Experten-Umfrage: Wie Werbung in Zeiten des kommunikativen Overkills aussehen soll

Donnerstag, 22. September 2011
Experten aus Agenturen und Marketing beurteilen aktuelle Entwicklungen der Werbewirtschaft
Experten aus Agenturen und Marketing beurteilen aktuelle Entwicklungen der Werbewirtschaft

Der Jahreskongress „Werbung 2011", den HORIZONT und The Conference Group am 9. und 10. November in Wiesbaden veranstalten, wird sich auch dem rasanten Wandel in der Werbewirtschaft und dem daraus resultierenden wachsenden Druck auf alle Akteure widmen. Mit Frank-Michael Schmidt (Scholz & Friends), Christian Hupertz (Gey), Michael Kutschinski (OgilvyOne), Ingo Schäfer (Maggi/Nestlé) und Walter Litterscheidt (Carat) diskutieren fünf Referenten bereits jetzt auf HORIZONT.NET über wachsenden Aktionismus, mangelndes Know-how, unzureichende Wirkungsnachweise, schwindenden Einfluss von Marketern und unrealistische Heilsversprechen von Agenturen.

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Frank-Michael Schmidt, CEO Scholz & Friends Group

Zu These 1: Marketer werden zu immer schnelleren Entscheidungen und neuen Ideen getrieben

Das trifft nicht nur auf Marketing-Entscheider zu. Kurzatmigkeit ist zum Metathema der Wirtschaft geworden. Vom Management in Quartalsrhythmen bis zum Hochfrequenztrading. Geduld ist zum Fremdwort geworden. Nachhaltiger Markenaufbau zur Rarität. Die Versuchung ist groß, auf den dramatisch gestiegenen kurzfristigen Erfolgsdruck mit aktionistischen Handlungsmustern zu reagieren. Der erfolgreiche Marketing-Entscheider muss heute den Spagat managen, effiziente Marken-Aktivierung zu leisten - das heißt vor allem: wirksame Verkaufsimpulse zu setzen - ohne der Beliebigkeit taktischer Maßnahmen zu verfallen. Das wird nur auf Grundlage eines klar definierten Markenfundaments gelingen.

Die Social Media Euphorie fördert zudem nicht selten einen ganz eigenen Aktionismus unter dem Motto „Dabei sein ist alles“ zutage. Aus der Erkenntnis, dass man den Konsumenten nicht mehr führen kann, wird der Schluss gezogen, dass man die Marke nicht mehr führen muss. Dabei wird übersehen, dass der Konsument auch im vergehenden massenmedialen Zeitalter nie einfach zu manipulieren war. Und dass eine stringente Markenführung gerade im Kontext der heutigen Unübersichtlichkeit wichtiger denn je geworden ist. Man braucht einen klaren Kompass. Konsumenten wollen wissen, wofür eine Marke steht – und wofür nicht. Wer sich in aktionistischen Zick-Zack-Bewegungen oder in sozial-medialer Beliebigkeit verliert, muss sich irgendwann die Frage gefallen lassen: Warum sollte der Verbraucher die Marke ernster nehmen, als das markenführende Unternehmen?

Zu These 2: Das Wissen wächst, die Kapazitäten nicht – viele Werber sind schlicht überfordert

Erst einmal gilt: die Anforderungen waren noch nie so hoch wie heute. Marketing-Entscheider stehen heute einer ganz neuen Komplexität von Medien, Menschen und Märkten bei zugleich gestiegenem Legitimations- und Erfolgsdruck und zudem knapper werdenden Kassen gegenüber. Insofern verdient der individuelle Marketing-Entscheider keine Kritik, sondern allenfalls das System, in dem er agiert. Tendenziell gibt es immer mehr Taktik, immer weniger Strategie. Immer mehr Wissen, aber immer weniger Weisheit. Das Denken in Quartalszahlen bestimmt auch die Marken- und Marketing-Diskussion. Die Hochfrequenztaktung, angefeuert durch entsprechende Gratifikationssysteme und systemimmanente Job Rotation, führt dazu, dass es immer schwerer wird, das Steuer über einen längeren Zeitraum gerade zu halten.

Zu These 3: Unzureichende Wirkungsnachweise verhindern effiziente Markenführung

Ein schlecht geeichtes Zimmerthermometer verhindert ja nicht, dass der Raum warm wird, wenn der Ofen funktioniert. Natürlich ist es richtig, dass die 360-Grad-Weltformel noch nicht gefunden ist, welche die ganzheitliche Kommunikationswirkung in Zeiten von Social Media und Orchestrierung prognostizierbar und in ihre Einzelelemente zerlegbar werden lässt.

Natürlich ist heute ein multifaktorieller Wirkungszusammenhang schwerer zu beschreiben als die Effekte einer monomedialen TV Kampagne vor 20 Jahren. Das sollte nur jene irritieren, die Marktforschung primär als Suche nach Absicherung verstehen, nicht als Suche nach Erkenntnis. Der gute alte Laternenpfahl Marktforschung liefert auch heute noch ein sehr vernünftiges Licht; aber zum Festhalten ist er deutlich schlechter geeignet als früher. Der Mut des Entscheiders kann nicht in Rente gehen. Denn es gilt immer mehr: der beste Testmarkt ist der Markt.

Zu These 4: Deutsche Marketer verlieren zunehmend an Einfluss in ihren Unternehmen

Auch wenn es unternehmensindividuell Unterschiede gibt, können wir generell ein gewisses Roll-back konstatieren. Die harten Disziplinen Einkauf, Finanzen und Vertrieb haben in den Jahren nach Lehman an Macht gegenüber den weichen Themen Marketing, Marke und Kommunikation gewonnen.

Unbestritten ist, dass die soften Themen oft die härtesten Erfolgsfaktoren sind. Aber, das haben die Einkaufs-, Finanz- und Vertriebsmanager mittlerweile durchaus verstanden. Viele haben die Scheuklappen abgelegt, sind intelligenter aufgestellt und denken über ihren Bereich hinaus. Das müssen die Marketeers ebenfalls tun! Wer nur etwas von Marketing versteht, versteht auch nichts davon. Wer Marke und Marketing als ganzheitliche Führungsaufgabe versteht, lebt und erfolgreich implementiert, qualifiziert sich auch für eine solche.

Zu These 5: Die Heilsversprechen der Agenturen führen nicht immer zum erhofften Erfolg

Wer Heilsversprechen abgibt oder auf diese hört, hat sich wohl in der Branche vertan. Agenturen können als strategischer Impulsgeber, kreativer Ideenlieferant und professionelle Implementierungsinstanz ein wichtiger Business Partner sein. Damit können sie den Marketing-Erfolg eines Kunden hebeln und auch zum persönlichen Erfolg eines Marketing-Entscheiders beitragen.

Aber in letzter Konsequenz gilt unverändert: Die Kommunikation macht der Kunde. Keine Agentur kann auf Dauer besser sein als die Entscheidungen, die vom Kunden getroffen werden.

Ob eine Agentur ihre optimale Hebelwirkung entfaltet, hängt von verschiedenen Faktoren ab: der Klarheit der Kommunikation zwischen Kunde und Agentur, der Fairness und Transparenz der Partnerschaft sowie der Angemessenheit der Honorierung in Relation zum Erwartungshorizont des Kunden. Als Marketing-Entscheider würde ich meine Agentur mit einem One-Team-Approach und nach der Devise „Mehr bezahlen und mehr verlangen!“ führen. Wenn eine Agentur dann keine Spitzenleistung erbringt, verdient sie es, ausgewechselt zu werden. Wer das Agenturhonorar nur als Sparposition sieht, wird niemals dauerhaft Spitzenleistungen erwarten können. Insgesamt gilt: Wer seine Erwartungen in Relation zu dem Honorar, das er bereit ist zu zahlen, definiert, wird selten enttäuscht werden.
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Christian Hupertz, CEO, Grey Worldwide

Zu These 1: Marketer werden zu immer schnelleren Entscheidungen und neuen Ideen getrieben

Ich stimme dieser These nicht zu. Markenführung mit „ruhiger Hand“ ist meiner Meinung nach doch noch möglich. Die Ergebnisse aus der Homo Connectus-Studie von Grey zeigen, dass es in der heutigen Zeit für Marken wichtiger denn je ist, „Beziehungen zu den Menschen aufzubauen“. Das einzige, das sich geändert hat, ist, dass die neuen Kanäle (Social Media) uns ermöglichen, diese Beziehungen viel schneller aufzubauen, zu intensivieren und ihnen eine ganz andere Qualität zu geben. Blanker Aktionismus findet mitunter ebenfalls statt. Aber das hält sich in Grenzen. In diesen Fällen ( z.B. Ich brauche dringend ein Facebook-Profil.“) sollte man sich ein paar einfache Fragen stellen: Welches Ziel verfolgt die Marke mit einem Facebook-Profil? Ist Facebook überhaupt das geeignete Medium, um die Ziele zu erreichen? Sollte Facebook geeignet sein: Was passiert nach der Profilerstellung?

Es gibt mittlerweile gute Tools, um sich einen Überblick „im täglichen kommunikativen Overkill“ zu verschaffen. Hier ist zum Beispiel Buzz Tracking zu erwähnen. Es hilft den Marketern, sich ein Bild davon zu machen, was über ihre Marken gesagt wird, von wem und wie oft. Es fehlt allerdings oft an Ressourcen beim Kunden, um dieses Tracking vorzunehmen. Agenturen und andere Dienstleister können natürlich unterstützen. Aber grundsätzlich gilt: Die Bereitschaft auf Kundenseite sollte vorhanden sein, um langfristige Lösungen zu entwickeln anstatt Quick Fixes zu erlangen.

Zu These 2: Das Wissen wächst, die Kapazitäten nicht – viele Werber sind schlicht überfordert

Bei dieser These sollte man differenzieren. Sieht man Deutsche und Amerikanische Marketer im Vergleich (in den USA: BestBuy, Dell, HomeDepot, Whole Foods) scheinen in der Tat einige Deutsche Marketer nicht über das entsprechende Know-how zu verfügen. Wiederum gibt es andere Marketer innerhalb Deutschland, die sich sicher auf diesem Terrain bewegen. Marken wie Frosta (Blog), Adidas (innovative Kommunikation mit iPhone App, damit die junge Zielgruppe die besten Graffitis in Berlin finden kann) und McDonalds (Transparenz-Strategie mit Tag der Offenen Tür oder Crow-sourcing durch „Mein Burger“) nutzen bereits all diese neuen Kanäle und innovativen Strategien, um Menschen längerfristig an ihre Marke(n) zu binden.

Die USA oder Großbritannien haben sicherlich einen Vorsprung im Vergleich zu Deutschen Marketern. Hier zeigt sich aber, dass in den letzten 2 Jahren schon einiges passiert ist und die Tendenz zu mehr Integration der Disziplinen an Bedeutung gewonnen hat. Aus unserer Sicht ist es das Wichtigste, sich nicht nur fit für Social Media zu machen, sondern als Agentur die Talente und Technologien zu besitzen, um innovative Lösungen für Marken entwickeln zu können.

Des Weiteren sollten Marketer unserer Meinung nach mehr Mut beweisen. Oscar Wilde hat mal gesagt: „An idea that is not dangerous is unworthy of being called an idea at all”. Leider stellen wir fest, dass immer weniger Marketing-Entscheider solche „gefährlichen“ Ideen eine Chance geben, sondern sie durch etliche Marktforschungsrunden schicken und damit oft das Bemerkenswerte an einer Idee kaputtmachen.

Zu These 3: Unzureichende Wirkungsnachweise verhindern effiziente Markenführung

Marketer haben vieles von dem was sie brauchen, um Strategie und Kreation in Zahlen ausdrücken zu können. Mittlerweile gibt es eher zu viele KPIs, die gemessen werden können als zu wenige. Im Social Media-Bereich ist es sicherlich komplizierter, den direkten Zusammenhang zwischen „time engagement“ und Abverkauf oder Weiterempfehlung herzustellen. Aber auch hierbei ist man zunehmend in der Lage, zu messen wie gut die Inhalte bei der Zielgruppe ankommen? Wie ist die Reaktion? Was ist der Effekt auf Markensympathie? Wie gut erreicht die Marke Influencers?

Oft benutzen die Unternehmen die falschen KPIs oder sind nicht bereit, das nötige Geld zu investieren, um saubere und aussagekräftige Messungen durchzuführen. Marktforschung ist auch ein Bereich, der in Zukunft weiterentwickelt werden sollte. Neue Erkenntnisse der Neurowissenschaft zeigen, dass die Theorie des Homo Oeconomicus, der rational entscheidet, an vielen Stellen bröckelt. Ein gutes Beispiel hierfür ist den Gorilla Spot von Cadburry. Basierend auf den üblichen Messungen wie Verständnis, Überzeugungskraft und Relevanz hätte diese Kampagne NIE das Licht des Tages erblicken dürfen. Aber was diesen Spot besser als viele andere gemacht hat, liegt auf der Hand: Die Menschen werden emotional aktiviert. So erreicht man den höchsten ROI.

Zu These 4: Deutsche Marketer verlieren zunehmend an Einfluss in ihren Unternehmen

Das kann man sicherlich nicht pauschalisieren. Es ist von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Laut einer aktuellen Befragung der Top-1500-CEOs ist Kreativität der wichtigste Erfolgsfaktor für die Zukunft. Dies sollte uns Hoffnung machen. Kreativität als solches ist natürlich nicht unbedingt die Stärke von Controllern oder Juristen. Aber Kreativität-zeigen heißt auch vielmehr, dass man nach unkonventionellen Lösungen sucht, die die Marke und somit das Unternehmen voranbringen. Hier sollten Controller, Vertrieb, Juristen und die Marketer Hand in Hand arbeiten.

Die Marketer sollten den Wertbeitrag von Markenführung zum Unternehmenswert unermüdlich demonstrieren. Hierfür gibt es mittlerweile einige ROI-Tools, die diese Beweise liefern können. Allerdings muss man folglich auch bereit sein, in diesen Tools zu investieren bzw. die nötigen Ressourcen im Unternehmen oder bei Dienstleistern zu haben. Der Vergleich zu Juristen ist interessant, denn bei Juristen oder Unternehmensberatern denkt man, dass die Empfehlungen und Entscheidungen, die getroffen werden. auf einem profunden Wissen basieren. Bei Marketing ist das nicht immer der Fall, obwohl es oft gar keinen Unterschied gibt. Denn: Keiner im Unternehmen sollte über ein besseres Markt- und Konsumentenverständnis verfügen als der CMO. Wenn er das nicht tut, dann hat er natürlich ein Glaubwürdigkeit-Problem. Aber wenn er dieses Know-How besitzt, sollte er einen Weg finden, es zum Ausdruck zu bringen und den Zusammenhang zum unternehmerischen Erfolg darstellen.

Eric Schmidt, Ex-CEO von Google, sagte neulich, dass Menschen heutzutage innerhalb von zwei Tagen so viele Informationen produzieren wie in der Zeit von Anfang der Zivilisation bis heute. Innovationszyklen und Produktlebenszyklen werden immer kürzer und die Globalisierung macht das Leben von Marketing-Entscheider auch nicht einfacher. In einem solchen Umfeld können Unternehmen nur erfolgreich bleiben, wenn sie Kollaboration auf vielen verschiedenen Ebenen vorantreiben: Intern: Silos müssen abgebaut werden und Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung, etc. müssen viel enger miteinander arbeiten.
Extern: Die Beziehung zu Agenturen und anderen Dienstleistern sollte deutlich intensiviert werden, um mehr Wertschöpfung zu kreieren. Agenturen sollten Kunden viel früher integrieren, um den Prozess zu beschleunigen (und der Kunde muss es zulassen) und vicus versa: Kunden sollten Agenturen viel früher involvieren, um die beste kreative Lösung zu entwickeln.

Zu These 5: Die Heilsversprechen der Agenturen führen nicht immer zum erhofften Erfolg

Diese These stimmt auch nur bedingt. In Deutschland gibt es eine Gruppe von sehr profilierten Agenturen und Dienstleistern, die diese Sorgen nicht teilen. Andere wiederum, sind nicht so profiliert, aber aufgrund ihrer langjährigen Kundenbeziehung oder Flexibilität oder Kostenvorsprung schaffen sie es auch, sich gegenüber des Wettbewerbs zu differenzieren. Das Problem betrifft eher profillose Agenturen und Dienstleister. Im Grunde genommen gibt es da keinen Unterschied zu Marken. Das gleiche Problem beobachten wir hier seit Jahren.

Zum Teil ist es in der Tat ein Positionierung-/Profilierungsproblem, dass aber nicht nur an der Kommunikationsarbeit von Agenturen liegt, sondern schlicht und ergreifend daran, dass sie nicht die Cases besitzen, um ihre USPs zu untermauern. Das Thema „Digitale Kompetenz“ ist ein gutes Beispiel: Alle meinen, dass sie „integriert“ arbeiten können. Aber wie viele haben diese Kompetenzen tatsächlich im Haus und nicht bei irgendeiner Tochteragentur?
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Michael Kutschinski, Executive Creative Director, OgilvyOne

Zu These 1: Marketer werden zu immer schnelleren Entscheidungen und neuen Ideen getrieben

Marketer verstehen das Mitmachweb oft falsch. Wir haben es hier nicht mit einem Format zu tun, das wir buchen und temporär bespielen.Blanker Aktionismus ist eine Verzweiflungstat.

Für mich gelten 3 einfache Fragen, die sich jeder Marketer im Vorfelde stellen muss:
1. Was wollen „die“ denn eigentlich von mir? Marketer müssen zuhören und verstehen, was Konsumenten von ihnen erwarten, sich wünschen oder sogar fordern. Wer redet wo wie über meine Marke? Über meine Konkurrenz? Über mein Marktsegment? Was denken die Menschen über meine Marke, oder über mein Produkt?
2. Was will ich denn von „denen“? Das ist die Frage meiner Ziele. Möchte ich einen Dialog öffnen und Anregungen entgegennehmen, besondere Angebote unterbreiten, oder falsche Meinungen entkräften? Nur eine reine Präsenz zu zeigen und „dabei“ zu sein macht keinen Sinn.
3. Wo kommen „wir“ zusammen? Eine eigene Plattform (Forum, Community, Blog, YouTube Channel, WebTV Channel etc.) zu bauen, auf der sich der für uns relevante Teil des Social Web trifft, ist die Königsdisziplin. Es bedeutet, einen „harten Kern“ an Fans um sich zu versammeln, die in dauerndem Austausch stehen. Vielleicht macht aber eine bereits vorhandene Plattform viel mehr Sinn.

Zu These 2: Das Wissen wächst, die Kapazitäten nicht – viele Werber sind schlicht überfordert

Statt sich ständig mit neuen Formaten, Playern und Strategien zu beschäftigen, sollten sich Marketer mehr mit ihren Konsumenten und den veränderten Medien-Nutzungs-Verhalten und Gewohnheiten der Konsumenten beschäftigen. Erst wenn ich weiß, wie sich mein Konsument verhält und welche Medien er wie nutzt, kann ich mir Gedanken über oben genanntes machen.

Einige Marketing-Abteilungen sind heute schon dermaßen in Fragmente unterteilt, dass man sich fragt, wie das in Zukunft eigentlich noch gemeinsam und mit einem Ziel funktionieren kann.

Zu These 3: Unzureichende Wirkungsnachweise verhindern effiziente Markenführung

Leider messen wir – und gerade in den digitalen Medien - Dinge, die am Ende des Tages für mich keine Relevanz haben. Es ist schön, wenn Markenbekanntheit gemessen wird. Es ist schöner, wenn am Ende der Absatz nach oben geht. Ich kann diese ganze „Klickraten&Co-Messerei“ nicht nachvollziehen. Wenn es am Ende viele sehen, aber keiner kauft oder kaufen will, bringen mir meine grandiosen Klickzahlen gar nichts. Und Marketer zahlen weiterhin viel Geld für reine „Seite-gesehen“ und „Klicks“.

Das wäre so, als wenn ich messen würde, wie viele Menschen täglich an meinem Schaufenster vorbei laufen und wie viele in meinen Laden kommen. Umsätze bleiben leider komplett außen vor. Klarer auf den Punkt als David Ogilvy kann man es kaum bringen: We Sell Or Else.

Zu These 4: Deutsche Marketer verlieren zunehmend an Einfluss in ihren Unternehmen

Wirtschaftlichkeit und finanzielle Machbarkeit werden in den heutigen Zeiten wichtiger denn je. Und auch Finanzer und Juristen sind Konsumenten, die eine gute Idee, eine gute Strategie und ein gutes Investment beurteilen können, auch wenn sie dabei sicherlich den Fokus auf letzteres haben. Wenn jegliches Investment keine Aussicht auf Wirtschaftlichkeit bring, sollten wir uns alle fragen, ob es eine gute Idee ist, oder nur eine Selbstverwirklichung.

Zu These 5: Die Heilsversprechen der Agenturen führen nicht immer zum erhofften Erfolg

Sicherlich sind viele Luftpumpen unterwegs. Die Spreu vom Weizen zu unterscheiden funktioniert oft nur nach ersten Erfahrungen. Aber es gibt auch Leuchttürme, die bewiesen haben, dass sie ihr Handwerk verstehen.

Für mich macht es nach wie vor die Mischung aus Generalisten und Spezialisten, die man zusammenbringen muss. Ich bin mir sicher, dass es einige sogenannte Spezialisten in ein paar Jahren gar nicht mehr geben wird, weil wir beispielsweise dann nicht mehr über soziale Medien reden werden, die schon heute als „Medien“ völlig falsch verstanden werden.
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Ingo Schäfer, Marketing Manager Marketing Communication, Maggi/Nestlé

Zu These 1: Marketer werden zu immer schnelleren Entscheidungen und neuen Ideen getrieben

Ich denke, man sollte die Notwendigkeit zum zügigen Handeln auf Grund der immer weiter zunehmenden Entwicklungsgeschwindigkeit insbesondere im digitalen Bereich nicht mit Aktionismus verwechseln. Sicherlich ist nicht immer alles 100% durchdacht und geprüft, was da dieser Tage an Marketing oder Kommunikationsmaßnahmen so rausgeht. Das war es aber auch noch nie. Ich denke, es ist wichtig Dinge einfach mal auszuprobieren um so zu lernen.
Außerdem müssen schnelles Handeln und nachhaltige Markenführung kein Widerspruch sein. Nehmen sie unser Maggi Kochstudio zum Beispiel. Ein 50 Jahre altes Dialogkonzept, dass sich stets weiter entwickelt hat und heute den Menschen auf Facebook eine Plattform bietet um sich über Kochen und Rezepte auszutauschen. Der Inhalt bzw. die Funktion ändert sich nicht. Nur der Weg und die Form. Diese Zusammenhänge zu verstehen ist schon immer Kern eines jeden strategischen Prozesses. Und hierfür sollte sich jeder Marketer immer Zeit nehmen.

Zu These 2: Das Wissen wächst, die Kapazitäten nicht – viele Werber sind schlicht überfordert

Wenn man sieht, was z.B. die Versicherer im Social Bereich machen, kann man sich schon wundern. Es braucht aber auch keinen Atomphysiker um zu verstehen, dass ich nicht von meinem Versicherungsvertreter auf facebook mit "Hallo, wie geht's euch heute" oder "Wir wünschen euch eine tolle Woche" begrüsst werden möchte.
Eventuell haben einige Marketingabteilungen das Thema erst verschlafen, dazu nicht verstanden, dass Digital/Social auch einen strukturellen Eingriff bedeutet und dann noch den falschen Partner um Rat gefragt. Könnte vielleicht daran liegen, dass viele Marketingverantwortliche aus der Vor-Digitalen Generation kommen und ihnen so das Thema einfach fremd und daher eher angstbesetzt ist. Denke aber, dass dies vielmehr mit der grundsätzlichen Fähigkeit zur Entwicklung von funktionierenden Marketingkonzepten zu tun hat.

Zu These 3: Unzureichende Wirkungsnachweise verhindern effiziente Markenführung

Ich persönlich sehe das Defizit nicht so sehr. Wir werden immer besser darin mit Hilfe unserer Partnerinstitute und Agenturen zu verstehen, was unsere eingesetzten Mittel bewirken. Es ist wichtig dabei in einen stetigen Kreislauf von Machen Messen Bessermachen zu kommen. Sicherlich Bedarf es auch immer einer gewissen Budgettoleranz, die es erlaubt Dinge auszuprobieren und gegebenenfalls auch mal einzugestehen, dass man das Geld besser anders wo eingesetzt hätte. Im Produktbereich ist das z.B. ganz normal und wir dort R&D genannt.

Zu These 4: Deutsche Marketer verlieren zunehmend an Einfluss in ihren Unternehmen

Ich finde es richtig, dass man vor ein paar Jahren damit angefangen hat die Höhe und Wirksamkeit von Kommunikationsbudgets zu hinterfragen. Eventuell ist man etwas zu weit damit gegangen. Es darf natürlich nicht sein, dass man dem Kommunikationsbereich jeglichen Raum zum Atmen nimmt. Es ist wie immer eine Frage von Balance. Der Schlüssel dazu sind intelligente Finanzleute, die nicht nur ihre Zahlen sehen und eine Marketingabteilung, die bereit ist mit den Finanzern eng und transparent zusammen zu arbeiten. Für die Juristen ist der Weg zu einer effektiven Zusammenarbeit auf Grund ihrer derzeitigen Ausbildung in Deutschland sicherlich weiter als für die Finanzer.

Zu These 5: Die Heilsversprechen der Agenturen führen nicht immer zum erhofften Erfolg

Von Agenturen wird heute extrem viel erwartet. Früher bestellte man mal einen Werbespot oder ein Mailing, heute sollen Agenturen gleich das ganze Business besser verstehen als man selbst und die Lösungen bringen auf die man selber nicht kommt. Wer Agenturen von innen kennt, weiß aber, dass sie dazu nur bedingt in der Lage sind. Ich glaube persönlich an langfristige Partnerschaften, an völlige Transparenz zwischen den Partnern und an einen klar abgesteckten Leistungsrahmen. Nur so kann man objektiv die Leistung der Agenturen überprüfen und bewerten und gegebenenfalls Maßnahmen zur Anpassung ergreifen.
Ein klar abgesteckter Leistungsrahmen schließt im übrigen aus, dass eine Agentur alles können muss. Niemand ist in allem ein Experte. Sollte dies einer behaupten, sollte einen das schon bei der Agenturauswahl stutzig machen.
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Walter Litterscheidt, CEO Carat Deutschland

Zu These 1: Marketer werden zu immer schnelleren Entscheidungen und neuen Ideen getrieben

Falsch. Medienlandschaft und Mediennutzung befinden sich seit jeher in einem stetigen Wandel. Lediglich die Geschwindigkeit und die Komplexität der Veränderung haben zugenommen, speziell durch die dynamische Entwicklung der digitalen Angebote. Der Kommunikationsmarkt hat dies immer als Chance gesehen. Das gilt für Werbungtreibende, Medienanbieter und Agenturen gleichermaßen.

Aktionismus bei der Markenführung ist trotzdem häufiger zu beobachten, jedoch nicht begründet in Web 2.0 und Social Media, sondern in sehr kurzfristigen (monatlichen oder quartalsweisen) Erfolgszielsetzungen. Hier wird die nachhaltige Markenführung durch den kurzfristigen Erfolg ersetzt.

Für den Marketing-Entscheider als Einzelperson wird es immer schwieriger, sich permanent über die neuesten Entwicklungen auf dem Laufenden zu halten. Diese Aufgabe sollte den internen Fachabteilungen und Beratern auf Agenturseite übertragen werden, die als Vorfilter diese Informationen markengerecht bereitstellen. Es geht aber nicht nur darum, Expertenwissen vorzuweisen, wichtig ist es auch die Interdependenzen verschiedener Instrumente zu erkennen und zu nutzen.

Es würde helfen, wenn die Entscheider – auf Unternehmens- Medien – und Agenturseite – sich persönlich mit den Marken-relevanten Medien beschäftigen würden, um gestalten und entscheiden zu können. Wir erleben Vorbehalte z.B. gegenüber Xing und Facebook insbesondere dann, wenn es keine persönliche Erfahrung mit den Plattformen gibt.

Aber in den Media- und Marketingabteilungen wachsen zunehmend Talente nach, die einen ganz selbstverständlichen Umgang mit den „neuen Medien“ haben. In wenigen Jahren werden Search, Display und Social Media so selbstverständlich eingesetzt wie die bekannten Instrumente TV, Print und Plakat. Und zwar von jenen die mit diesen Instrumenten groß geworden sind oder auch die kontinuierliches Lernen als Konstante im Beruf und Privatem als wichtig erachten

Zu These 2: Das Wissen wächst, die Kapazitäten nicht – viele Werber sind schlicht überfordert

Das sehe ich deutlich differenzierter. Während sich einige Marketingverantwortliche sehr pro aktiv mit den neuen Möglichkeiten auseinandersetzen, verhalten sich andere eher abwartend. Einige Marken haben bereits einen langfristigen Lernprozess durchlaufen und aus den ersten Web-Versuchen gelernt. Sie berücksichtigen durchaus die entsprechende Relevanz für die Konsumenten und schaffen mit relevanten Triggern nachhaltige und langfristige Aktivierungen, nach klaren Zielvorgaben und über einen integrierten Planungsansatz. Die Schwierigkeit liegt darin, dass die mediale Wertschöpfungskette quasi explodiert. Zusätzlich zu den klassischen „Reichweitenbringern“ werden zunehmend Touchpoints nach spezifischen Inhalten interessant. Wissen, Übersicht und Einsicht braucht Erfahrung - Erfahrung, die sich in Daten und Gelerntes manifestiert.

Die klassische (Wirkungs-) Forschung schöpft in Deutschland aus über 60 Jahren Forschungserfahrung: für die traditionellen Medien sind Tools und Prozesse entwickelt, die Ergebnisse von Kommunikationsmaßnahmen sind in der Regel kalkulierbar. Für viele neue Kanäle und Aktivierungsmöglichkeiten fehlen relevante Ergebnisse und spezifische Nachweise, die auf neue Kampagnen übertragen werden können. Es fehlen systematische Wirkungsmessungen und eine ausreichende Menge an Material für Meta-Analysen Dies kann und darf nicht von den Marketern erwartet werden. In der Beweispflicht für die Leistung sind die Anbieter. Damit würden Marketer über das entsprechende Wissen, die Erfahrung und die Einsicht verfügen, um die jeweils richtigen Entscheidungen zu treffen.

Zu These 3: Unzureichende Wirkungsnachweise verhindern effiziente Markenführung

Es werden Tools benötigt, die das Wirkungspotential unterschiedlicher Werbemittel hinsichtlich relevanter KPIs auch für die Vielfalt der digitalen Welt vergleichbar machen und in Kombination mit anderen Touchpoints auswerten können. Also Trackings, die mehr berücksichtigen als nur die Wirkung von TV. Das ist möglich, es muss aber gemeinschaftlich daran gearbeitet und investiert werden. Dies hat schon bei den klassischen Medien TV/Print/Funk/Plakat nicht geklappt und wird in Ergänzung um die digitale Welt noch viel schwieriger, da es nicht nur um Leistungsnachweise geht, sondern auch um ausgeprägte (Profit-) Egoismen.

Aber Markenführung braucht auch mehr: Strategen mit Gespür für Menschen, Märkte und adäquate Lösungen. Zahlen helfen, aber sie sind kein Garant dafür, dass jede Marketingstrategie aufgeht. Unternehmerischer Mut gehört ebenso zu erfolgreicher Markenführung und diesen Mut lassen doch manche Marketer vermissen.

Zu These 4: Deutsche Marketer verlieren zunehmend an Einfluss in ihren Unternehmen

Nein. Das ist seit langem eher eine Entschuldigung für Agenturen, die im Pitch verloren haben. Jeder gute Marketer weiß, dass er das Wissen des Controllings, des Vertriebs und Legal für eine erfolgreiche Markenführung braucht.
Business Cases, Produkt- und Markenstrategien müssen langfristig aufgezeigt und sauber quantifiziert werden. Marketingargumente müssen mit Wirkungsforschung, die den Einfluss kommunikativer Maßnahmen auf relevante Zielsetzungen aufzeigt, stärker untermauert werden. Marketingdirektoren müssen diese Entwicklung vorantreiben und damit überzeugende Argumente liefern, die auch Aktivierungen jenseits der 1.000 GRP TV Kampagne beweist. Sie müssen unternehmerischer Denken und Handeln, im Sinne von „Marketing / Media Payback“.

Die Integration von Marketing, PR und CSR sowohl in der Aufbau- als auch in der Ablauforganisation ist erforderlich. Klingt trivial, ist es aber nicht.
Und die in Unternehmen häufige Trennung von Werbung und Digital geht nicht, hier muss schleunigst integriert werden.

Zu These 5: Die Heilsversprechen der Agenturen führen nicht immer zum erhofften Erfolg

Falsch. Viele Marketer haben einen sehr dezidierten Überblick. Der Austausch in den eigenen Interessenverbänden, der Aufbau eigenen Know Hows und Fachabteilungen als auch die Beurteilung von Agenturen und Dienstleistern durch Auditoren und Purchase Beratern führt dazu.

Richtig ist, Agenturen und Dienstleister müssen stärker die Wirksamkeit der empfohlenen Maßnahmen beweisen können. Dazu gehört eine klare Ableitung von relevanten Zielsetzungen und der Einfluss der empfohlenen Strategie auf diese Zielsetzungen. Damit kann man als Berater überzeugen. as
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