Grabarz & Partner: Wie der Abschied von Edeka zur Eigenwerbung wird

Donnerstag, 14. Juni 2012
Die Anzeige erschien in der HORIZONT-Ausgabe 23/2012
Die Anzeige erschien in der HORIZONT-Ausgabe 23/2012

War es herbe Enttäuschung, verletzter Stolz oder eine souveräne Reaktion? Wahrscheinlich ein wenig von allem: Grabarz & Partner schaltete dieser Tage in HORIZONT eine Anzeige, in der sich die Agentur von ihrem langjährigen Kunden Edeka verabschiedet und gleichzeitig das Erfolgsrezept der preisgekrönten Kampagne "Wir lieben Lebensmittel" ausformuliert. Die Anzeige entwickelt sich im Netz zum viralen Hit. Edekas Entscheidung, nach einem Pitch seinen Kreativetat von Grabarz & Partner zu Jung von Matt zu verschieben, hat beim langjährigen Etathalter sicherlich bittere Trauer hervorgerufen. Seit 2005 arbeiteten Grabarz & Partner und Edeka zusammen, die Kampagne mit dem Claim "Wir lieben Lebensmittel" gewann diverse Kreativpreise, unter anderem vier Effies. Dennoch hielt es Edeka für notwendig, nunmehr auf ein neues Pferd zu setzen: Insbesondere die digitalen Kanäle sieht man bei Jung von Matt offenbar besser aufgehoben.

Die Edeka-Abschiedsanzeige im Wortlaut:

Wie man eine Marke kreiert. Eine Anleitung in 15 Schritten.

1. Analysiere Stärken und Schwächen, Zielgruppe und Wettbewerb, Chancen und Risiko.
2. Besetze eine klare Position, die keiner deiner Wettbewerber hat.
3. Entwickle ein einzigartiges Design, Sprache, Look & Feel.
4. Arbeite nur mit den besten Leuten zusammen.
5. Ersetze 50 % deines Marktforschungsaufwands durch gesunden Menschenverstand.
6. Achte auf Grösse und Langfristigkeit.
7. Achte auf das allerkleinste Detail.
8. Erobere nicht nur die Köpfe, sondern die Herzen der Menschen.
9. Mach jeden Tag mehr als eigentlich notwendig.
10. Nerv niemanden.
11. Führe die Marke an der Zeit, aber lauf nicht jedem Trend hinterher.
12. Freue dich über Effies, Medaillen und steigende Marktanteile, aber ruh dich nicht darauf aus.
13. Sei dir nicht zu schade, deine Marke im Pitch zu verteidigen.
14. Ärgere die wie verrückt, wenn du verlierst, aber gratuliere dem Gewinner.
15. Schalte eine anständige Abschiedsanzeige.

Dass der neue Betreuer des Lebensmittelhändlers wesentliche Teile des bisherigen Markenauftritts beibehalten wird, dürfte bei Grabarz & Partner allerdings für Genugtuung sorgen. Jedenfalls überwiegt bei den Hamburgern offenbar der Stolz: "Die Chance, eine Marke wie Edeka kommunikativ und gegen alle Regeln der Branche praktisch vom weißen Blatt Papier aus zu kreieren, hat man nicht jeden Tag", sagt Kreativchef Ralf Heuel gegenüber HORIZONT.NET. "Wir haben das Motiv entwickelt, ums uns dafür bei Edeka und allen, die mit uns an der Marke so lang und so intensiv gearbeitet haben, zu bedanken. Und weil wir alle das Gefühl im Bauch hatten, dass wir ein solches Kapitel angemessen schließen wollen." Heuel zeichnet für den Text der Anzeige selbst verantwortlich, die Gestaltung stammt von den Art Directors André Price und José Hernandez.

Die Anzeige dürfte der Agentur, die Kunden wie VW und Mobilcom Debitel betreut, einige Sympathien einbringen. Auf der Facebook-Seite von HORIZONT wurde das Motiv innerhalb weniger Stunden über 2000-mal geliked, mehr als 500-mal geteilt und sorgte für über 100 Kommentare. Die Kommentatoren äußern sich mehrheitlich positiv. ire
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