Debatte um doppelten Vorstoß von Amir Kassaei

Mittwoch, 28. Januar 2009
Amir Kassaeis Vorschläge sorgen für Gespächsstoff
Amir Kassaeis Vorschläge sorgen für Gespächsstoff

Wie zu erwarten sorgen die Vorstöße von ADC-Vorstandssprecher Amir Kassaei für Gesprächsstoff. Debattiert wird zum einen sein Anliegen, das Kriterium Relevanz noch stärker in der Jury-Arbeit des ADC-Wettbewerbs zu verankern, zum anderen seine Initiative für ein neues Ranking. Zwar begrüßen die meisten von HORIZONT befragten Kreativen die Zielsetzung, noch mehr auf die Bedeutung einer Arbeit für die Lösung eines kommunikativen Problems zu achten. Gleichzeitig gibt es aber auch Stimmen, die davor warnen, übers Ziel hinauszuschießen und kreative Spitzen abzuschneiden.

So sagt zum Beispiel Felix Glauner, Kreativchef von Euro RSCG in Düsseldorf. "Ich finde es richtig, ungewöhnliche Kampagnen, die wirklich etwas im Markt bewegen, hoch zu bewerten. Das Thema Innovation finde ich allerdings viel wichtiger als Relevanz." Visionäre Konzepte seien oft jenseits der Königskategorien zu finden. Die müsse der ADC genauso feiern - "ohne sich mit Relevanz-Diskussionen typisch deutsch zu verkrampfen", so Glauner.

Für Diskussionen sorgt auch Kassaeis Vorschlag für eine neues Ranking - den "Deutschen Agentur-Index". Dieser soll mehr umfassen als das Abschneiden von Agenturen bei Kreativwettbewerben, das in den etablierten Kreativrankings abgebildet wird. Kassaei hat zehn Kriterien entwickelt, an denen die Leistungsfähigkeit einer Agentur sichtbar werden soll.

Dazu zählen unter anderem: Geschäftsverlauf, Neugeschäftsentwicklung, Innovationspotenzial, Mitarbeiterqualifikation, ganzheitliche Kommunikationskompetenz, strategische Markenführung , Effizienz und das Abschneiden bei den zehn wichtigsten Kreativwettbewerben.

Kommentar: Zeit für ein neues Ranking

Die Zeit ist reif für ein neues Ranking. Die einschlägigen Kreativlisten, die nach wie vor ihre Berchtigung haben, bilden nur einen Ausschnitt der Arbeit von Agenturen ab. Leider einen, der wegen der unzähligen Goldideen immer weniger mit dem realen Geschäft zu tun hat. Es ist also richtig, wenn ADC-Chef Amir Kassaei eine andere Währung fordert - auch wenn er selbst als DDB-Kreativchef viele Jahre horrende Summen in Wettbewerbe investiert hat. Fakt ist: Die Leistungsfähigkeit einer Agentur zeigt sich nicht allein darin, wie geschickt und finanzstark sie Award-Shows bedient. Jetzt geht es darum, die richtigen Kriterien und Partner für ein aussagekräftigeres Ranking zu finden. HORIZONT ist dabei. Mehrdad Amirkhizi

Über die Bewertung der einzelnen Agenturen soll dem Vorschlag zufolge eine 20-köpfige Jury bestehend aus Marketingentscheidern, Agentur- und Medienvertreten sowie externen Spezialisten entscheiden.

Zwar besteht hinsichtlich der Kriterien und der Einzelheiten noch Klärungsbedarf. Dennoch zeigen sich viele Kreative aufgeschlossen - so André Kemper, Co-Chef von Kemper Trautmann in Hamburg. Allerdings bezweifelt er, dass der ADC Absender eines solchen Rankings sein sollte.

Beim Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA sieht man die Initiative dagegen eher kritisch. "Der Markt der Agenturen ist sehr heterogen. Diese Heterogenität in einem Ranking abzubilden, ist schwer. Der Vorschlag von Amir Kassaei wird dem meines Erachtens noch nicht gerecht", erklärt GWA-Präsident Peter John Mahrenholz. mam

Mehr zum Thema lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 5 vom 29. Januar.
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