HORIZONT Agenturbarometer bewertet Leistungsfähigkeit der Agenturen

Mittwoch, 28. November 2012
Agenturbarometer soll für mehr Übersicht und Transparenz sorgen Foto: Drizzd / Fotolia
Agenturbarometer soll für mehr Übersicht und Transparenz sorgen Foto: Drizzd / Fotolia

Kein Thema hat die Agenturszene in diesem Jahr so bewegt wie die Frage nach dem Sinn und Unsinn von Awards und Kreativrankings. HORIZONT zieht die Konsequenzen aus den Debatten der vergangenen Wochen. Ab 2013 soll das HORIZONT Agenturbarometer für Übersicht und für Transparenz sorgen. Warum überhaupt eine weitere Rangliste? Die Positionen zum „Award-Wahn" mögen gegensätzlich sein. Konsens besteht bei fast allen Diskutanten in drei Punkten:

Erstens: Keines der derzeit im Markt etablierten Kreativrankings spiegelt die tatsächliche Leistungsfähigkeit der Agenturen wider - das Horizont-Kreativranking hatte diesen Anspruch auch nie erhoben.

Zweitens: Die Goldideen-Produktion hat überhand genommen. Statt relevante Kampagnen besser, sprich kreativer zu machen, werden immer häufiger eigens für Wettbewerbe entwickelte Ideen umgesetzt.

Drittens: Goldideen-Überproduktion und die explosionsartige Zunahme von Kreativwettbewerben in den vergangenen Jahren führt bei vielen Agenturen zu organisatorischem wie finanziellem Wildwuchs. Und für Werbungtreibende haben Kreativwettbewerbe ihre Bedeutung als Indiz für die kreative Schaffenskraft der Agenturen zunehmend eingebüßt.

Kerngedanke des Agenturbarometers: Die HORIZONT-Redaktion bewertet die Performance der Agenturen hinsichtlich unterschiedlicher Faktoren. Die Rangliste wird erstmals im ersten Halbjahr 2013 publiziert. Zum Start werden ausschließlich Agenturgeneralisten, keine Spezialdienstleister gelistet. Unabhängig von dieser Rangliste erscheint im Frühjahr das Ranking der inhabergeführten Agenturen und zum Jahresende ein abgespecktes Kreativranking.

Für das HORIZONT Agenturbarometer spielen folgende Faktoren eine Rolle (Gewichtung und Konkretisierung erfolgt in den nächsten Wochen):

Kreativperformance: Das HORIZONT-Kreativranking wird in der bekannten Form dieses Jahr zum letzten Mal publiziert. Das neue Kreativranking wird deutlich weniger Wettbewerbe umfassen - sowohl internationale als auch bedeutende nationale Awards.

Geschäftsentwicklung: Welche Etatgewinne und -verluste werden bilanziert? Konnte der Umsatz absolut/prozentual gesteigert werden?

Effizienz/Effektivität: Zeichnet sich die Agentur durch (ausgezeichnete) Arbeiten bei den entsprechenden Wettbewerben aus? Kann die Agentur entsprechende Best Cases glaubhaft vorweisen?

Attraktivität als Arbeitgeber: Auswertung der Personalzu- und -abgänge.

Image/Sichtbarkeit: Mit welchen relevanten Kampagnen ist eine Agentur offline wie online vertreten? Wie ist die Wahrnehmung in der Presse?

Unterstützt wird die Redaktion bei der Spezifizierung und Gewichtung der einzelnen Faktoren sowie der Ausarbeitung eines entsprechenden Fragebogens, der Anfang 2013 den Kommunikationsdienstleistern zur Verfügung gestellt wird, von einer Riege prominenter Agenturmanager. Als Beirat fungieren: Peter Figge, CEO Jung von Matt, André Kemper, Aufsichtsrat Thjnk, Martin Pross, Kreativvorstand Scholz & Friends, Stephan Rebbe, Gründer Kolle Rebbe, Thomas Strerath, CEO Ogilvy & Mather Germany.

Der Beirat hat nur beratende Funktion. Die Jurierung der Leistung der einzelnen Agenturen sowie die Erstellung des Rankings liegt in den Händen der Horizont-Redaktion. Vorschläge, Anregungen und Kommentare nehmen Redaktion und Beirat gerne unter agenturbarometer@horizont.net und auf Facebook entgegen. vs
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