Ende einer Ära: Opel trennt sich von McCann und bündelt bei Scholz & Friends

Mittwoch, 24. November 2010
Opel kappt die 81-jährige Verbindung zu McCann-Erickson
Opel kappt die 81-jährige Verbindung zu McCann-Erickson

Es war der größte Pitch des Jahres. Und auf seinen Ausgang hat eine ganze Branche gespannt gewartet. Jetzt steht die Entscheidung fest: Der Rüsselsheimer Autobauer Opel bündelt seinen Werbeetat bei Scholz & Friends. Das Nachsehen hat der bisherige Stammbetreuer McCann-Erickson. Michael Hartwig, Brand-Marketing-Chef bei Opel, bestätigt die Entscheidung in einem Exklusivinterview mit HORIZONT. "Sie können sich vorstellen, dass man nach so langer Zeit der Zusammenarbeit den Agenturpartner nicht ohne Weiteres austauscht. Dafür braucht es schon gute Gründe. Die hatten wir."

Opel-Markenchef Michael Hartwig setzt künftig auf Scholz & Friends
Opel-Markenchef Michael Hartwig setzt künftig auf Scholz & Friends
McCann-Erickson in Frankfurt hat die Werbung von Opel in Deutschland seit 1929 verantwortet - mit einer Unterbrechung von 1986 bis 2000, in der die Interpublic-Schwester Lowe & Partners am Ruder war, die danach von McCann übernommen wurde. "Wir wollen ein anderes Auftreten der Marke Opel erzeugen. Vor allem aber eine andere Haltung der Konsumenten zur Marke. Damit tut sich ein Partner, der seit vielen Jahren das Thema begleitet, vielleicht etwas schwerer als jemand, der frisch und unbelastet an die Aufgabe herangeht", begründet Opel-Marketer Hartwig den Schritt.

Die Entscheidung zugunsten von Scholz & Friends ist eine Überraschung - zumindest, was das Ausmaß des Auftrags angeht. Die Commarco-Tochter wird nicht nur die Kampagnen entwickeln. Sie übernimmt auch die internationale Marktsteuerung, die Verantwortung für das deutsche Geschäft und die gesamte Verkaufsliteratur - zusammen mit Produktionsdienstleister Typodrome. Die Agentur wird den neuen Großkunden mit ihrem Hamburger Büro betreuen, unter Federführung von CEO Frank-Michael Schmidt und Kreativvorstand Matthias Schmidt. Zudem wird Scholz & Friends eine Unit in Frankfurt eröffnen, um die Betreuung vor Ort abzuwickeln. Das neue Modell ist ab 1. Januar 2011 wirksam.

Für den bisherigen Etathalter McCann ist die Entscheidung ein herber Schlag. Die Agentur beschäftigt am Standort Frankfurt Insidern zufolge 60 bis 70 Mitarbeiter für Opel. Nicht betroffen von der Etatverschiebung ist die Digital- und CRM-Tochter MRM. Sie betreut weiterhin den Online-Etat von Opel.

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Das vollständige Interview und weitere Details zur Entscheidung bei Opel lesen Sie exklusiv in HORIZONT-Ausgabe 47/2010 vom 25. November.

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Der Pitch bei Opel war besonders umfangreich. Im ersten Schritt wurden europaweit mehr als 40 Agenturen gescreent. Zur Präsentation eingeladen wurden sechs Teilnehmer: McCann, Scholz & Friends, 180 Amsterdam, DLKW/Lowe, Kolle Rebbe und ein Wildcard-Team. Der Prozess wurde von Pitchberater Ernst ten Hövel begleitet.

Mit der Agenturentscheidung ist auch eine Neuausrichtung des Marketings verbunden. Opel will die Marke künftig europaweit zentral steuern. "Wir sind der festen Überzeugung, dass Markenführung keine demokratische Veranstaltung ist. Wer mit einer Sprache sprechen und auch so verstanden werden will, muss die Themen und Kampagnen zentral vorgeben", sagt Opel-Mann Hartwig. mam
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