Der Schwingen-Appell: 5 Randbemerkungen zu einer Generaldebatte

Mittwoch, 02. November 2011
Telekom-Manager Hans-Christian Schwingen legt den Finger in die Wunde
Telekom-Manager Hans-Christian Schwingen legt den Finger in die Wunde

Agenturen sollen sich gefälligst besinnen und einfach nur gute Werbung machen statt sich über Kanäle, Disziplinen und Infrastrukturen zu streiten, fordert Telekom-Manager Hans-Christian Schwingen. Das klingt zu schön, um wahr zu werden: Einige Randbemerkungen zu einer Generaldebatte. Eins vorweg: Nimmt man die Zahl der ernsthaften, intelligenten und nicht-anonymen HORIZONT.NET-Kommentare auf den Schwingen/Heumann-Beitrag (der seinerseits ein Kommentar auf einen Kommentar  von HORIZONT-Co-Chefredakteur Jürgen Scharrer war) zum Maßstab, kann man konstatieren: Die Schwingen-Thesen haben offensichtlich einen Nerv insbesondere bei den Kollegen im Agenturlager getroffen. Jenseits der großen Thesen -  „Die Branche beraubt sich mit Zuständigkeitsgerangel ihrer Glaubwürdigkeit" (Schwingen/Heumann) - sind fünf Aspekte besonders bemerkenswert.

1. Gute Werbung verlangt auch gute Auftraggeber. Hans-Christian Schwingen tut das, was man von einem guten Marketingmanager erwartet: Er fordert von den Kommunikationsdienstleistern jeglicher Provenienz, dass sie  Eitelkeiten vergessen und sich für ihre Geldgeber permanent ins Zeug legen. So weit so gut. Aber: Es gibt auch in Deutschland Agenturen, die genau das tun, ohne dass etwas Gescheites dabei rauskommt. Warum? Variante A: Die Agentur ist einfach zu schlecht. Variante B: Die Agentur wird zu schlecht bezahlt. Variante C: Der Kunde fordert Großes, hat aber selbst nicht die Cojones, dies dann auch umzusetzen. Um die (rhetorische) Frage von Ogilvy-Chef Thomas Strerath, „Es darf also gefragt werden, ob der Appell sich nicht nur an die Dienstleister, sondern auch an die Auftraggeber richten sollte?",  zu beantworten: Ja, gute Werbung gibt's fast immer nur dann, wenn auch die Auftraggeber gut sind.

2. Den Lead müssen die Kunden haben. Man kann es nachvollziehen, dass Schwingen genervt ist von den ewigen Debatten innerhalb der Agenturszene, welcher Agenturtyp nun das Zeug zum Lead hat. Asche auf das  Journalistenhaupt: Auch Fachjournalisten brauchen ab und an mal Stoff, der das Zeug zum Zoff hat, und da eignet sich die Evergreen-Frage nach der „Interpretationshoheit von Werbe-, Digital-, Event-, Design-, PR-Agenturen" (Schwingen) bestens, um den  „Markt der kommunikativen Eitelkeiten" (Schwingen) zu befeuern: Vor allen dann, wenn man eine eine Agentur fragt, die gerade einen Riesen-Etat-Gewinn feiert. Davon mal abgesehen: Die Lead-Funktion sollte eigentlich immer der Auftraggeber haben. Dennoch ist die Frage nach der Lead-Agentur, die Diskussion über das Verhältnis von Klassik- und Digital-Dienstleistern keine rein akademische. In Zeiten der Etatverschiebungen Richtung Digital hat das Ganze durchaus nicht nur einen metaphysischen, sondern einen ökonomisch höchst relevanten Hintergrund. Und, das mag und kann Schwingen egal sein, geht es auch um Machtverhältnisse innerhalb des im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen überschaubaren Markt der Agenturen.

3. In komplexen Zeiten genügt es nicht, einfacher zu denken. Es ist ein Trugschluss zu glauben, „in einer Zeit der zunehmenden Informationsflut und allgemeiner Komplexität muss die Kommunikationsbranche wieder lernen, einfacher zu denken" (Schwingen/Heumann). Das Gegenteil ist der Fall. Eine komplexe Welt verlangt komplexes, aber natürlich nicht kompliziertes Denken. Nur wer komplex denkt, ist in der Lage, Kompliziertes auf einen einfachen Nenner, eine einfache Message, einen einfachen Claim oder einfache Handlungsmaxime zu reduzieren: Also genau das, wodurch sich gute Werbung - auch - auszeichnet.  Das kann nicht jede Agentur. Und das kann auch nicht jeder „Agenturtyp". Kommunikation ist in Zeiten von Facebook, SEO, Twitter und kommunikativen Shitstorms gleichermaßen technifiziert und fragmentiert, dass eine in klassischen Kategorien - und  dazu gehört neben TV, Print, Radio mittlerweile auch die Website - denkende Agentur gar nicht weiß, gar nicht wissen kann, was alles möglich ist.

4. Eine Agentur ist eine Agentur ist eine Agentur? Dass Karen Heumann den Schwingen-Appell begrüßt, überrascht ein wenig. Man mag ja mit guten Gründen fordern, dass die Agenuren die Diversifizierung in unterschiedliche Typen nicht mitmachen sollten, sondern sich auf ihr Ur-Business - die Umsetzung einer kreativen Idee = gute Werbung - besinnen sollten. Aber wenn es eine Agentur gibt, die es geradezu meisterhaft verstanden hat, jede potenzielle Kommunikationsnische mit einem eigenen Angebot zu besetzen, dann ist es Jung von Matt - die Noch-Heimat der HORIZONT-Agenturfrau des Jahres 2004. Neben dem generalistischen Angebot kann JvM noch anbieten: JvM/Brand Activation, JvM Brand Identity, JvM Planning usw.: Willkommen in der Welt der Diversifzierung.

5. Der Abschied vom „kreativen Unternehmensberater". Ganz nebenbei ist der Schwingen-Appell auch eine Absage für die - ideolgisch unterschiedlich begründeten - Anspruch mancher Agenturen, mehr zu sein als kreative Kommunikationsdienstleister. Produkte zu entwickeln oder als „kreative Unternehmensberater" aufzutreten, ist offensichtlich nicht das, was der Telekom-Manager Schwingen von seinen Dienstleistern erwartet. Merkwürdig. Noch vor gar nicht so langer Zeit wollte die Telekom-Agentur DDB als „kreativer Unternehmensberater" die Werbewelt auf den Kopf bzw. das Selbstverständnis der Agenturen neu auf die Füße stellen.  Amir Kassaei ging (und geht es) immer um mehr als „banale" Werbung. Aber Kassaei kümmert sich bekanntlich nicht mehr um Deutschland, sondern hat die Welt im Blick.vs
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