Euro-Krise schickt Werbemarkt auf Talfahrt

Montag, 01. Oktober 2012
Die Werbebudgets werden auch in Deutschland überprüft
Die Werbebudgets werden auch in Deutschland überprüft

Die nach wie vor ungelöste Eurokrise schlägt allmählich auf die Werbekonjunktur durch. Angesichts immer neuer Milliardenlöcher in einigen europäischen Staaten hat die Agenturgruppe ZenithOptimedia ihre Prognose für die Entwicklung des Werbemarkts jetzt gleich für mehrere Jahre nach unten korrigiert. Das gilt auch für Deutschland, wo allerdings längst nicht alle Medien Umsätze verlieren.
Strahlt wie eh und je: Das Euro-Symbol vor der EZB in Frankfurt
Strahlt wie eh und je: Das Euro-Symbol vor der EZB in Frankfurt
Nach Einschätzung von ZenithOptimedia werden die weltweiten Werbeausgaben in diesem Jahr nicht wie zuletzt vorausgesagt um 4,3 Prozent, sondern lediglich um 3,8 Prozent steigen. Auch für die Jahre 2013 (4,6 statt 5,3 Prozent) und 2014 (5,2 statt 6,1 Prozent) wurde die Prognose angepasst.

Ins Stottern gerät der Werbemotor vor allem in der Eurozone, wo die Spendings in diesem Jahr um 3,1 Prozent schrumpfen werden. Diese Prognose gilt wohlgemerkt nur für das (optimistische) Szenario, dass größere Katastrophen wie ein Auseinanderfallen der Währungsunion ausbleiben. Allen voran Länder wie Italien, Spanien, Portugal und Griechenland, die bereits eine Rezession erleben, tragen zum Minus bei. Dort werden die Ausgaben für Werbung zum Teil drastisch zurückgehen. Mit einem blauen Auge davon kommt noch Italien mit einem Minus von 6,5 Prozent. In Griechenland sieht es mit einem Einbruch um 33,2 Prozent dagegen ziemlich düster aus.

Auch in Deutschland entwickelt sich der Markt schlechter als bislang prognostiziert. Ging ZenithOptimedia im Juni 2012 noch von einem Plus von 2,1 Prozent aus, sagt die Agentur jetzt lediglich einen Mini-Zuwachs von 1,1 Prozent voraus. Damit liegt das Wachstum hierzulande genau wie in Österreich und den Niederlanden unterhalb der Inflationsrate.

Frank-Peter Lortz, Chairman bei ZenithOptimedia
Frank-Peter Lortz, Chairman bei ZenithOptimedia
"Vor dem Hintergrund der anhaltenden Unsicherheit über die Zukunft der Eurozone hat sich auch das Werbeklima merklich abgekühlt“, erläutert Frank-Peter Lortz, Chairman bei ZenithOptimedia, die jüngste Prognose. Aus Sicht von Lortz ist es der Politik bislang nicht gelungen, eine langfristige Lösung für ein stabiles Europa vorzustellen. "Das Hangeln von einem Hilfspaket zum nächsten wird jedoch nicht nur von den hoch verschuldeten Mitgliedsländern als unbefriedigend empfunden, und die Angst vor einer Rezession wächst.“ Ungeachtet dessen glaubt der Agenturmanager, dass sich der Markt in Deutschland im kommenden Jahr wieder erholt. Für 2013 rechnet Lortz mit einem leichten Anstieg der Werbeinvestitionen um 1,6 Prozent, 2014 soll der hiesige Werbemarkt dann um 2,2 Prozent wachsen.

Dass die Werbungtreibenden hierzulande stärker auf die Kosten achten, bekommen vor allem die Printmedien zu spüren. Laut Lortz legen die Umsätze mit Online-Werbung sogar zweistellig, die mit TV- und Radiospots einstellig zu. "Der Rest schrumpft." mas
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