Grabarz & Partner begleitet Apollo Optik beim radikalen Imagewechsel

Donnerstag, 31. März 2011
Die Printmotive sollen sporadisch eingesetzt werden, hinter dem TV-Spot steckt eine hohe Media-Power
Die Printmotive sollen sporadisch eingesetzt werden, hinter dem TV-Spot steckt eine hohe Media-Power


Grabarz & Partner ist die neue Leadagentur von Deutschlands filialstärkster Optikerkette Apollo. Das Team konnte sich den Etat bereits Anfang des Jahres in einem Pitch sichern und stand vor der Aufgabe, ein komplett neues Kommunikationskonzept für den Kunden zu entwickeln. Im aktuellen Auftritt schlägt Apollo Optik ungewöhnliche leise Töne an. Die in der Vergangenheit unter anderem für ihre lautstark beworbenen Aktionsangebote wie "Gleitsichtwochen" und "Altersrabatt" bekannte Optikerkette will nicht mehr brüllen. Sie will auch nicht mehr lustig respektive albern sein. Stattdessen vertraut Marcus Lüppens, der seit September an Bord ist und als Mitglied der Geschäftsführung die Bereiche Marketing, PR sowie Bau & Technik bei Apollo Optik verantwortet, auf die Kraft von emotionalen Bildern.

Aus strategischer Sicht galt es, sowohl die Sortimentsvielfalt des Unternehmens und dessen Beratungskompetenz herauszuarbeiten als auch den Verbraucher stärker als bisher in den Fokus zu rücken. Die kreative Idee besteht darin, verschiedene Verbrauchertypen mit ihren kleinen Macken und Eigenheiten, die eine Persönlichkeit ausmachen, zu porträtieren. Die Brille soll dabei stets Ausdruck eines individuellen, starken Charakters sein. "Unser Ziel war es, die Marke mit mehr Sympathie aufzuladen und eher über die Qualitäten von Apollo Optik zu sprechen, anstatt einfach nur ein Angebot herauszuposaunen", erklärt Thomas Eickhoff, Beratungsgeschäftsführer bei Grabarz & Partner. "Das lässt sich wunderbar unter dem Dach der Individualität subsumieren. Das Ergebnis ist eine Kampagne, die sehr persönlich, menschlich und nahbar ist."

Herzstück der Kampagne ist ein TV-Spot im Vignettenstil, in dem eine junge Frau Einblicke in die ganz privaten Sonderbarkeiten ihrer Persönlichkeit gewährt. Regisseur Anders Hallberg und die Berliner Produktionsfirma Salt realisierten den Spot in Kapstadt. Der Film soll anfangs mit sehr hoher Präsenz geschaltet werden und danach das ganze Jahr über auf reichweitenstarken Sendern sichtbar sein. Zum Kampagnenbudget will Lüppens keine näheren Angaben machen. Nur so viel: "Wir haben natürlich sichergestellt, dass wir ausreichend Budget zur Verfügung haben, um die Marke so drehen zu können, wie wir uns das vorstellen."

Die von Fotograf Gunther Intelmann inszenierten Printmotive sollen entgegen dem TV-Spot nur sporadisch eingesetzt werden. Hinzu kommen Online-Aktivitäten, umfangreiche Maßnahmen am Point-of-Sale sowie ein neuer Look in den Filialen. Auch der Claim ist neu: Passend zur Kommunikationsstrategie heißt es ab sofort: "Wir sehen das Besondere in Ihnen." Lüppens baut darauf, dass dieses Gesamtpaket Apollo ein Markendach beschert, das langfristig erfolgreich sein wird. "Wir wollen den Kunden dazu bringen, dass er die Marke mit Bildern, Sprache und Tonalität im Kopf verankert und sie einen hohen Wiedererkennungswert hat. Das haben wir in der Vergangenheit nicht so geschafft, wie wir es uns gewünscht hätten", ergänzt Katja Lessmeister, Abteilungsleiterin Marketing bei Apollo Optik. bu

Mehr zum Thema lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 13/2011, die am 31. März erscheint.
Meist gelesen
stats