Deutsche Mediaagenturen: Investitionsfelder und Prognosen für 2009

Donnerstag, 12. März 2009
Jürgen Blomenkamp
Jürgen Blomenkamp

Die Prognosen der deutschen Mediaagenturen fürs laufende Jahr werden immer düsterer. Während es zum Jahreswechsel noch Stimmen gab, die eine Erholung der Werbekonjunktur im 2. Halbjahr in Aussicht stellten, rechnen die auf Planung und Einkauf von Medialeistungen spezialisierten Unternehmen nun zum Teil mit deutlich zweistelligen Rückgängen. Das geht aus einer Umfrage von HORIZONT unter den Chefs der neun größten Mediaagenturen hervor, die für das  Special Mediaplanung I (HORIZONT 11/09) erhoben wurde. So rechnet Initiative-Chefin Marianne Dölz damit, dass der Umsatz in den klassischen Medien netto um bis zu 20 Prozent zurückgehen wird. Jürgen Blomenkamp, CEO der Group M, hält es für möglich, dass das Minus bei einzelnen Medien wie TV und insbesondere bei Zeitschriften noch deutlich höher ausfällt.

Als Konsequenz setzen die Mediaagenturen 2009 mehrheitlich auf den Ausbau des Digitalgeschäfts. „Wir werden weiter in alle digitalen Bereiche investieren“, kündigt Vivaki-Chairman Michael Bohn stellvertretend für nahezu alle befragten Media-Manager an. Außerdem wollte HORIZONT.NET von den Agenturchefs wissen, wie sich ihr Unternehmen in dem inzwischen unübersichtlich gewordenen deutschen Markt positioniert und gegenüber dem Wettbewerb differenziert.

Die ausführlichen Antworten der Chefs von Group M, Aegis Media, MPG, Pilot Media, Mediaplus, Initiative, Universal McCann, Omnicom Media Group und Vivaki lesen Sie auf den folgenden Seiten.

Das sagt Jürgen Blomenkamp
 

 

Jürgen Blomenkamp, CEO der Group M

Frage 1: Wie lautet nach heutigem Kenntnisstand Ihre Prognose für den deutschen Mediamarkt 2009?

"Minus 10 Prozent overall. Im TV könnten es eher mehr und bei den Zeitschriften minus 20 Prozent  oder sogar mehr werden. Die Kernfrage ist, ob der Konsum bis zum Sommer insgesamt stabil bleibt. Bricht er zusammen, wird es noch schlimmer, denn Advertising follows Sales. Am Ende könnten Werbebudgets gestrichen werden, um diese in einen sonst kaum vorhandenen Profit zu schieben."

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Frage 2: In welche Bereiche werden Sie in den kommenden Jahren verstärkt investieren?

„Die Zukunft der Werbung ist überwiegend digital. Hier werden wir uns weiter massiv und mit hohem Tempo engagieren. Insbesondere wird es uns darum gehen, die Möglichkeiten einer individualisierten Konsumentenansprache in allen Facetten auszunutzen und weiter zu optimieren. Dies ist zugleich eine Chance für alle Marktpartner: Werbungtreibende, Agenturen und Medien."

Frage 3: Wie lautet die Positionierung Ihrer Agentur oder Agenturgruppe im deutschen Markt?

„Alle vier Agenturen der Group M positionieren sich eigenständig und agieren selbständig im Markt. In der Addition mit den zentralen Ressourcen der Group M ist es unser Anspruch, das kompletteste Network zu sein und marktführende Produkte in allen Geschäftsbereichen der Media- und Kommunikationsservices anzubieten."

Frage 4: Wie differenziert sich Ihr Unternehmen gegenüber den Wettbewerbern?

„Die Differenzierung und der nachhaltige Erfolg der Gruppe erklärt sich vor allem durch die individuelle Teamstärke der Agenturen. Es sind die Menschen der Agenturen, die mit Leidenschaft und Motivation unsere Kunden und deren Herausforderungen in den Mittelpunkt der Arbeit stellen."

 Das sagt Andreas Bölte

Andreas Bölte, CEO Aegis Media

Andreas Bölte
Andreas Bölte

Frage 1: Wie lautet nach heutigem Kenntnisstand Ihre Prognose für den deutschen Mediamarkt 2009?

"Das kann derzeit niemand konkret sagen. Eine aktuelle Endprognose für das noch junge Jahr ist deutlich verfrüht. Aber es ist sicherlich davon auszugehen, dass dieses Jahr noch stärker als üblich durch die Saisonalität im Werbeverhalten geprägt sein wird - den Peaks zu Ostern, im Herbst beziehungsweise an Weihnachten. Darüber hinaus rechnen wir mit einem deutlich kurzfristigeren Buchungsverhalten im Vergleich zum Vorjahr. Insgesamt betrachtet, wird 2009 aber einen deutlich schwierigeren Verlauf als 2008 nehmen. Aus unserer Sicht wird der Marktrückgang etwas über dem Vorjahr liegen."

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Frage 2: In welche Bereiche werden Sie in den kommenden Jahren verstärkt investieren?

  „Unser Fokus bleibt weiterhin die Weiterentwicklung und der Ausbau der Spezialdisziplinen. Interessant ist für uns vor allem der digitale Bereich, aber durchaus auch die Produktion von Content, Sponsoring und der Markt der Out-of-Home Medien. Wenn sich in diesen Geschäftsfeldern interessante Angebote sowohl in personeller als auch in Form eines Zukaufs ergeben, werden wir sicher nicht zögern zu investieren. Neben den Spezialdisziplinen werden wir auch weiterhin in Produkte und Tools der klassischen Beratung investieren, wie zum Beispiel in Tools zur medienübergreifenden Validierung von Kommunikationsleistung, aber auch in den Ausbau der Markenberatung und der strategischen Planung."

Frage 3: Wie lautet die Positionierung Ihrer Agentur oder Agenturgruppe im deutschen Markt?

 „Wir verstehen uns als Agentur für integrierte und zukunftsweisende Kommunikation, die mit einem breit aufgestellten Beratungs-Know-how in nahezu allen relevanten Kommunikationsbereichen agiert und dieses aus einer Hand anbietet. Gemeinsam mit unseren Kunden arbeiten wir an den zwei wesentlichen Erfolgsparametern der Brand Equity und dem Return on Media Investment."

Frage 4: Wie differenziert sich Ihr Unternehmen gegenüber den Wettbewerbern?

 „Wir bieten das umfassendste Kommunikationsportfolio und sind in vielen Bereichen Pioniere für zukunftsweisende Services. Heute weisen wir zum Beispiel mit Isobar (in Deutschland unter anderem mit Xenion und iProspect) das erste und größte Network für Digital Marketing auf. Mit unserer dezentralen unternehmerisch geprägten Organisation sind wir besonders flexibel und liefern mit integrierten Teams höchste Beratungsintensität und -Qualität. Der Mensch als Konsument steht im Mittelpunkt unserer Beratungsleistung. Folglich sind strategische Planung, qualitativer und quantitativer Research wesentliche Differenzierungskriterien gegenüber dem Wettbewerb."

Das sagt Sven Traichel


 

Sven Traichel, CEO Media Planning Group (MPG)

Sven Traichel
Sven Traichel

Frage 1: Wie lautet nach heutigem Kenntnisstand Ihre Prognose für den deutschen Mediamarkt 2009?

"Wir erwarten einen leichten Rückgang der Werbespendings im gesamten Markt. Aufgrund unserer positiven Dynamik und Geschäftsentwicklung erwarten wir für unsere Agentur aber weiterhin ein zweistelliges Wachstum entgegen dem Markttrend."

 

Frage 2: In welche Bereiche werden Sie in den kommenden Jahren verstärkt investieren?

„Wie in der Vergangenheit werden wir in unsere Mitarbeiter investieren, da sie das Kapital unserer Agentur bilden. Neben unseren Kundenberatungsteams bauen wir vor allem intensiv unsere Bereiche Media Contacts (Online, Mobile, Direct), Havas Sports & Entertainment (Branded Content, Sonderwerbeformen), MPG International (Internationale Mediaberatung & Koordination), MPG Networks (Aussenwerbung) und MPG Solutions (Forschung & Marketingberatung) aus."

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Frage 3: Wie lautet die Positionierung Ihrer Agentur oder Agenturgruppe im deutschen Markt?

 „Wir sind die dynamischste und persönlichste der internationalen Mediaagenturen. Wir bieten individuelle Beratung und Lösungen an mit einem starken Netzwerk im Rücken."

Frage 4: Wie differenziert sich Ihr Unternehmen gegenüber den Wettbewerbern?

 „Wir haben eine Unternehmensgröße, die uns eine individuelle Betreuung aller Kunden erlaubt und das Marktgewicht, um ihre Interessen durchzusetzen. Wir decken alle relevanten Bereiche über Spezialisten ab und haben alle Mitarbeiter unter einem Dach. Wir sind dadurch schneller und flexibler als unsere Wettbewerber." 

Das sagt Jens-Uwe Steffens

 

Jens-Uwe Steffens, Geschäftsführer Pilot Media

Jens-Uwe Steffens
Jens-Uwe Steffens

Frage 1: Wie lautet nach heutigem Kenntnisstand Ihre Prognose für den deutschen Mediamarkt 2009?

"Wir erwarten in 2009 leichte Rückgänge in der Klassik - insbesondere bei den Publikumszeitschriften. Keine Katastrophe, aber ein Grund mehr, die neuen Entwicklungen noch entschlossener und kreativer voranzutreiben,  denn die digitalen Medien dürften weiter wachsen."

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Frage 2: In welche Bereiche werden Sie in den kommenden Jahren verstärkt investieren?

 „Wir investieren schon seit Jahren in Forschung und neue Tools für die kombinierte Zielgruppenansprache über TV und Online: Stichwort „Doubleplay". Darüber hinaus steht bei uns die Online-Kreation im Fokus - ein Bereich, der sich in einem dynamischen Entwicklungsprozess befindet. Abgerundet wird dies durch die Erweiterung der Pilot-Kompetenzfelder um neue Geschäftsbereiche: Jüngste Beispiele sind Pilot Entertainment und Pilot Sport."

Frage 3: Wie lautet die Positionierung Ihrer Agentur oder Agenturgruppe im deutschen Markt?

„Pilot ist eine unabhängige Agenturgruppe, alle Gesellschafter sind auch operativ im Management in der Verantwortung. Das heißt, es gibt keinen Einfluss von außen: Weder von Networks noch von Banken oder Investoren. Und es gibt keinen Einfluss irgendwelcher Media-Buyingclubs, denn auch den Einkauf führt Pilot aus Überzeugung selbständig durch. Darüber hinaus bieten wir ein breites und innovatives Leistungsangebot und sehen uns insbesondere bei der Entwicklung digitaler Projekte als Speerspitze im Markt."

Frage 4: Wie differenziert sich Ihr Unternehmen gegenüber den Wettbewerbern?

„Die Differenzierung ergibt sich zum einen aus der Positionierung als selbständige, inhabergeführte Agenturgruppe zum anderen aus der internen Struktur. Wir arbeiten in der gesamten Gruppe ohne Profitcenter-Strukturen. Dies erlaubt kanalunabhängiges, crossmediales Denken und Handeln und öffnet den Weg zur maximalen Effektivität für den Kunden."

Das sagt Andreas Bahr

 

Andreas Bahr, geschäftsführender Gesellschafter und Sprecher von Mediaplus

Andreas Bahr
Andreas Bahr

Frage 1: Wie lautet nach heutigem Kenntnisstand Ihre Prognose für den deutschen Mediamarkt 2009?

"Der Gesamtmarkt in Deutschland wird 2009 mindestens 10 Prozent rückläufig sein. Bei den unterschiedlichen Mediagattungen wird es unterschiedliche Verläufe geben - einige werden profitieren, andere noch deutlichere Einbußen hinnehmen müssen."

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Frage 2: In welche Bereiche werden Sie in den kommenden Jahren verstärkt investieren?

 „Weiterhin in hochqualifiziertes Personal, Consumer-Insights, Marken-Inszenierung/-Positionierung, vertikale Kommunikationsplanung; sowie in neue Geschäftsfelder wie zum Beispiel aktuell im Bereich Neuromarketing und Brand Entertainment."

Frage 3: Wie lautet die Positionierung Ihrer Agentur oder Agenturgruppe im deutschen Markt?

„Wir sind die Innovationsagentur unter den Mediaagenturen. Innovative und wirkungsorientierte Strategien und Inszenierungen stehen für uns an erster Stelle in der Zusammenarbeit mit unseren Kunden. Aktuell erneut bewiesen beim Deutschen Mediapreis 2009: Platz 1 für die Mediastrategie des Jahres sowie Gewinner der Media-Idee des Jahres in den Kategorien TV und Outdoor. Mediaplus ist die am meisten ausgezeichnete Mediaagentur in Deutschland seit elf Jahren, denn für uns steht immer die Wirkung der Kampagnen unserer Kunden im Vordergrund!"

Frage 4: Wie differenziert sich Ihr Unternehmen gegenüber den Wettbewerbern?

„Unabhängigkeit, Partnership-Prinzip, Leidenschaft für Marken und einer hunderprozentigen Kundenorientierung - und keine Orientierung nach dem Shareholder Value. Das ganze gepaart mit der Kraft eines Networks, aber dem Engagement und dem Spirit eines Independent."

Das sagt Marianne Dölz

 

Marianne Dölz, Geschäftsführerin Initiative

Marianne Dölz
Marianne Dölz

Frage 1: Wie lautet nach heutigem Kenntnisstand Ihre Prognose für den deutschen Mediamarkt 2009?

"Wir sehen zwei  Entwicklungen: zum einen beobachten wir eine Verschiebung der klassischen Budgets hin zu Below-the-Line Medien wie POS-Werbung oder Direktmarketing, da die Werbungstreibenden derzeit eher auf kurzfristige Ziele wie Abverkauf oder Frequenzführung fokussieren. Hier werden die Umsätze steigen. Zum anderen bleibe ich bei meiner Prognose, dass der Umsatz in den klassischen Medien um bis zu 20 Prozent zurückgehen wird - in der Nettobetrachtung. Im Brutto kann ich mir vorstellen, dass aufgrund der aggressiven Angebote, mit denen die Vermarkter teilweise gerade unterwegs sind, positive Wachstumsraten erzielt werden."

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Frage 2: In welche Bereiche werden Sie in den kommenden Jahren verstärkt investieren?

   „Weiterhin steht der Ausbau unserer Marketingkompetenz bei uns im Fokus, insbesondere die Themen Consumer Insights und Business Understanding. Da es immer schwieriger wird, Konsumenten zur erreichen und zu begeistern, nimmt das Aufspüren der relevanten Insights und Touchpoints und das Überführen in eine kategorieübergreifende Kommunikationsplattform mittlerweile einen Großteil unserer Beratungsleistung ein. Hier werden wir weiter investieren, sowohl in gute strategische Planer als auch in die Weiterentwicklung unserer Methoden und Tools. Einem tieferen  Business-Understanding dient auch die ROI- und Effizienzmessung. Hier führen wir derzeit so viele Benchmarking-Projekte und Modellings durch, dass wir den Bereich mit hoher Priorität ausbauen werden. Wir werden weiter in den Bereich Kreation und Innovation insbesondere im Digitalbereich investieren, um mehr Konzepte entwickeln zu können, die Offline- und Onlineaktivitäten effizienter vernetzen. Hier spüren wir auf Kundenseite einen großen Bedarf. Last but not least investieren wir derzeit und auch zukünftig in die Entwicklung neuer Einkaufsmodelle, um unseren Kunden weiterhin die besten Konditionen bieten zu können. Der Effizienzdruck der Unternehmen wird dafür sorgen, dass Einkauf(sintelligenz) eine sehr wichtige Kernkompetenz einer guten Mediaagentur bleiben wird."

Frage 3: Wie lautet die Positionierung Ihrer Agentur oder Agenturgruppe im deutschen Markt?

  „Der Name unserer Agentur ist Programm: Wir ergreifen Initiative für unsere Kunden. Bei uns gibt es keine Lösungen von der Stange. Kompetenz, Erfahrung und ein hohes Maß an Empathie verschaffen uns ein sehr gutes Gespür für die Marken unserer Kunden und ihr Geschäft. Dieses tiefe Business-Understanding kombinieren wir mit unserer Leidenschaft für neue Wege und schaffen so einzigartige, maßgeschneiderte und nachweisbar effiziente Kommunikationslösungen."

Frage 4: Wie differenziert sich Ihr Unternehmen gegenüber den Wettbewerbern?

„Wir liefern auf Marke, Zielgruppe und Zielsetzung maßgeschneiderte Lösungen. Zu Beginn jeder Strategiephase spüren wir im Communication Planning relevante Insights auf und erarbeiten eine auf Marke, Zielgruppe und Zielsetzung maßgeschneiderte Kommunikationsplattform. Damit steigern wir nachweisbar die Marketingperformance unserer Kunden. Wir berücksichtigen standardmäßig mehr als 60 klassische und nicht klassische Medien und Touchpoints in der Planung. Unique ist dabei, dass wir mit unserem 360° Channelplanning Tool matrix die Wirkung dieser Touchpoints für die unterschiedlichsten Zielgruppen und Marketingzielsetzungen ex post prognostizieren und ex ante evaluieren können. Wir bieten zudem 21st Century Buying. Unsere Verträge mit unseren Kunden sind transparent und regeln eindeutig und verbindlich, welche Vorteile wir für unsere Kunden erwirtschaften und wie wir damit umgehen. Exzellente Einkaufskonditionen versprechen wir nicht nur im Pitch sondern liefern sie kontinuierlich. Wir garantieren hundertprozentige Kundenorientierung und medienneutrale Beratung und sind nicht an Medien oder Medienvermarktern beteiligt. Damit sind wir in der Lage, unsere Strategien und Empfehlungen voll und ganz an den Ergebnissen unserer Kunden auszurichten."

Das sagt Michael Dunke

Michael Dunke, CEO Universal McCann (UM)

 
Michael Dunke
Michael Dunke
 

Frage 1: Wie lautet nach heutigem Kenntnisstand Ihre Prognose für den deutschen Mediamarkt 2009?

„Der Markt wird in 2009 um zehn bis zwölf Prozent zurück gehen."

  

Frage 2: In welche Bereiche werden Sie in den kommenden Jahren verstärkt investieren?

  „Generell in den digitalen Bereich und hier speziell in den Bereich Performance-Marketing (Search, Affiliate etc.) sowie E-Commerce und Mobile. Zudem werden wir unsere Marktführerschaft beim Thema Geo-Marketing und Handels-Marketing konsequent weiter ausbauen durch Entwicklung und Integration des lokal gesteuerten digitalen Targetings. Und wir werden sehr viel stärker noch als heute das Thema Trading ausbauen (zusammen im Verbund der MagnaGlobalMediaPlus)."

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Frage 3: Wie lautet die Positionierung Ihrer Agentur oder Agenturgruppe im deutschen Markt?

  „Der internationale Claim von UM lautet: Curious Minds for Surprising Results". Curiosity (Neugierde) steht dabei sowohl für unseren klar strukturierten, integrierten Arbeits- und Planungsprozess als auch für die Geisteshaltung (neugierig, zukunftsorientiert, modern, offen für innovative Wege und pro-aktiv über den Tellerrand hinaus schauend). Curiosity definiert unsere Kultur, unser Denken und ist Treiber unserer kanalneutralen, kreativen, innovativen und effektiven Kommunikations-Strategien und Content-Lösungen."

Frage 4: Wie differenziert sich Ihr Unternehmen gegenüber den Wettbewerbern?

 „Wir bieten wirklich integrierte Kommunikationslösungen und Konzepte. Ermöglicht wird das durch integrierte Strukturen und unsere neue Organisation. UM hat vor 18 Monaten einen umfangreichen Restrukturierungsprozess aufgesetzt, an dessen Ende heute komplett integrierte Beratungs-Units stehen. Strategen, Planer, Digitale, Forscher, Einkauf etc. arbeiten komplett integriert in Brand Teams. Strategie, Digital und neue Technologien sind dabei die Treiber und Innovatoren gewesen. Wir gehen aber noch viel weiter, ohne dabei Spezial-Kno-how zu verlieren. Ein ausgefeiltes, verpflichtendes Ausbildungsprogramm (seit 18 Monaten) macht unsere Mitarbeiter zu allumfassenden Kommunkationsberatern. Ein Beispiel: jeder klassische Planer hat die Grundzüge der Online-Planung zu lernen und umgekehrt."

Das sagen Manfred Kluge und Dirk Fromm 

Manfred Kluge, CEO Omnicom Media Group Germany (OMGG) und Dirk Fromm, Geschäftsführer PHD

Manfred Kluge (li.) und Dirk Fromm
Manfred Kluge (li.) und Dirk Fromm

Frage 1: Wie lautet nach heutigem Kenntnisstand Ihre Prognose für den deutschen Mediamarkt 2009?

"Eine positive Prognose für das aktuelle Jahr: 2009 wird besser als 2010."

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Frage 2: In welche Bereiche werden Sie in den kommenden Jahren verstärkt investieren?

„Digitale Transformation, IT und Brand Science werden Key-Themen sein und befinden sich schon mitten in der Umsetzung."

Frage 3: Wie lautet die Positionierung Ihrer Agentur oder Agenturgruppe im deutschen Markt?

„OMD steht für INSIGHTS, IDEAS , RESULTS. Strategy first und dann die effizienteste Umsetzung ist nach wie vor wichtiger, als erst billiges Benzin zu tanken um dann Umwege zum Konsumenten zu fahren.

Unsere Mission von PHD ist Kommunikationslösungen anzubieten, die für unsere Kunden arbeiten! Wir werden dabei getragen von der Vision unsere Kunden zu inspirieren."

Frage 4: Wie differenziert sich Ihr Unternehmen gegenüber den Wettbewerbern?

 „Für OMD gilt: Zum einen durch unseren integrierten Ansatz: es gibt keine Silos, jede OMD-Agentur hat vor Ort strategische, digitale und internationale Kompetenz gebündelt. Dies verknüpfen wir ebenfalls an jedem Standort mit der Expertise von Brand Science und sichern so die unmittelbare Werbewirkungsmessung ab. Folgebudgets werden Kunden in den nächsten 24 Monaten nur dann freigeben, wenn die aktuellen Investitionen tatsächliche Umsatzrelevanz beweisen. Zum zweiten agieren wir in einem starken, globalen Netzwerk, in dem durch enge Zusammenarbeit und intensiven Know-how-Transfer Prozesse, Projekte und Visionen ideal umgesetzt werden können. Zum dritten agieren wir stets zukunftsorientiert und antizipieren Entwicklungen und Trends frühzeitig. Die OMD Media-Map 2010-2015 ist in ihrer Art nach wie vor einzigartig, deren Erkenntnisse unsere tägliche Arbeit bereits heute prägen und inspirieren.

Für PHD gilt: Durch Pioniergeist und Mut. Wir sind challenging, visionär, gestalterisch und umsichtig. Dabei hilft uns unser Ansatz: Tiefes und nachhaltiges Verstehen der Aufgabe. Ein stratgischer Anker, der unser Denken focussiert - hollistisch über alle Contact Choices. Neuroplanning also wie können wir Verhalten beeinflussen und ändern. Actionplannig - ein massgeschneiderter Planungsworkshop, der kommerziell relevante und gangbare Lösungen kreiert. Durch totale digitale Integration - wir haben die digitalen Disziplinen Search - Imedia - social in die Kernmarke integriert. So sind wir zur kontinuierlich schnellst wachsenden Agentur geworden."


Das sagt Michael Bohn

Michael Bohn, Chairman Vivaki

Michael Bohn
Michael Bohn

Frage 1: Wie lautet nach heutigem Kenntnisstand Ihre Prognose für den deutschen Mediamarkt 2009?

"Ich erwarte eine Netto-Deflationsrate für Deutschland und alle Medienkategorien: minus 5,5 Prozent."

Frage 2: In welche Bereiche werden Sie in den kommenden Jahren verstärkt investieren?

„Wir werden weiter in alle digitalen Bereiche investieren, insbesondere in Mobile- und Social Targeting."

Fragen 3 und 4: Wie lautet die Positionierung Ihrer Agentur oder Agenturgruppe im deutschen Markt / Wie differenziert sich Ihr Unternehmen gegenüber den Wettbewerbern?

„Vivaki ist eine strategische Unit im Sinne einer Holding und keine operative Einheit. Deshalb gibt es für Vivaki keine Positionierung, sondern nur für die angegliederten Agenturen."

Mehr zum Thema lesen Sie im Special Mediaplanung I (HORIZONT 11/09).
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