HORIZONT-Expertenumfrage: Das sind die Kreativtrends für 2013

Donnerstag, 10. Januar 2013
Diese und weitere Kreative hat HORIZONT befragt
Diese und weitere Kreative hat HORIZONT befragt

Wer bei den diesjährigen Cannes Lions mindestens einen Grand Prix abräumen wird, steht für viele bereits fest: Red Bull. Das Projekt Stratos hat in Sachen Content Marketing eine schwer zu überbietende Benchmark gesetzt. Gleichzeitig hat Red Bull dieses Thema derart befeuert, dass die Kreativen künftig mit noch mehr Leidenschaft für die Realisierung von emotionalen Markenerlebnissen kämpfen wollen. Das ergibt eine aktuelle Umfrage zu den Kreativtrends 2013, die HORIZONT unter deutschen Agenturchefs durchgeführt hat. Folgende Fragen waren Bestandteil der Umfrage: 1. An welchem Kreativtrend werden wir 2013 nicht vorbeikommen? 2. Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? 3. Was wird 2013 an Bedeutung verlieren? Lesen Sie auf den folgenden Seiten die Einschätzung deutscher Top-Kreativer und Werbefilmer zu den genannten Themen. bu

Los gehts mit Eric Schoeffler, DDB Tribal

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Eric Schoeffler, Chief Creative Officer DDB Tribal

An welchem Kreativtrend werden wir 2013 nicht vorbeikommen? Ich denke, dass das Thema digitaler "Quality Content" sich deutlich entwickeln wird. Ich erwarte mehr Arbeiten wie "McGyver/Citan" von Lukas Lindemann Rosinski oder "Move-On" von uns. Marken haben mehr denn je die Chance, nicht nur kurzfristige kreative Impulse sondern intensivere, längere und unterhaltsamere oder auch nützliche Markenerlebnisse im Netz zu gestalten. Die Menschen werden es uns und vor allem ihren Marken danken.

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? Es sollte keine große Überraschung sein, aber Digital wird auch dieses Jahr am meisten wachsen. Besonders der Bereich UX wird immer mehr und dringender benötigt und dementsprechend mehr nachgefragt.

Was wird 2013 an Bedeutung verlieren? Einerseits, auch wenn mir das Herz ein wenig blutet, befürchte ich, dass der Anzeigen Bereich weniger Aufmerksamkeit und auch weniger Wertschätzung erfahren wird. Besonders was große prägende Kampagnen angeht. Andererseits, und da springt mein Herz, können wir auf ein bisschen weniger von dem unnützen Facebook Unfug hoffen.

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Dörte Spengler-Ahrens, Geschäftsführerin Kreation Jung von Matt/Fleet

An welchem Kreativtrend werden wir 2013 nicht vorbeikommen? Die allgegenwärtige warmherzige Pseudo-Authentizität wird zwei Gegenbewegungen auslösen: a) den inszenierten, artifiziellen Auftritt. Aus nahbar wird unnahbar. b) das unberechenbare, Radikale (Aus harmlos wird krass.)

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? Zum ersten anders gedachte Kampagnen, die agieren UND kommunizieren - Beispiel: "Small Business Saturday" von American Express. Zum zweiten werden Social Media Kampagnen aus dem Trial and Error Bereich entwachsen. Und drittens: Bewegtbild-Geschichten und Emotion, Geschichten und Emotion, Geschichten und Emotion!

Was wird 2013 an Bedeutung verlieren? Hoffentlich Trash-Tube.

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Florian Dengler, Executive Creative Director Meta Design

Mit Kreativtrends ist das so eine Sache: Eigentlich will man sich doch begeistern lassen durch das Neue, das Ungesehene, das ‚Warum-ist-mir-das-nicht-eingefallen’. Und nicht die zehnte Variante von Vintage-Design oder eines Minimalist-Logos à la ebay sehen.

So sehe ich als großen „Trend“ für 2013 und die Jahre danach ein Thema, dass sich durch alle Bereiche zieht: Freiheit. Die Freiheit sich von klassischen Sehgewohnheiten zu trennen, die Freiheit Dinge aus dem Kontext zu ziehen und neu zusammenzusetzen, die Freiheit sich Zielgruppen, Orten und Situationen anzupassen, ohne sich anzubiedern.

Freiheit bedeutet aber auch, sich von Ballast zu befreien und sich zu konzentrieren. So wird der Trend alles in Guidelines festzuzurren an Bedeutung verlieren, dafür braucht man Menschen die Marken wirklich verstehen und diese auf ganz neue Art und Weise führen. Mut, Risiko und Vertrauen werden wichtiger als Standards und Reproduzierbarkeit.

Deshalb glaube ich auch nicht, dass sich ein einzelner Kreationsbereich ganz besonders weiterentwickeln wird, sondern alle Bereiche und Kompetenzen immer mehr verschmelzen und Synergien bilden.

Das Gute dabei ist: es gibt schon eine ganze Menge Kunden, die diesen Trend sehen und verstanden haben. Jetzt liegt es an den Agenturen, dafür echte Lösungen zu finden. Und das können bis jetzt noch nicht viele.

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Till Eckel, Geschäftsführer Kreation Jung von Matt/Spree

An welchem Kreativtrend werden wir 2013 nicht vorbeikommen? Keine Trends. Viel mehr hält dieses Jahr wiederum 365 Tage bereit um das, was sich alles ändert und geändert hat, nicht mehr als Trend zu sehen.

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? Second screen? Mobil? Oder doch Hauswurfsendungen? Egal, die Ideen an sich müssen sich weiterentwickeln. Schließlich sollen sie Menschen, die 2013 leben, berühren. Wie herausragend das gelingt wird noch entscheidender, denn auch 2013 werden wir noch mehr und an noch mehr Orten zugeschwallert werden.

Was wird 2013 an Bedeutung verlieren? Das alles überall genau gleich sein und gleich aussehen muss. Der Geist und der Charakter einer Marke muss überall gleich sein. Ansonsten geht es um die maximale Wucht jedes einzelnen Schusses – kompromisslos.

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Elke Klinkhammer, Executive Creative Director Razorfish

An welchem Kreativtrend werden wir 2013 nicht vorbeikommen? Kreativ werden wir einiges erleben im Bereich "second & third screen" also die mediale Verknüpfung von Screens und das Transmedia Storytelling über multiple Devices. Shazam kooperiert bereits mit Marken und verknüpft TV mit der Sound Applikation. Physical Virtual: Der Audi City Showroom in London eröffnet ein ganz neues interaktives Erlebnis im Autohaus. Aber auch Connect Technologien im Automotive-Bereich verwandeln das Auto in einen mobilen Hotspot.

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? Mobile, aus vielen nahe liegenden Gründen: a) Mobile wird sich nahtlos in die Welt um uns herum integrieren und Tools und Services anbieten, die lernen und sich mit uns weiterentwickeln. Mobile Devices werden unser Leben smart remote kontrollieren. b) Mobiles bestellen und bezahlen wird durch Technologien wie NFC unterstützt. Starbucks macht bereits erste Schritte mit Square. Neben der rein funktionalen Sicht ergeben sich daraus auch kreative Chancen und neue Geschäftsfelder.

Was wird 2013 an Bedeutung verlieren? Weniger Aufmerksamkeit wird demzufolge der Desktop haben.

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Pablo Bach, Regisseur und Geschäftsführender Gesellschafter Liga 01 Computerfilm

An welchem Kreativtrend werden wir 2013 nicht vorbeikommen? 2013 wird noch mehr Bewegtbild-Content voll animiert kreiert und produziert. Heute kann jedes visuelle Konzept bis hin zum Fotorealismus rein digital hergestellt werden. Die Automobilbranche war Vorreiter, andere folgen jetzt nach, denn die Akzeptanz fuer eine virtuelle Produktion geht weit ueber den technischen Bereich hinaus. Selbst bei Food oder Beauty steigt die Nachfrage nach komplett in CG erzeugten Bildern, was die Anforderungen an die Kreativkompetenz der Studios erhöht.

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? Vollintegrierter Bewegtbild-Content im Web 2.0 nimmt enorm zu. Die Symbiose von Film und Netz stellt Digitalagenturen und Content-Produzenten vor neue Herausforderungen, was Kapazitaeten angeht wie auch die Kreativitaet - da der Gestaltungsanteil durch die Verschmelzung von Bewegtbild-Content und Benutzerfuehrung viel komplexer wird.

Was wird 2013 an Bedeutung verlieren? Der Niedergang der "alten" Werbefilmwelt setzt sich immer dramatischer fort. Wer heute nicht voll integriert denkt und ohne entsprechende Digital-Kompetenzen antritt, kann sich kreativ nicht mehr behaupten. Die Zeit des TV-Werbeblocks als Krone der Kommunikation neigt sich dem Ende zu.

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Michael Kutschinski, Geschäftsführer Kreation Ogilvy One

An welchem Kreativtrend werden wir 2013 nicht vorbeikommen? Der Gesichtsbehaarungstrend in der Mode und Parfumwerbung hat sich lange gehalten. Mittlerweile setzen fast alle auf diesen Ausdruck der Männlichkeit. Ich behalte meinen auch. Aber Spaß bei Seite. Content Is King. Ein alter Hut. Das war immer so und wird immer so sein. Aber relevante Inhalte werden aus Markensicht immer wichtiger. Sicherlich getrieben durch den Konsum von Social Web Angeboten. Das hat wenig mit temporärer Kommunikation zu tun und geht eher in Richtung langfristige Kundenbindung. Für mich eine Evolution in Sachen CRM. Schade eigentlich, dass unsere Werbebranche der Sparte Kundenbindung so wenig Aufmerksamkeit schenkt. Ich bin weder Stratege noch Berater, aber es ist offensichtlich, das wir zu wenig Energie in das Beziehungsmanagement stecken und zu viel in die bloße Aufmerksamkeit. Dem Kunden einen relevanten Inhalt bieten, der beflügelt sich immer wieder mit meiner Marke zu beschäftigen.

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? Content ist für mich auch der Bereich, der sich signifikant entwickeln wird. Hier braucht es keine neue Denke. Die CRM-Agenturen haben das drauf. Aber es braucht mehr Spezialisten, die verstehen, was ich wo und wie kommuniziere. Und Spezialisten, die in der Lage sind diese Ideen und Konzepte zu verwirklichen. Kreative Inhalte und kreative technische Entwicklung haben für mich das größte Potential für Weiterentwicklung.

Was wird 2013 an Bedeutung verlieren? Alles, was nur kurzfristig ist. Und sicherlich wird sich der Medienkonsum weiter verschieben. Umso wichtiger endlich zu akzeptieren, was Verbraucher machen und womit sie sich beschäftigen. Jedes Medium hat seine Daseinsberechtigung, wenn es die beste Möglichkeit bietet damit ein Ziel zu erreichen. Diese sollte man allerdings vorher definieren.

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Johannes Bittel, Geschäftsführer Markenfilm

An welchem Kreativtrend werden wir 2013 nicht vorbeikommen? Man kann die digitalen Medien kaum noch als reine Informationskanäle betrachten, die Emotionalisierung des Digitalen nimmt 2013 noch mehr zu. Die Menschen wollen unterhalten werden: Die Technik tritt in den Hintergrund, emotionale Inhalte laden die so genannten Informationsmedien viel staerker als bisher auf.

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? Es ist an der Zeit, eigene Unterhaltungsformate, die von Seiten der Werbetreibenden initiert werden, konsequent weiterzuentwickeln. Ob als Langformat, Unterhaltungs-Show oder spannendes Event - durch die breite Vernetzung mit anderen Medien und ihre Verbreitungsmöglichkeiten ergibt das mehr Sinn denn je. Red Bull hat es 2012 vorgemacht. Ich hoffe 2013 auf eine Renaissance des guten Storytelling in der deutschen Werbung. Andere Länder zeigen uns jedes Jahr, wie viel Luft da qualitativ noch nach oben ist - insbesondere im klassischen TV-Spot.

Was wird 2013 an Bedeutung verlieren? Zu Recht auf dem Abstieg: der vielbeschworene 360-Grad-Gedanke mit dem Herunterbrechen einer Leitidee bis in die letzte Zehenspitze - wahnsinnig altmodisch.

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Bill Biancoli, Chief Creative Officer McCann-Erickson

An welchem Kreativtrend werden wir 2013 nicht vorbeikommen? Bewegtbild als Contentträger wird immer wichtiger werden, nicht nur das reichweitenstarke Medium TV sondern auch die neue Kanalvielfalt auf Youtube und co wird für eine größere Verbreitung von Markenbotschaften sorgen. Smartphones und Tablets werden zum Anschauen dieser Messages noch mehr genutzt werden als bisher, umso wichtger wird es sein gute, unterhaltende, involvierende Geschichten rund um Marke und Produkt zu erzählen. Storytelling 2.0 ist angesagt und zwar auf allen relevanten Kanälen.

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? Klassische Kampagneros aus Text & Art müssen Ihre Kampagnen in neue Kanäle verlängern können und um die Besonderheiten der Medien wissen, dazu sollten alle aus allen Disziplinen frühzeitig bei der Kampagnenentwicklung an einem Tisch sitzen – ganz ohne Eitelkeiten.

Was wird 2013 an Bedeutung verlieren? Print wird es schwer haben, aber nicht verschwinden. Die Messe für Print und OOH ist noch lange nicht gelesen! Twitter, Facebook und co werden meiner Meinung nach rapide in der Gunst der User fallen. Der Hype wird sich abkühlen, überdies gilt es die ROI Frage für die Industrie zu beantworten: Was bedeuten 500.00 Likes für meine Sales? Man sollte die Klassik nicht zu früh beerdigen!

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Alexander Schill, Chief Creative Officer Serviceplan

An welchem Kreativtrend werden wir 2013 nicht vorbeikommen? Je alltäglicher die Nutzung der digitalen Welt für die Menschen wird, desto mehr wird die Technik an Faszination verlieren. Und die guten alten Inhalte stehen wieder an erster Stelle. Ich glaube an die Renaissance des Storytellings.

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? Die Entwicklung und Nutzung mobiler Endgeräten wird rasant zunehmen und weiter an Ernsthaftigkeit gewinnen. Und damit verbunden das gesamte Feld der intelligenten CRM Systeme.

Was wird 2013 an Bedeutung verlieren? Die Globalisierung hat ein Stadium erreicht, das vielen Menschen keinen Spaß mehr macht. Es findet eine Rückbesinnung auf lokale Zusammenhänge statt. Das heißt für uns in Zukunft, dass nicht jede Kampagne gleich automatisch weltweit und in 25 Sprachen umgesetzt werden muss.

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Stefan Zschaler, Geschäftsführer Kreation Leagas Delaney

An welchem Kreativtrend werden wir 2013 nicht vorbeikommen? Kommunikations-Happening und Commercial in einem. Ich glaube, die Inszenierung von Guerilla-Aktionen als Werbefilm (z.B. Skyfall-Aktion "Unlock the 007 in you") wird zunehmen.

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? Die fortschreitende Verschmelzung von TV und Internet wird neue und ungeahnte kreative Möglichkeiten der Kommunikation schaffen und eine spannende Herausforderung für uns Kreative werden.

Was wird 2013 an Bedeutung verlieren? Ich befürchte, dass Anzeigen – besonders in Zeitschriften – als Hauptmedium einer Kampagne keine Rolle mehr spielen. Und – mehr Hoffnung als Prophezeiung – Fakes erreichen den gleichen Stellenwert, den weiße Socken zum schwarzen Anzug haben.

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Stefan Kolle, Geschäftsführer Kreation Kolle Rebbe

An welchem Kreativtrend werden wir 2013 nicht vorbeikommen? An Kampagnen mit der "Wir haben verstanden und sind jetzt die Guten"-Philosophie wie z.B. bei der Ergo und Commerzbank. Außerdem: Große Branded Content Projekte wie Red Bull Stratos.

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? Das Thema Online/Mobil – und dabei alles, was Performance orientiert ist.

Was wird 2013 an Bedeutung verlieren? Print leider nochmal.

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Stephan Vogel, Chief Creative Officer Ogilvy

An welchem Kreativtrend werden wir 2013 nicht vorbeikommen? Die kreative Spitze folgt keinem Trend. Deshalb werden wir unter den Top 10 der ADC Arbeiten in diesem Jahr wieder wunderbare Vielfalt erleben.

Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln? Alle Bereiche werden sich weiterentwickeln. Denn es gibt in allen Bereichen - vom klassischen Advertising über Design, Dialog, Digital bis zu Kommuniktaion im Raum und Event ambitionierte Kreative, die mit dem Status Quo nicht zufrieden sind und deshalb an etwas Neuem, nie Dagewesenem arbeiten – viele dieser Maniacs sind ADC Mitglieder. Selbst in der Typographie wird an noch eleganteren Ligaturen geschraubt, das ist großartig.

Was wird 2013 an Bedeutung verlieren? Marktforschungsgläubigkeit – hoffentlich.

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Florian Grimm, Geschäftsführer Kreation Grimm Gallun Holtappels

Ehrlich gesagt, finde ich solche Fragen zur Zeit etwas schwierig, da ich ja kein Kreativ-Meteorologe bin, sondern als Kreativer neue Trends setzen möchte, die nicht wie eine Wetterfront vorhersehbar sind. Ich sehe seit Jahren Potential in vielen Dingen und würde mich freuen, wenn daraus mal Trends werden könnten.

Wenn ich mir etwas wünschen darf, dann sind es Fallbeispiele aus Deutschland, die beweisen, dass es sehr erfolgreich sein kann abgetrampelte Pfade zu verlassen und das es manchmal nötig ist in Vorleistung zu gehen und Risiko auszuhalten. So lange ich aber das Gefühl habe, dass Werbung bei einem großen Teil der Werbetreibenden zu sehr vom Einkauf geprägt wird und sich eher nach Mathematik anfühlt, als nach Markenpflege, sehe ich da keine großes Trendhoch auf uns zukommen. Erst wenn ich einen Trend bei Unternehmen feststelle, Werbung wieder etwas beherzter und emotionaler prägen zu wollen, würde ich mich auch trauen, Prognosen abzuliefern.

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