Guido Heffels: Wer will schon sexy Werbung machen?

Donnerstag, 18. Oktober 2012
Diskussionsrunde: Heffels, Zschaler, Waibel, Vogel und Moderatorin Bärbel Unckrich (Horizont)
Diskussionsrunde: Heffels, Zschaler, Waibel, Vogel und Moderatorin Bärbel Unckrich (Horizont)


Für Guido Heffels steht fest: Sexy Werbung möchte er nicht machen.  Was für ihn zählt, ist Werbung, „die die Menschen für voll nimmt und nicht verarscht." Beim 4. HORIZONT Jahreskongress  Werbung in Wiesbaden plädiert der Kreativchef der Berliner Agentur Heimat für „schlaue Kommunikation, die auch mal etwas wagt und die Menschen im Idealfall dazu bringt, ihre Meinung über eine Marke zu ändern." Heffels Appell gilt dabei nicht nur den Kreativen, sondern auch den Kunden
.
Guido Heffels und Stefan Zschaler (v.l.)
Guido Heffels und Stefan Zschaler (v.l.)
Das Problem in den Unternehmen sei, dass bei vielen Zuständigen die Freude am eigenen Job in letzter Zeit gelitten haben. Es fehle an der Lust, eine Marke nach vorne zu bringen, beobachtet Heffels. Mitdiskutant Stephan Vogel, Kreativgeschäftsführer bei Ogilvy, schiebt den schwarzen Peter der Markforschung zu. Die sei zwar für vieles gut, aber weit davon entfernt, eine exakte Wissenschaft zu sein. „Wenn es um Pretests von Kreation geht, taugt die Marktforschung nichts", so Vogel, für den hinter jeder großen Markenstory auch eine große Kreationsstory steht.

Generell ist sich das Podium, zu dem neben Heffels und Vogel auch Stefan Zschaler, Kreativgeschäftsführer und Mitinhaber von Leagas Delaney, und Peter Waibel, Geschäftsführer Kreation bei Jung von Matt/Neckar, gehören, einig: Das Wichtigste ist die Idee. Dass die darauf basierende Kreation - ob nun sexy oder nicht - effizient sein muss, verstehe sich von selbst, findet Zschaler. "Effizienz ist die Daseinsberechtigung von Kreation. Wenn es nur um Preise ginge, wäre unser Geschäftsmodell das Falsche", so Zschlaer. Schließlich werde man als Agentur daran gemessen, was man dem Kunden bringe.

Von links: Peter Waibel und Stephan Vogel
Von links: Peter Waibel und Stephan Vogel
Trotzdem lässt die aktuelle Debatte um den Awardwahnsinn die Agenturchefs nicht kalt. „Wir haben uns das selbst eingebrockt", gesteht Zschaler stellvertretend für seine Branche.

Während Goldideen früher tatsächlich das Potenzial gehabt hätten, den Kunden Kommunikationswege zu zeigen, die er von sich aus wohl nicht gegangen wäre, dienten Preise und Rankings heute nur noch der Eigenwerbung - vor allem beim kreativen Nachwuchs. Und Peter Waibel, dessen Agenturgruppe den aktuellen Flight der Debatte mit ihrem angekündigten Awardausstieg ins Rollen gebracht hat, fügt hinzu: „Es wäre nicht nur ineffizient, sondern auch dumm, unsere besten Ideen zu verschenken." jf
Meist gelesen
stats