Facebook Studio Awards: Alle Gewinner / Interview mit Kreativ-Direktor Mark D'Arcy

Montag, 29. April 2013
Mark D'Arcy zeigt sich im HORIZONT-Interview begeistert von der Entwicklung bei Facebook Studio
Mark D'Arcy zeigt sich im HORIZONT-Interview begeistert von der Entwicklung bei Facebook Studio

Zum zweiten Mal hat Facebook seine Studio Awards vergeben, mit denen das Unternehmen Kampagnen würdigt, die durch ihr kreatives Storytelling und User-Interaktion in den sozialen Netzwerken überzeugen. HORIZONT.NET präsentiert die Gewinner und hat zudem mit Mark D'Arcy, Director Global Creative Solutions, über die Hintergründe von Facebook Studio gesprochen. Der Hauptpreis, der blaue Award, geht an die Keks-Marke Oreo für ihren Daily Twist, der von den beiden Agenturen Draftfcb und 360i realisiert wurde. Unter den Gewinnern der goldenen Statuette befindet sich auch ein Beitrag aus dem deutschsprachigen Raum: Graubünden Tourismus aus der Schweiz erhielt den Preis für die von Jung von Matt umgesetzte Kampagne "A Little Village goes Global". Außerdem waren aus Europa noch Kreationen von AKQA für Nike sowie TBWA Neboko für Heineken erfolgreich. Insgesamt gibt es fünf Gold-Gewinner, sechs mal verteilte die Jury Silber, sieben mal Bronze. Alle Gewinner der zweiten Facebook Studio Awards: facebook-studio.com.



Im Folgenden lesen Sie das Interview mit Mark D'Arcy über die diesjährigen Facebook Studio Awards, ihre Bedeutung sowie die Entwicklung im Vergleich zum letzten Jahr.

Was ist die Idee hinter Facebook Studio? Mark D'Arcy: Wir arbeiten eng mit unseren Marken- und Agenturpartnern zusammen mit dem Ziel, ihnen den elementaren Nutzen von Facebook verständlich zu machen. So wollen wir ihnen verdeutlichen, wie Marken von Facebooks Reichweite profitieren können - zum Beispiel durch Storytelling und aktives Involvieren der Fans. Facebook Studio ehrt die kreative Arbeit von Marken, die eine starke Beziehung zu den Menschen herstellen.

Wen möchten Sie damit erreichen und weshalb? Unsere Juroren haben Kampagnen ausgewählt, die nicht nur kreativ sind, sondern sich auch auf die Umsetzung verschiedener Medien und Kanäle konzentrieren. Echte Chancen auf den Award haben nur Kampagnen, die stark in der Kreation sind, aber auch auf eine sinnvolle Publishing-Strategie setzen. Dabei sind ausgefeilte Mediapläne genauso relevant wie eine durchdachte Strategie, wie man das soziale Teilen auf der Plattform effektiv ankurbeln kann. Teilweise haben Marken hierzu auch Apps entwickelt, die mit einer Story beginnen. Hier stellen wir eine signifikante Evolution in Bezug auf den Einsatz von Apps für den Markenerfolg fest. Kampagnen sind nur dann erfolgreich, wenn ihre inhaltliche Kreation eine passende Distributions-Planung berücksichtigt.

Welche Ziele verfolgen Sie mit den Facebook Studio Awards? Im vergangenen Jahr haben wir gesehen, dass Marken versucht haben, die technischen Grenzen bei Facebook und anderen digitalen Plattformen auszuloten. In diesem Jahr ist deutlich zu erkennen, dass Marken und Agenturen die Vorteile von Facebook wirklich verstanden haben. Dies zeigt sich an einer effektiven Publishing-Strategie auf einem erstklassigen und kreativen Medium mit einer unübertroffenen Reichweite. Wir wollen mit unserem Award einen Fokus auf diesen Einsatz richten und andere Partner, Marken und Agenturen inspirieren.

Wie viele Bewerbungen gab es im letzten Jahr für den Award und wie viele in diesem? Wir vergeben die Facebook Studio Awards zum zweiten Mal. Wir haben festgestellt, dass sich das Hauptaugenmerk bei den Bewerbungen jetzt, wie bereits erwähnt, zugunsten eines guten Storytellings verschoben hat, vor allem auch im Hinblick auf die Umsetzung. Die Qualität der eingereichten Cases hat sich deutlich gesteigert und wir sehen, dass Unternehmen, Marken und Agenturen es verstanden haben, mit Gespür für kreative Texte und grafische Umsetzung die Facebook-User zur Interaktion zu motivieren.
Was Zahlen betrifft: 2011 haben wir 28 Prozent der eingereichten Arbeiten bewerten können, in 2012 waren es schon 50 Prozent der gesamten Cases. Daran zeigt sich, dass unsere Partner verstanden haben, wie sie ihre Marken mithilfe der Möglichkeiten, die Facebook bietet, stärken können.

Wie hat sich die Fan-Community der Facebook Studio Awards in den letzten zwölf Monaten entwickelt? Die Facebook Studio Community wächst in verschiedenen Formen weiter. Wir motivieren Marken und Agenturen kontinuierlich, ihre besten Arbeiten einzureichen, um in unserer Galerie präsent zu sein. Jede neue Arbeit, die eingereicht wird, nimmt außerdem automatisch an unserem Award-Programm teil.

Wie läuft die Jurierung genau ab? Findet sie nur online statt oder gibt es beispielsweise ein Treffen der Jury-Mitglieder? Der Jurierungsprozess beinhaltet unterschiedliche Runden. Unsere Jury hat sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt - von 6 auf 14 Jurymitglieder. Nils Dohring, Executive Creative Director bei Jung von Matt beispielsweise war ein lokales Jurymitglied.

Der genaue Prozess sieht so aus:

In der ersten Runde sichten wir intern jede eingereichte Arbeit und ordnen sie in ein Rating ein. Zwei Minuten entscheiden darüber, ob die Kampagne in der Verlosung bleibt oder nicht.

In der zweiten Runde wird die Jury in drei Gruppen aufgeteilt alle sind ausgestattet mit Ordnern und Infos zu den Kampagnen. In TV-Räumen werden die Kampagnen gesichtet. Es gibt keine interne Abstimmung, sondern jeder vergibt Punkte für die jeweilige Kampagne. Danach wird gruppenübergreifend ausgewertet und die Top 55 der Kampagnen kristallisieren sich heraus.

In der dritten Runde wird bereits konkret abgefragt, wie die einzelnen Jurymitglieder die Kampagnen bewerten, also ob Blau, Gold, Silber oder Bronze auch das nach einem Punktesystem. Wenn Kampagnen aus Agenturen einzelner Jurymitglieder darunter sind, enthalten diese sich selbstverständlich bei der Bewertung der eigenen Kampagnen. Vor der finalen Abstimmungsrunde werden die Punkte noch einmal abgeglichen, ehe es zur Bestimmung der engeren Auswahl an Arbeiten kommt.

Im letzten Durchgang wird selbstverständlich diskutiert, jeder äußert seine Meinung. Hierbei haben die Jurymitglieder die Möglichkeit, mit ihrem blauen Ticket eine der Arbeiten aus der ersten Runde wieder ins Gespräch zu bringen. Punkte werden keine vergeben, sondern es wird ganz klassisch per Hand abgestimmt. So arbeiten wir uns immer weiter vor. Ganz zum Schluss werden die Arbeiten noch mal allen zur finalen Entscheidung vorgelegt.

Aus welchem Land haben Sie die meisten Bewerbungen erhalten? Grundsätzlich ist Facebook Studio ein globales Award Programm, das insgesamt 59 Länder beinhaltet. Die Länder mit den meisten Einreichungen waren USA, Türkei, Australien, Kanada, Großbritannien, Niederlande, Deutschland, Frankreich, Brasilien und Indien. Deutschland war übrigens unter den zehn Ländern mit den meisten Bewerbungen.

Welche Trends erwarten Sie jetzt, nachdem Sie alle eingereichten Beiträge gesehen haben? Die Facebook Studio Awards erlebten in diesem Jahr einen echten Schritt nach vorne in Sachen Bewerbungen, die einen klaren Storytelling-Schwerpunkt hatten. Die Qualität hat sich deutlich erhöht. Die Marken haben zudem allesamt die Prämisse der Nutzer-Interaktion in den sozialen Netzwerken treffend umgesetzt und glänzten besonders durch eine herausragende Art Direction. In einigen Fällen wurden auch Applikationen entwickelt, die die Story in den Mittelpunkt stellen. Auch das war eine relevante Steigerung zu den Beiträgen aus 2012. Die erfolgreichsten Kampagnen zeichnet aus, dass sie eines erkannt haben: Wirklich gute Kreationen brauchen einen hervorragenden Content-Distributions-Plan. bu/tt

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