Deutsche Grand-Prix-Gewinner in Cannes: "Innovative Thunder" im HORIZONT.NET-Interview

Donnerstag, 30. Juni 2011
Leif Abraham (l.) mit Cyber-Jurypräsident Nick Law von R/GA
Leif Abraham (l.) mit Cyber-Jurypräsident Nick Law von R/GA


Die Deutschen haben bei den diesjährigen Cannes Lions keinen Grand Prix gewonnen? Stimmt nicht. Die beiden Hamburger Leif Abraham, 25,  und Christian Behrendt, 37, alias Innovative Thunder haben für R/GA in New York mit "Pay With A Tweet" den Best-of-Show-Award in der Wettbewerbssparte Cyber abgeräumt. Hierbei handelt es sich um ein innovatives Zahlungssystem, bei dem Nutzer ein E-Book nicht mit Geld, sondern mit einer Empfehlung via Twitter-Tweet kaufen können. HORIZONT.NET hat mit den beiden über ihre Siegerkampagne sowie ihre bisherige Karriere gesprochen und präsentiert einige ihrer Arbeiten.
Leif, vergangene Woche haben Sie sich den Grand Prix persönlich auf der Bühne abgeholt. Wie hoch war Ihr Puls?
Abraham: Enorm hoch! Ich war natürlich aufgeregt und habe die ganze Zeit gehofft, nicht die Treppe herunterzufallen.
Behrendt: Ich musste leider in New York bleiben und war ganz schön neidisch auf Leif. Aber einer musste sich ja um die Kunden kümmern, denn in den kommenden Tagen stehen einige Kampagnenstarts an.

Wo hat die Trophäe ihren Platz gefunden?
Abraham: Zur Zeit steht sie bei mir zuhause neben dem Fernseher. Demnächst nehme ich den Löwen aber mit in die Agentur. Christian soll ja auch etwas davon haben.

Haben Sie mit dem Grand Prix gerechnet?
Behrendt: Wir hatten ein ganz gutes Gefühl. Als wir "Pay With A Tweet" vergangenes Jahr gelauncht hatten, gab es bereits viel positives Feedback aus Blogs und Presse wie Techcrunch und Brand Eins. Aber dass auch eine Cannes-Jury die Idee derart positiv bewertet, haben wir nicht erwartet. Im Kern ist es ja auch keine Kampagne, sondern im Grunde genommen ein innovatives Businessmodell. Mit einer Old-Spice-Response-Kreation, die ebenfalls einen Cyber-Grand-Prix gewonnen hat, ist unsere Idee überhaupt nicht zu vergleichen.

Gerade in der Sparte Cyber hatten die Gewinnerarbeiten eine enorme Bandbreite. Es gab große Online-Kampagnen, kleine Ideen, Viral-Clips und technische Innovationen. Erklären Sie doch noch einmal die Idee von "Pay With A Tweet".
Behrendt: In der vernetzten Welt sind Gespräche über ein Produkt oder eine Marke sehr viel wert. In der Social-Media-Gesellschaft ist jeder Mensch sein eigener Medienkanal und jeder Nutzer hat einen monetären Wert, mit dem er handeln kann. "Pay With A Tweet" ist das erste soziale Zahlungssystem, in dem User mit einem Tweet bezahlen können.

Ihre Arbeit wäre 2012 ein Kandidat in der Cannes-Lions-Sparte Creative Effectiveness. Voraussetzung dafür ist mindestens die Platzierung auf einer Cannes-Shortlist im Vorjahr.
Abraham:
Da haben Sie Recht. Aber darüber haben wir uns noch gar keine Gedanken gemacht.

In der Wettbewerbskategorie Cyber hat Deutschland in diesem Jahr sechs Löwen gewonnen, die USA dagegen satte 27. Wieso ist Deutschland aus Ihrer Sicht nicht besser?
Abraham: Der US-Markt ist deutlich größer, allein dadurch entsteht viel mehr kreativer Output. Zudem trauen sich die Kunden viel mehr und stellen der Agentur meist auch mehr Geld zur Verfügung.

Liegt es also an den Kunden, dass digitale Kreationen made in Germany vergleichsweise schlechter sind?
Abraham:
Nein. In Deutschland werden Agenturen immer noch verstärkt als Dienstleister für die Marketingabteilungen gesehen und weniger als Berater auf Augenhöhe. Agenturen wie R/GA übernehmen tatsächlich die Rolle des vollwertigen Beraters und haben dadurch einen viel stärkeren Einfluss. Das wirkt sich dann nicht nur auf Kampagnen, sondern auch auf Produkte aus.

Christian Behrendt (l.) und Leif Abraham
Christian Behrendt (l.) und Leif Abraham
Sie hat es vor einigen Jahren in die USA gezogen. Seit 2005 haben Sie sogar den gleichen Lebenslauf: Bis 2008 waren Sie für Jung von Matt tätig, sind dann als Kreativteam "Innovative Thunder" in die USA zu Crispin, Porter & Bogusky gegangen und arbeiten seit 2009 gemeinsam bei R/GA in New York - zwei Hamburger Kreative in den USA. Wie kam es dazu?
Abraham: Als Kreativer mit Wurzeln im Digitalen schaut man oft neidisch über den großen Teich. Das war auch bei uns so. Wir haben beide bis 2008 bei Jung von Matt/Next gearbeitet, wo wir uns auch kennengelernt hatten.
Behrendt: Aber wir wollten uns weiterentwickeln und damals gab es hierzulande keinen alternativen Arbeitgeber, für uns war Jung von Matt bereits die Speerspitze. Besonders angesagt war Crispin, Porter & Bogusky, die vor allem mit ihren Kampagnen für Burger King für Aufsehen sorgte. Dort zu arbeiten war für uns ein Traum. Aber die Agentur nimmt nicht jeden. Um aufzufallen, haben wir mit Innovative Thunder unsere eigene Marke geschaffen.

Und offenbar überzeugt. Ein Blick auf die Liste Ihrer gewonnen Preise zeigt: Sie sind Digital-Experten. Unter anderem haben Sie bereits im vergangenen Jahr in Cannes einen Grand Prix abgeräumt: mit dem Twitter-Kanal "Twelpforce" für Best Buy in der Königsklasse Titanium. Der breiten Masse sind Sie hierzulande aber immer noch unbekannt.
Abraham: Das stimmt. Aber Arbeiten wie Twelpforce waren eine Leistung der ganzen Agentur und nicht nur von uns. Mit Pay With A Tweet ist das ein wenig anders, da kleben unsere Gesichter praktisch vorn und hinten dran.

Christian, bevor Sie bei JvM/Next angefangen haben, haben Sie kurz für JvM/Alster gearbeitet. Der Wechsel von der Klassik ins Digitale war zu jener Zeit noch selten.
Behrendt: Das habe ich auch zu spüren bekommen. Viele meiner Kollegen waren sehr verwundert. Aber digitale und innovative Werbeformate haben mich schon immer gereizt. Es gibt so viele Experimentierfelder, so viele Möglichkeiten, und die wollen wir zusammen ausloten.

2010 erschien das Buch von Leif Abraham und Christian Behrendt
2010 erschien das Buch von Leif Abraham und Christian Behrendt
Sie beide haben bereits im vergangenen Jahr das Buch "Oh My God What Happened And What Should I Do", was man mit einem Tweet kaufen kann, geschrieben. In ihm berichten Sie von Ihren Erfahrungen und Erkenntnissen Ihrer bisherigen Arbeit als Kreative. Wollen Sie mit Ihrem Buch mehr Jungkreative in die digitale Werbung locken?
Abraham: Richtig. Aber wir wollen damit nicht nur den Nachwuchs ansprechen, sondern auch gestandene Werber. Es soll deren Horizont erweitern und sie für digitale Kreationen empfänglicher machen. Wir sagen immer "How should I concept for a world I don't live in?"

Ihre Erfahrungen vermitteln Sie seit einem Jahr auch als Lehrer an der Miami Ad School.
Behrendt: Dort haben wir festgestellt, dass auch unter den erfahrenen Marketingverantwortlichen immer noch große Unwissenheit und sogar Angst in Bezug auf digitale Werbung und Social Media herrscht. Wir sehen hier einfach noch einen großen Beratungsbedarf.
Abraham: Außerdem ist es gerade besonders schwer, Nachwuchstalente zu finden, somit hilft es immens, sich diese einfach selbst "heranzüchten". Interview: Jessica Mulch

Auf den folgenden Seiten sehen Sie einige der Arbeiten von Leif Abraham und Christian Behrendt

Für R/GA, "Social Interview"

Erfolge: Bronze in der Sparte Cyber bei den Cannes Lions 2011

Für Crispin, Porter & Bogusky  "Twelpforce" (Kunde: Best Buy)

Erfolge u.a. Cannes Lions 2010: Grand Prix in der Kategorie Titanium und Cyber-Bronze, Silber bei One Show Interactive 2010 und Interactive-Gold bei den Clio Awards 2010

Für Crispin, Porter & Bogusky "Wicky Wicky Website" für DJ Hero (Kunde: Activision)

Erfolge: Bronze bei One Show Interactive 2010 und Shortlist von Clio Interactive 2010

Für Jung von Matt, "Concert in E" (Kunde: Mercedes-Benz/Daimler)

Erfolge: Shortlist-Platz in der Cyber-Kategorie der Cannes Lions 2009 sowie Bronze bei LIA 2009

Für Jung von Matt "Lost - Interaktive Email-Kampagne" (Kunde: Pro Sieben Sat 1)

Erfolge: Gold bei One Show Interactive 2007 und Cyber-Shortlistplatz bei den Cannes Lions 2007



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