mediaplanung nicht ersetzen!

Welche Themen werden das Media-Business 2013 prägen?

Smart-TV steht kurz vor dem Durchbruch und wird in vielen Bereichen Veränderungen auslösen. Dies betrifft Konzeption und Kreation genauso wie die Mediaplanung. Das Werbe-Leitmedium TV wird sich in den nächsten Jahren in allen Belangen neu definieren (müssen). Das hat zwangsläufig nachhaltige Auswirkungen.

Welche Trends im Media-Business beurteilen Sie als gefährlich?

Die Qualität von Medien wie auch die Qualität von Agenturleistung werden immer stärker durch reine Konditionen-Vergleiche in den Hintergrund gedrängt. Wie die aktuelle Erfahrung zeigt: Es ist nicht immer so, dass die billigsten Anbieter termin- und funktionsgerecht sowie zu den versprochenen Kosten Flughäfen, Elb-Philharmonien, Bahnhöfe etc. fertigstellen.

Sind die Preise für Werbung in Deutschland zu hoch? Oder anders gefragt: Müssen sich die Vermarkter 2013 auf besonders harte Preisverhandlungen einstellen? Preise werden im Wettbewerb definiert. Das Ergebnis spiegelt den Nutzwert wider und ist damit aus Marktsicht richtig. Im internationalen Vergleich sind die Preise in Deutschland nicht hoch.

Welcher Mediaagentur (außer Ihrer eigenen) trauen Sie 2012 besonders viel zu?

In Pitches haben wir es immer wieder mit MediaCom und Mediaplus/Plan.net zu tun. Beide warten mit guten Leistung auf.

Welcher Vermarkter machte 2012 aus Ihrer Sicht den besten Job?

Die SevenOne Media zeichnet sich immer wieder durch hohe Kreativität in Verbindung mit ausgeprägter Digital-Kompetenz aus und hat sich auf dieser Basis einen gewissen Vorsprung erarbeitet.

Frank-Peter Lortz, Chairman ZenithOptimedia

Frank-Peter Lortz
Frank-Peter Lortz
Sehen wir in Deutschland im Werbemarkt 2013 ein echtes Netto-Wachstum? Und wenn ja, wie hoch wird es ausfallen?

Der deutsche Werbemarkt wird keine großen Sprünge machen. Mehr als 1,6 Prozent netto sind nicht drin, und die werden auch hauptsächlich auf das weiterhin starke Wachstum bei Online zurückzuführen sein.

Welche Netto-Umsatzentwicklung prognostizieren Sie den einzelnen Mediengattungen?

TV + 1,9 Prozent

Zeitschriften -2,8 Prozent

Zeitungen -3,1 Prozent

Online +11,0 Prozent

Radio +2,9 Prozent

Out of Home +3,7 Prozent

Kino +3,8 Prozent.

Hat Print realistische Chancen, den Rückgang seiner Marktanteile 2013 zu stoppen?

Nein. Print wird weiter Marktanteile verlieren.

Wird Content Marketing 2013 signifikant an Bedeutung gewinnen? Und wenn ja: Was bedeutet das für Paid Media / klassische Werbung?

Die Kommunikation über eigene Kanäle – im Sinne von Owned Media –ist für Unternehmen nicht erst seit gestern wichtig. Im Kommunikationsmix standen eigene Kanäle jedoch bis dato weniger im Fokus, weil über die klassischen (paid) Medien eine höhere Reichweite in der Konsumentenzielgruppe erreicht werden konnte. Eigene Kommunikationskanäle erreichten die Konsumentenzielgruppe in geringerem Ausmaß, so dass weniger – aber durchaus zielgerichtet! – investiert wurde. So wurde etwa Corporate Publishing bereits zur engeren Kundenbindung eingesetzt bevor der illustre Begriff "Owned Media" seinen Siegeszug antrat. Was sich heute massiv verändert hat, sind die Möglichkeiten, die Maßnahmen in allen Kanälen stärker miteinander zu vernetzen. Tatsächlich verschwimmen auch die Grenzen zwischen Paid, Owned und Earned. Medien bieten gesponserte Kanäle an, deren Inhalte Werbungtreibende selbst bestimmen. Über Google werden eigene Inhalte auffindbar. Bei Facebook haben Unternehmen ihre eigenen Seiten (owned), bewerben sie mit Social Ads (paid), damit Nutzer sich über sie austauschen (earned). Die Vernetzung und das Zusammenspiel von Medien-, Unternehmens- und Nutzerinhalten werden 2013 eine größere Rolle spielen. Guter Content ist nicht nur für Medien (überlebens)wichtig. Dass Markenkommunikation aus einer Kategorie (paid) verschwindet und in eine andere abwandert (owned), ist unwahrscheinlich. Dass sich die Investitionsanteile je nach Kommunikationszielsetzung verschieben können, ist indes realistisch.

Wer wird vom Wachstum von Onlinewerbung besonders profitieren: Nachrichtenportale, die Onlineangebote der TV-Sender, soziale Netzwerke, andere Websites?

Alle, die über kritische Reichweiten in relevanten Zielgruppen verfügen, überzeugende Leistungsnachweise erbringen und attraktive Vermarktungskonzepte vorlegen können. Dazu gehört auch eine Öffnung für Realtime-Bidding-Plattformen.

Wie stark wird Facebook 2013 zulegen? Und: Geht es bei Facebook eher um Paid Media oder Content-Marketing-Konzepte?

Bei Facebook haben Unternehmen ihre eigenen Seiten (owned), die sie mit Social Ads bewerben (paid) und über die sich Nutzer austauschen (earned) – bei Facebook geht es also um alle drei Kategorien! Diesem Vorbild werden 2013 weitere Unternehmen zu folgen versuchen. Facebook selbst wird versuchen, im Paid-Bereich stärker Fuß zu fassen, um mehr Werbeerlöse in die Bilanz zu ziehen.

Wird Real-Time-Bidding 2013 massiv an Bedeutung gewinnen?

Ja!

Welche Themen werden das Media-Business 2013 prägen?

Marketingabteilungen müssen heute – wie alle anderen Abteilungen eines Konzerns auch – den Return ihrer Ausgaben nachweisen können. Dabei geht der Trend immer stärker Richtung Performance-Nachweis in Echtzeit. Werbungtreibende wollen jederzeit wissen, wo sie im Hinblick auf ihre Zielsetzung stehen und was die einzelnen Maßnahmen im Mix dazu beisteuern. Dabei geht es nicht immer nur um Abverkauf, sondern auch immer öfter um Bekanntheits- oder Sympathiewerte. Alle Medien stehen vor der Herausforderung, Leistungsnachweise nahezu in Echtzeit zu erbringen. Für die analogen Medien ist das natürlich besonders schwierig, aber auch die Vertreter der Gattung Online werden sich 2013 stärker mit Qualitätsfragen und Leistungsnachweisen beschäftigen müssen.

Welche Trends im Media-Business beurteilen Sie als gefährlich?

Keinen.

Sind die Preise für Werbung in Deutschland zu hoch? Oder anders gefragt: Müssen sich die Vermarkter 2013 auf besonders harte Preisverhandlungen einstellen? 

Wenn die Leistungen keine Preiserhöhungen rechtfertigen, werden wir Mediaagenturen auch keine Preiserhöhungen akzeptieren.

Welcher Mediaagentur (außer Ihrer eigenen) trauen Sie 2012 besonders viel zu?

Die Top-Agenturen nach Recma agieren alle sehr professionell und auf ausgesprochen hohem Niveau. Im Wettbewerb um die Werbungtreibenden wird sich auch 2013 mal der eine, mal der andere durchsetzen.

Welcher Vermarkter machte 2012 aus Ihrer Sicht den besten Job?

Alle wichtigen Marktpartner haben professionell und serviceorientiert gearbeitet.

Markus Biermann, Crossmedia

Markus Biermann
Markus Biermann
Sehen wir in Deutschland im Werbemarkt 2013 ein echtes Netto-Wachstum? Und wenn ja, wie hoch wird es ausfallen?


Ich gehe für das Gesamtjahr von einem Minus im mittleren einstelligen Bereich der Netto-Werbeausgaben gegenüber Vorjahr aus. Es ist nicht abzustreiten, dass Automobilhersteller, die wichtige Auftraggeber für unsere Branche sind, vor einer Krise stehen. Dies wird sich vor allem auf den Plakat auswirken und Ströer als börsennotiertes Unternehmen zu spüren bekommen. Auch Big Spender wie Media Markt, Saturn, Praktiker, Sky oder Zalando schwächeln. Es herrscht Unsicherheit unter den Eigentümern, Geschäftsmodelle müssen hinterfragt werden. Das wird sich zwangsläufig auf Media-Investments auswirken. Meiner Einschätzung nach werden die ersten Monate in 2013 von Unsicherheit und Zurückhaltung geprägt sein. Ich gehe davon aus, dass die tatsächlichen Werbeausgaben im ersten Halbjahr im mittleren einstelligen Bereich unter Vorjahresniveau liegen werden. Die Wahl im September wird für mehr Klarheit und für eine Verbesserung der Grundstimmung sorgen, was einen deutlichen Anstieg der Spendings mit sich bringen wird. Trotzdem rechne ich für das Gesamtjahr mit einem Rückgang der Ausgaben für klassische Maßnahmen Einnahmen.

Welche Netto-Umsatzentwicklung prognostizieren Sie den einzelnen Mediengattungen?

TV: 0 Prozent

Publikunszeitschriften: -2,5 Prozent

Tageszeitungen: -3,0 Prozent

Online: +9,0 Prozent

Radio: -1,0 Prozent

Out of Home: +1,0 Prozent.

Hat Print realistische Chancen, den Rückgang seiner Marktanteile 2013 zu stoppen?

Leider ist Print-Schelte hoffähig geworden, was schlecht für deren Gattungsmarketing ist. Imageverlust durch Gattungsschelte – so könnte man die Misere für Print knapp zusammenfassen. Wir glauben nach wie vor an die Funktion von Print und schätzen deren journalistischen Qualitätsprodukte sehr. Zwar wird die Gattung in 2013 weiter an Marktanteilen verlieren. Aber es wird auf Verlags- und Titelebene Ausnahmen geben: sowohl hinsichtlich der Auflagenentwicklung als auch bei den Anzeigenumsätzen. Der Verlag mit dem höchsten Mut Investitionen zu tätigen, wird profitieren. Bei den Großverlagen könnte dieser Burda sein. Und wenn man sich einmal 2012 ansieht, dann sieht man, dass nicht nur Titel eingestellt wurden, sondern auch wieder viele Titel, zum Teil auch viel versprechend wie das YPS (Revival), neu in den Markt gebracht wurden. Das lässt auch auf Verlagsseite auf eine gewisse positive Perspektive schließen. Ich bin von Print und deren Qualität überzeugt und wünsche mir, dass sie ihre Markenarbeit wieder stärken und sich auf ihre Qualitätsprodukte konzentrieren.

Wer wird vom Wachstum von Onlinewerbung besonders profitieren: Nachrichtenportale, die Onlineangebote der TV-Sender, soziale Netzwerke, andere Websites? Das höchste Online-Werbewachstum wird im Bereich des Longtails – also der Masse an Special-Interest und Nischenseiten – liegen. Zum einen wird die Masse und Reichweite der Special-Interest-Sites weiter wachsen, je fragmentierter die Zielgruppen und deren Ansprache wird. Zum anderen verbessert sich die Vermarktung dieser Sites immer stärker. Gerade durch (neue) Vermarktungskanäle, wie Real-Time Bidding oder das Google Display Netzwerk werden diese Bereiche extrem gestärkt. Die Premiumsites, wie es etwa die News- und TV Portale sind, haben gewisse Sättigungseffekte. Diese müssen vor allem exklusive und Sonder-Integrationen entwickeln, aber auch (Bewegtbild und andere) Inhalte ausbauen, um vom Wachstum zu profitieren.

Bei den Netzwerken ist die Lage noch etwas anders: Die Reichweite und das Potential ist zwar extrem hoch, aber die Werbeinvestments noch vergleichsweise gering. Hier müssen viel stärker passende Werbe- und Vermarktungskonzepte geschaffen werden, um der veränderten Nutzungssituation gerecht zu werden. Teilweise gelingt das schon gut (bei den Business-Netzwerken), aber facebook, twitter und Co. haben hier enormen Nachholbedarf wenn sie ein Stück (mehr) vom Budgettopf haben wollen.

Wie stark wird Facebook 2013 zulegen? Und: Geht es bei Facebook eher um Paid Media oder Content-Marketing-Konzepte?

Momentan ist kein soziales Netwerk in Sicht, welches Facebook den Rang streitig macht. Bleibt das so, wird Facebook sowohl hinsichtlich der Nutzerzahlen als auch bei der wirtschaftlichen Relevanz weiter wachsen. Dabei steht natürlich in erster Linie der Paid Media Teil von Facebook im Vordergrund: Wie wird der mobile Traffic monetarisiert und welche Neuerungen machen Facebook nachhaltig als Mediakanal interessant? Darüber hinaus wird auch der Content-Marketing Bereich auf Facebook für das Marketing der Unternehmen spannend bleiben und Stück für Stück reifen. Insofern wird Facebook und das Social Media Marketing 2013 weiter an Relevanz und an Professionalität zulegen.

Wird Real-Time-Bidding 2013 massiv an Bedeutung gewinnen?

RTB wird nicht massiv an Bedeutung gewinnen – aber möglicherweise 2013 die Bedeutung erlangen, die ihm schon 2012 zugesprochen wurde. Nachdem der Markt die Möglichkeiten erkannt und die Technologie sich in den ersten Versuchen bewährt hat, wird sich sicherlich eine höhere Akzeptanz und damit auch stärkere Nutzung von RTB einstellen. RTB könnte aber auch als Gesprächsthema vom nächsten logischen Schritt abgelöst werden, nämlich: Programmatic Buying. Das ist eine vollkommene, logarithmische Automatisierung und Verschmelzung von Einkauf, Buchung, Targeting und Auslieferung.

Sind die Preise für Werbung in Deutschland zu hoch? Oder anders gefragt: Müssen sich die Vermarkter 2013 auf besonders harte Preisverhandlungen einstellen?

Die Preisverhandlungen waren auch schon in 2012 weitestgehend ausgereizt, so dass es da für die Medien kaum mehr Spielraum geben wird.
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