Creative Effectiveness: Kemper Trautmann veredelt Shortlist-Nominierung

Mittwoch, 20. Juni 2012
Juror Michael Trautmann
Juror Michael Trautmann


Der erste deutsche Löwe in der Geschichte der Cannes-Kategorie Creative Effectiveness geht an Kemper Trautmann. Die Hamburger Agentur gewinnt mit ihrer Kampagne "Deutschland findet euch" für die Initiative Vermisste Kinder. Damit ist Kemper Trautmann eine von sechs Agenturen, die sich über einen Preis in dieser noch jungen Wettbewerbssparte freuen dürfen. Neben einer Trophäe für Deutschland gehen die Löwen in die USA und nach Großbritannien  (je 2 Mal) sowie nach Australien. Zwischen Gold, Silber und Bronze wird bei den Creative Effectiveness Lions nicht unterschieden. Einen Grand Prix gibt es unter den Statuetten allerdings schon - der  geht in diesem Jahr an BBH in London für die Kampagne "Axe  Exite - Returning to universal truths to create global hits" im Auftrag von Unilever. Das kreative Gütesiegel in Form einer Shortlistplatzierung (Kategorie Film) hatte die Arbeit bereits 2011 erhalten, es ist Voraussetzung für die Teilnahme an den Creative Effectiveness Lions. "Der Axe-Case hat uns vom Business-Ansatz über die Strategie und die kreative Umsetzung bis hin zu den Ergebnissen rund um überzeugt", sagt Jurypräsident David Jones. Der Fakt, dass die Kampagne in hundert Märkten funktioniert, stößt bei ihm und seinen Jurykollegen auf besonders große Anerkennung. Als zweiter Anwärter auf den Grand Prix wurde die Chrysler-Kampagne "Born of fire" von Wieden + Kennedy in Portland gehandelt, sie scheiterte letztlich an einer zu schwach aufbereiteten Einreichung.

"Es geht nicht nur um Selbstbeweihräucherung"

Auch insgesamt zeigte sich die Jury mit der Qualität der Einreichungen in diesem Jahr immer noch nicht zufrieden. Viele der Papers seien "too lazy" gewesen, hätten ihre Ziele nicht klar formuliert oder diese nicht eingelöst. "Nur, weil Sie mit ihrer Arbeit viele Downloads erzielen, gewinnen Sie noch keinen Award für Creative Effectiveness", erklärt Jones, betont allerdings prompt, dass Social Media im Zusammenhang mit effizienter Kommunikation durchaus eine Rolle spiele. Allerdings müsse man eine Einreichung in seiner Wettbewerbssparte auch in Relation zur Marktsituation stellen und belegen, warum sie effizient ist. Im Fall von Axe konnte der Produktpreis nach der Kampagne angehoben werden - für die Jury ein Beweis dafür, dass nicht nur die Verkaufszahlen, sondern auch das Image der Marke gestiegen ist.

Die Creative Effectiveness Lions werden 2012 zum zweiten Mal verliehen, die Sparte ist die einzige bei den Cannes Lions, in der auch Vertreter von Kundenseite sitzen. "Ich halte das für einen sehr wichtigen Schritt", sagt Michael Trautmann, der als deutscher Juror in Cannes ist. "Es zeigt, dass es hier nicht nur um Selbstbeweihräucherung geht." In seinen Augen wird die Kategorie in den nächsten Jahren wachsen, der leichte Einreichungsrückgang in diesem Jahr zeuge schlicht davon, dass sich die Agenturen - wenn auch nicht alle - mehr Gedanken über ihre Einreichungen gemacht hätten. Von der Überlegung, den Aspekt der Effizienz stärker in andere Wettbewerbssparten einzubunden, hält Trautmann nichts. "Reine Kreativwettbewerbe dienen unter anderem Ausbildungszwecken und haben definitiv eine Berechtigung", so Trautmann. jf

Der Grand Prix geht an Axe

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