"Das L steht für Gefahr": JvM erforscht Internet-Phänomen Hans Sarpei

Donnerstag, 12. Juli 2012
Hans Sarpei: Auf dem Platz eine Randfigur, im Netz ein Star (Bild: augenklick/firo Sportphoto)
Hans Sarpei: Auf dem Platz eine Randfigur, im Netz ein Star (Bild: augenklick/firo Sportphoto)


Der Web-Kult hat einen Namen: Hans Sarpei, zuletzt in Diensten des FC Schalke 04 stehender und aktuell vereinsloser Linksverteidiger. Sarpei hat es geschafft, mit einer Mischung aus Humor, Selbstironie und Coolness zu Deutschlands viralstem Sportler zu werden. Warum das so gut funktioniert, hat Jung von Matt mit einem neuen Analyse-Tool erforscht.
Hans Sarpeis Erfolgsrezept: Ein breiter Themenmix im Social Web
Hans Sarpeis Erfolgsrezept: Ein breiter Themenmix im Social Web
"Mein Name ist Hans Sarpei. Das L steht für Gefahr" - kaum ein Satz ist besser als Symbol dafür geeignet, wie der Kultkicker von seiner Fangemeinde gefeiert wird. Mittlerweile tragen dutzende Facebook-Gruppen diesen Namen, und Sarpei verloste vergangene Weihnachten T-Shirst mit dem Spruch auf seiner Fanpage. Der Internet-Hype um seine Person beschert Sarpei aktuell mehr als 186.000 Fans bei Facebook und über 10.000 Follower auf Twitter. Die Interaktionsrate seiner Fangemeinde liegt bei starken 40 Prozent – andere, noch aktive Fußballer wie Bastian Schweinsteiger, Thomas Müller oder Philipp Lahm haben weitaus geringerere Werte. Und selbst Bundeskanzlerin Angela Merkel und Topmodel Heidi Klum rufen weniger Netzaktivitäten hervor als Sarpei. Was ist dran am Web-Phänomen Hans Sarpei? Dieser Frage ist Jung von Matt, das Sarpei seit gut einem Jahr in der Person von Raphael Brinkert, Beratungschef bei Jung von Matt/Fleet/ zur Seite steht, nachgegangen.

Zur Analyse des Hypes nutzen die Hamburger ein Tool, das die Unit Jung von Matt/Planning unter Leitung von Michael von Bach entwickelt hat. Der sogenannte Jung von Matt Profiler soll quantitatives Social Media Monitoring mit dem Know-how der Agentur für strategische Planung und kreative Lösungen verknüpfen. „Herkömmliche, auf eine quantitative Analyse abzielende Modelle können spezifische, im Netz geprägte Markenbilder nicht erfassen. Viele Gespräche über Marken bleiben so verborgen“, sagt von Bach. Der „Jung von Matt Profiler“ soll hier Abhilfe schaffen: „Wir wollen nicht nur herausfinden, wo die Gespräche über Marken und Produkte stattfinden, sondern uns interessieren vor allem die Inhalte.“ Auf diese Weise wolle man Themenfelder und Zielgruppen identifizieren sowie Markenprofile ermitteln, aus denen sich konkrete Handlungsfelder für Unternehmen ergeben.

Die Learnings aus dem Sarpei-Case

Learning #1: Hypes & Trends entstehen in Spannungsfeldern.
Evaluiere Spannungsfelder statt Trends.

Learning #2: Initiiere Trends, indem du Spannungsfelder zeitgenau und passgenau ansprichst.

Learning #3: Mach dich interessant, indem du eigene Spannungsfelder der Marke gezielt nutzt, statt sie glattzubügeln.

Learning #4: Erhöhe deine Reichweite, indem du Themen abseits deiner Kernkompetenzen aufgreifst.

Learning #5: Der Fluss im Web richtet sich nicht nach deinem strategischen Jahresplan. Agiere situativ, lerne aktiv und taktiere geschickt.

Learning #6: Eine Community entsteht nicht am Reißbrett, sondern wächst organisch um die Interessen der Fans herum.

Learning #7: Das Web ist keine Markendiktatur. Deine gefühlte Kontrolle? Illusion. Akzeptiere deine Rolle als Manager der drei „I“ – Interaktion, Integrität und Inspiration.

Learning #8: Sei eine Funbrand – eine Marke, die Spaß macht, Spaß versteht und dadurch Gemeinschaft schafft.

(Quelle: "In einem Jahr zu Deutschlands viralster Markenpersönlichkeit - Das Phänomen Hans Sarpei", Jung von Matt/Planning

Sarpei erschien dabei als das perfekte „Versuchsobjekt“. Als aktiver Spieler bei Schalke war der heute 36-jährige Deutsch-Ghanaer zwar Publikumsliebling, aber aus markenstrategischer Sicht ein unbeschriebenes Blatt. Die Studie "In einem Jahr zu Deutschlands viralster Markenpersönlichkeit - Das Phänomen Hans Sarpei" fasst die Erkenntnisse Jung von Matts zusammen (siehe Kasten rechts). Ein Erfolgsrezept Sarpeis ist, so hat die Agentur analysiert, dass die Netz-Gespräche über ihn mittlerweile nicht mehr auf einen reinen Sportkontext begrenzt sind. „Es ist ihm früh gelungen, eine große thematische Bandbreite abzudecken“, sagt von Bach. Sarpei habe auf diese Weise eine vielfältige Markenpersönlichkeit entwickelt und spreche somit eine sehr breite Zielgruppe an. Er reagiere zeitnah und spontan und beweise bei seinen Tweets und Postings auch oft sehr viel Mut. „Er trifft damit einen Nerv der User und gibt ihnen viele Anknüpfungspunkte für weiterführende Gespräche“, so von Bach.

Ganz wichtig dabei: Sarpei wahrt stets eine selbstironische Distanz zu den Gesprächen über seine Person. Auf diese Weise wird er zum Spielball der Massen, ohne je ganz die Hoheit zu verlieren. Den Fans gefällt das: Sie können sich einbringen und werden gleichzeitig gut unterhalten. Die Fanpage Sarpeis bietet also – im besten Sinne – pures Entertainment. ire
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