GWA/GfK-Studie: Key Visuals wirken am besten

Dienstag, 15. Juni 1999

Jetzt ist empirisch bewiesen, was die Branche schon immer geahnt hat: die Kreation von Commercials hat großen Einfluß auf die Markenbekanntheit und Sympathie. Wenn es allerdings darum geht, eine Bereitschaft zum Markenwechsel zu erzielen, hat offensichtlich auch die beste Gestaltung schlechte Karten. Dies ist das Kernergebnis der aktuellen GWA/GfK-Studie über den "Einfluß von Gestaltungsmerkmalen in der TV-Werbung". "Jetzt hat man eine Erklärung dafür, warum so viele TV-Kampagnen floppen", so GWA-Vorstand Dr. Peter Haller. Der Serviceplan-Boß und im GWA zuständig für das Ressort Effektivität der Werbung ist "Vater" der brandneuen, bislang wohl größten empirischen Studie, die sich mit der Klassifizierung von Gestaltungsmerkmalen und ihrer Wirkung im Rahmen des Markendreiklangs Awareness, Likeability und Markenpräferenz auf den Verbraucher befaßt. Dazu wurden 1800 TV-Spots von der GfK Marktforschung in Nürnberg im Laufe der vergangenen acht Monate in 220.000 Interviews analysiert, sechs Klassen von Spottypen gebildet und diese dann noch einmal nach den 19 gängigsten Gestaltungsvariablen untergliedert. "Die Studie gibt Hinweise, wie man Werbung erfolgreicher machen kann. Durch ihre Erkennntisse kann man die Briefings präziser formulieren und bei Kampagnenentscheidungen Maßstäbe dafür erhalten, was am besten ankommt. Und das alles ist nun empirisch bewiesen", erklärt Haller den Nutzwert der Untersuchung, die auch für einen Mafo-Profi wie ihn noch Erstaunliches zutage förderte. "Kaum zu glauben, wie unterschiedlich die einzelnen Gestaltungsmerkmale auf den Markendreiklang wirken. Eine Erkenntnis, die unser Geschäft nicht gerade einfacher macht." Es gelten der Studie zufolge erst einmal folgende Faustregeln: Bei der Awareness werden hohe Werte immer dann erzielt, wenn das Commercial aus der subjektiven Sicht des Zuschauers "besonders gut zum beworbenen Produkt paßt" und wenn der Spot es schafft, "eine gute Qualität des beworbenen Produkts" zu signalisieren. Spricht sich der Zuschauer in diesen beiden Punkten von vornherein negativ aus, dann hat auch das bestgestalteste kreativste Commercial keine Chance. Besonders hohen Einfluß auf die Sympathie eines Spots hat hingegen, ob "der Film nacherzählbar" ist und "eine klare Aussage" hat. "Eigentlich eine banale Feststellung, aber man fragt sich trotzdem, warum es es dann eine so große Zahl von Collagenspots gibt, die keine Geschichte erzählen", gibt Haller zu bedenken. Auf die Bereitschaft zum Markenwechsel aber hat die Gestaltung nicht mal zu 30 Prozent Einfluß. Und nur dann, wenn bei der Gestaltung auf die "Glaubwürdigkeit der Produktdarstellung und "produktbezogene Aussagen" geachtet wird. Viel mehr Einfluß haben da schon Faktoren, die mit Werbung rein gar nichts zu tun haben, an erster Stelle die eigenen Erfahrungen mit dem Produkt. "Dieses Ergebnis ist schon ganz schön giftig für unsere Branche", so Haller. Während auf die Markenbekanntheit und -sympathie vor allem emotionale Gestaltungselemente wie Key Visuals, Musik, Tiere, Kinder und Sequenzen aus dem Leben am besten wirken, sieht das bei der Markenpräferenz ganz anders aus. Dort treffen eher die rationalen Merkmale, allem voraus Produktdemonstrationen ins Grüne. Hat die Kampagne ausdrücklich die Steigerung von Markenbekanntheit und Markensympathie im Visier, empfiehlt es sich der neuen Studie zufolge, auf das Stilmittel des Key Visuals zu setzen. Elemente wie die berühmte lila Kuh in der Milka-Werbung, die rote Tomate im Dr.-Best-Spot oder das legendäre Schweppes-Gesicht wirken beim Verbraucher demnach am allerbesten. Besser noch als Testimonials, Ausschnitte aus dem Leben und die beliebten Eye-Catcher Kinder und Tiere. All diese Gestaltungselemente haben sowohl auf die Bekanntheit als auch auf die Sympathie Einfluß. Am schlechtesten schneiden - zumindest in den beiden Kategorien Markenbekanntheit und Sympathie - Zeichentrickfilm-Elemente ab.
Meist gelesen
stats