Group-M-Manager Bernd Hoffmann „Die TV-Vermarkter bereiten sich längst auf den Paradigmenwechsel vor“

Montag, 02. Mai 2016
Bernd Hoffmann
Bernd Hoffmann
Foto: Group M

Steht die deutsche Werbebranche kurz vor einem großen Shift Richtung Programmatic Advertising? Eine entscheidende Rolle spielen die beiden großen TV-Vermarkter, die mit ihrem klassischen Geschäftsmodell klotzig verdienen. Also, kommt der große Cut?
Im Interview mit HORIZONT Online sagt Bernd Hoffmann vom Mediaagentur-Riesen Group M: "In Wirklichkeit arbeiten die großen TV-Sender doch längst an dem Paradigmenwechsel. Warum kauft RTL Smartclip, warum verstärkt sich ProSiebenSat1 mit Smartstream? In den TV-Konzernen sitzen genügend Manager, die das Thema Programmatic längst verstanden haben. Die bereiten sich alle darauf vor, dass sich das TV-Werbegeschäft grundlegend verändern wird." Bernd Hoffmann hat derzeit zwei große Aufgaben gleichzeitig zu lösen: Als Managing Director will er bei der Digitalagentur Quisma für neue Angriffslaune sorgen. Die Agentur, die aktuell 65 Prozent des Umsatzes mit Schwesteragenturen aus dem Group-M-Reich erzielt, präsentierte gerade ein runderneuertes Produktportfolio und will das Drittkundengeschäft massiv ausbauen. Dabei besonders im Fokus: mittelständische Unternehmen mit einem Umsatz zwischen 10 und 200 Millionen Euro.

Hoffmann ist aber auch CEO von Group M Connect. Unter der 2015 gegründeten Digital-Plattform vereint das Network alle Angebote im Bereich Real Time Advertising und Biddable Media. Von Connect wird man in den nächsten Monaten noch viel hören. Erklärtes Ziel von Group M ist, bei Programmatic eine Vorreiterrolle einzunehmen - und investiert entsprechend massiv in diesen Bereich. Hoffmann ist überzeugt: Angesichts des Expansionshungers von Google, Facebook, Amazon und einer ganzen Riege von Start-ups steht den großen Media-Networks ein fundamentaler Wandel ins Haus.
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Bild: Conversant

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Tragen die Agenturen eine Mitschuld an der allgemeinen Konfusion im Marketing? Wir beobachten in der werbungtreibenden Wirtschaft einen riesigen Bedarf an digitaler Beratung. Da muss sich unsere Branche schon mal selbstkritisch fragen, ob wir in den vergangenen Jahren wirklich gut darin waren, die Kunden aufzuklären - oder ob wir die allgemeine Konfusion nicht zusätzlich geschürt haben. Wir sind in den Diskussionen über DSPs, Programmatic et cetera inzwischen so abgehoben, dass viele Kunden sagen: Was soll dieses ganze Gequatsche, kann mir nicht mal jemand verständlich erklären, was ich wirklich brauche und wie das digitale Werbegeschäft funktioniert?

Und Quisma kann das? Exakt! Wir bieten ein erfahrenes Management-Team in der Beratung und ein breit gefächertes, modular aufgebautes Portfolio, aus dem sich die Kunden bedienen können. Unser großer Vorteil ist, dass wir Zugriff auf alle Produkte und Dienstleistungen aus dem GroupM-Konzern haben, der massiv in Technologie investiert. Das ist schon etwas anderes als mal zwei Millionen Euro in eine Data-Bude zu stecken und das als große Geschichte zu verkaufen. Das sind doch Vorgarten-Investitionen.

Geht das gegen die neue Business-Intelligence-Unit der beiden Serviceplan-Agenturen Mediaplus und Plan.net? Mir geht es hier nicht um Einzelbeispiele, sondern die grundsätzliche Marktentwicklung. Angesichts der globalen Bedeutung von Playern wie Google oder Facebook sind solche Investitionen doch reine Augenwischerei und kaum dazu geeignet, ein echtes Gegengewicht aufzubauen. Es führt kein Weg daran vorbei: Wenn man den Kunden ein wettbewerbsfähiges Angebot machen will, muss man inhouse über die entsprechenden Ressourcen verfügen.

Wie wird sich der Wettbewerb der Mediaagenturen entwickeln? Ich bin überzeugt, dass wir in den nächsten Jahren fundamentale Bewegungen in unserem Markt erleben werden. Die klassischen Mediaagenturen stehen gleich vor mehreren Herausforderungen. Google und Facebook rüsten weiter auf. Amazon hat eine eigene DSP-Funktionalität und beschäftigt in München inzwischen 120 Leute, die nichts anderes tun, als Werbung zu verkaufen. Gleichzeitig entstehen Social-Media-Agenturen, die den etablierten Agenturen in ihrem Bereich zunehmend Konkurrenz machen. Oder nehmen Sie ein Unternehmen wie The Trade Desk, das als eines der Ersten Programmatic wirklich verstanden hat. Das sind wirklich schlaue Jungs. Die haben inzwischen 450 Mitarbeiter, machen fast eine Milliarde Dollar Umsatz und werden sicherlich zeitnah an die Börse gehen. Wenn ich sehe, mit welcher Kraft die das Thema Programmatic angehen, müssen wir Mediaagenturen uns schon Gedanken machen,welches Leistungsportfolio wir Kunden künftig bieten. Und dann gibt es ja auch noch die Accentures und McKinseys dieser Welt, die in unseren Markt drängen.

Und daraus folgt? Das Geschäft der Mediaagenturen wird noch kapitalintensiver als es jetzt schon ist. Ohne Venture Capital und Experten im Hause, die beständig den Markt screenen, werden Sie das nicht schaffen. Nichts gegen Kooperationen - aber wenn Sie in unserem Markt mithalten wollen, müssen Sie in der Lage sein, Unternehmen wie Plista oder The Exchange Lab zu kaufen und zu integrieren.
„Ich bin überzeugt, dass wir in den nächsten Jahren fundamentale Bewegungen in unserem Markt erleben werden.“
Bernd Hoffmann
Wie realistisch ist es, mit Übernahmen wie der von The Exchange Lab im Bereich Programmatic ein Gegengewicht zu Google aufzubauen zu können? The Exchange Lab war wahrscheinlich die wichtigste Akquisition der vergangenen Jahre. Eine Meta-DSP, die automatisiert alle programmatischen Geschäfte inklusive Search integriert, hat für uns zentrale Bedeutung. Die entscheidende Frage doch: Ist es im Interesse der Kunden, sich bei Programmatic in die Hand eines einzelnen Anbieters zu begeben? Ist das, was zum Beispiel Doubleclick bietet, wirklich transparent? Der Markt braucht eine neutrale Plattform, die alle Angebote am Markt integriert.

Wie weit ist Deutschland beim Thema Programmatic? Sehen Sie sich den US-Markt an: 60 Prozent des Werbeinventars werden hier inzwischen programmatisch gehandelt. Auch in UK ist der Anteil deutlich höher als hierzulande. Im Vergleich dazu gibt es in Deutschland ein großes Beharrungsvermögen, bei den Agenturen, den Kunden und vor allem auch bei den Medien.

Wird es bald den großen Cut geben, wird TV programmatisch? Aus meiner Sicht wird es diesen einen großen Cut nicht geben – es ist eher ein schleichender Prozess. In Wirklichkeit arbeiten die großen TV-Sender doch längst an dem Paradigmenwechsel. Warum kauft RTL Smartclip, warum verstärkt sich ProSiebenSat1 mit Smartstream? In den TV-Konzernen sitzen genügend Manager, die das Thema Programmatic längst verstanden haben. Die bereiten sich alle darauf vor, dass sich das TV-Werbegeschäft grundlegend verändern wird. js
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