Der Klang des Sports: Akustische Markenführung im Umfeld von Olympia

Donnerstag, 09. August 2012
Sound-Branding-Experte John Groves
Sound-Branding-Experte John Groves

"Sport ohne Musik ist unvorstellbar", sagt John Groves. Der Sound-Branding-Experte und Inhaber der Hamburger Agentur Groves Sound Communications hat sich deshalb die akustische Markenführung einiger Unternehmen im Umfeld der Olympischen Spiele angesehen. Seine Feststellung: Es gibt interessante Ansätze, aber auch Fehlgriffe. Lesen Sie im Folgenden Groves' Einschätzung zu den olympischen Sound-Strategien von Omega, Visa, Samsung und Coca-Cola.

Omega



"Fangen wir mit Omega an, das den Rolling-Stones-Klassiker „Start me up“ für seine Olympia-Werbung verwendet. Ich frage mich, warum ein Unternehmen ein Musikstück nutzt, das so eng mit einer anderen Marke verbunden ist? Natürlich ist das mein subjektives Empfinden, aber als ich den Spot zum ersten Mal sah, habe ich mich gewundert, warum ich automatisch an Microsoft denken muss. Der Song wird mit dem charakteristischen Gitarren-Riff nur angedeutet, und ich habe mich gefragt, ob Omegas Uhren mittlerweile elektrisch laufen und ein Microsoft-Betriebssystem verwenden. Das Lied wurde damals für die Einführung von Windows 95 verwendet. Vielleicht denkt man bei Omega, wir hätten das inzwischen alle vergessen. Vielleicht glauben sie auch, dass die heutigen TV-Zuschauer zu jung sind, um das zu wissen? Es ist mir ein Rätsel."

Visa



"Visa ist nun seit 25 Jahren Olympia-Sponsor. Das Olympia-Jahr 2012 hat das Unternehmen mit einer Kampagne um den jamaikanischen Sprintstar Usain Bolt eingeleitet. Das darin vorkommende Lied heißt „Hundred Mile High City“ von Ocean Colour Scene, das im Jahre 1997 Platz vier der britischen Charts erreichte. Ich kenne den Song nur als Titelmelodie zu dem Film „Bube, Dame, König, Grass“ von Madonnas Ex-Ehemann Guy Ritchie, was zumindest ein wenig Aufmerksamkeit erzeugt. Die Kampagne „Training Day“ hingegen beinhaltet den Titel „Take over the world“ von den Courteneers; es hört sich an, als singe im Hintergrund jemand das Sound-Logo von Coca-Cola.

Es ist nicht klar, welche Visa-Musik die offizielle ist, derzeit benutzen sie wohl beide. Interessanterweise gebraucht das Unternehmen im Making-Of des Spots mit Usain Bolt keine von beiden, sondern Reggae-Sounds. Er kommt aus Jamaica. Reggae. Verstanden?

Auch wenn man sich an Visa nicht wegen ihrer Werbemusik erinnert, sind die Chancen relativ hoch, dass sie einem im Gedächtnis bleiben – und zwar negativ. Aufgrund des exklusiven Sponsoren-Vertrags mit dem Internationalen Olympischen Komitee kann man im Umfeld der Olympischen Spiele nur mit Visa-Karten bezahlen."

Samsung



"Samsung transportiert den ganzen olympischen Geist, indem es in einem Spot mit David Beckham Beethovens „Ode an die Freude“ verwendet. Denn die Verbindung dieser Komposition mit Olympia hat eine lange Geschichte. Eine kürzlich in Großbritannien durchgeführte Studie hat ergeben, dass sich 69 Prozent der Menschen klassische Elemente in einem Olympia-Song wünschen: die „Ode an die Freude“ wurde dabei am häufigsten genannt. Für mich ist der Spot allerdings unglaubwürdig, da Beckham das Stück mit Fußbällen spielt, die er gegen an einer Wand angebrachte Trommeln schießt.

In einem anderen Olympia-Spot mit dem Fußballer nutzt Samsung stimmungsvolle Hintergrundmusik a la Vangelis. Nun ja, hätten sie wenigstens „Chariots of Fire“ gewählt, hätte ich die Verbindung zu Olympia nachvollziehen können. Was ich nicht nachvollziehen kann ist, warum man die Chance verpasst hat, beide Beckham-Spots zu verbinden, indem in beiden Beethoven gespielt wird. Außerdem ist Samsung eine der wenigen Marken, die überhaupt ein Sound Branding besitzen. Millionen Fernseher rund um den Globus haben es als Startmelodie. Auch wenn sie es nicht in jedem ihrer TV-Spots verwenden – wenigstens hat Samsung ein Sound-Logo. Und es ist bekannt. Warum sie es aus so einer großen Kampagne wie der Olympia-Kampagne heraushalten, ist mir unverständlich."

Coca-Cola



"Coca-Cola lässt sich von dem Produzenten Mark Ronson die Musik zur Olympia-Kampagne „Move to the beat“ kreieren. Er gilt als eine Ikone in Großbritannien und als einer der im Musik-Business am besten vernetzten Menschen. Die Grundidee der Kampagne ist, mit einem rhythmischen Trick einen Song zu komponieren: Nämlich indem die Geräusche verwendet werden, die entstehen, wenn Athleten ihren Sport ausüben. Anstatt einfach nur Archivmaterial zu verwenden, ist Ronson um die ganze Welt gejettet, um die Klänge von Tischtennis, Sprint, Bogenschießen, Hürdenlauf und Taekwondo aufzunehmen. Im November 2011 wurde der Basis-Sound vorgestellt, der gemeinsam mit Sängerin Katie B. zu dem Song „Anywhere in the world“ komponiert wurde. Dieser Song ist nun der Kern der Olympia-Kampagne von Coca-Cola. Außer in den TV-Spots soll er auch auf allen mobilen und digitalen Plattformen sowie auf Coca-Cola-Events gespielt werden.

Obwohl die Idee, Musik-Samples mit echten Geräuschen zu kreieren nicht wirklich neu ist, scheint dieses Konzept für die Olympischen Spiele genau richtig zu sein. Nicht nur, weil Ronson die Geräusche selbst aufgenommen hat, sondern weil davon auch ein Making-Of entstanden ist, was die Kampagne noch persönlicher und emotionaler macht. Dadurch wird der Akzent auf Authentizität und Qualität gelegt. Das erinnert mich an den großen Aufwand, den es gekostet hat, die Sounds für die Filmreihe „Star Wars“ zu generieren.

Die zweiminütige Version beginnt mit dem Sound Logo von Coca-Cola, während der 60-Sekünder es kaum hörbar lediglich am Ende zitiert. Im Trailer kommt es allerdings gar nicht vor."

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