Chaos um Recma: Das kritisieren Agenturmanager am Ranking

Donnerstag, 26. August 2010
Die Rangliste der deutschen Mediaagenturen kommt erst Ende September
Die Rangliste der deutschen Mediaagenturen kommt erst Ende September

Ursprünglich sollten die Billings, die die Agenturen 2009 erzielt haben, bereits Ende Juli veröffentlicht werden. Nun wurde der Erscheinungstermin des Recma-Rankings auf Ende September verschoben. Offenbar fruchtet die Kritik der deutschen Agenturmanager, die sie seit längerem an der Erhebungsmethode von Recma haben. Vor allem die Evaluierung der Billings im Bereich Diversified Services und der Einsatz eines pauschalen Deflators will Recma nun überarbeiten, womit die Vergleichbarkeit der Player in den einzelnen Märkten besser dargestellt werden soll. HORIZONT.NET hat die einzelnen Agenturmanager befragt, was sie konkret an Recma bemängeln und welchen Stellenwert die Platzierung im Recma-Ranking für ihre Agentur hat. Lesen Sie auf den folgenden Seiten die Antworten von Jens-Uwe Steffens (Pilot Media), Andreas Bahr (Mediaplus), Christof Baron (Mindshare), Markus Biermann (Crossmedia), Andreas Bölte (Aegis Media), Sascha Dermanowicz (Omnicom Media Group), Michael Dunke (Universal McCann), Volker Helm (Initiative), Birgit Konrad (MEC), Christian Leipacher (Maxus), Nicole Prüsse (Vivaki) und Paul Remitz (Mediacom). ejej

Los gehts mit Jens-Uwe Steffens

Jens-Uwe Steffens
Jens-Uwe Steffens

Jens-Uwe Steffens, Mitinhaber Pilot Media, Hamburg

Stellt das Recma-Ranking die deutsche Mediaagentur-Branche realistisch dar? Sicherlich nicht. Mit dem pauschalen Abzug von 25 Prozent bei den Nielsen-Spendings, seit 2009 sind das sogar 35 Prozent, kann der deutsche Markt und damit einhergehend der Vergleich zischen den Agenturen nicht realistisch dargestellt werden. Hier wird in keinster Weise auf die Kundenstrukturen (Großkunden versus Mittelstand) der einzelnen Agenturen Rücksicht genommen. Auch wenn der Abzug nichts mit Rabatten zu tun haben soll, wird hier der deutsche Mediamarkt künstlich heruntergerechnet. Und das nur, um seitens Recma eine internationale Vergleichbarkeit herzustellen. Diese beruht übrigens weitgehend auf einer Lücke zwischen den Werten für Großbritannien und Deutschland, die sonst zu groß wäre. Man will den Markt wohl auf ein realistisches britisches Niveau herunterrechnen.

Was kritisieren Sie am Recma-Ranking?

Die verzerrte Darstellung der deutschen Mediaagentur-Branche und die Berechnung der „Diversified Services“, wozu auch der Online-Bereich zählt. Die Bewertung geschieht auf Basis von Mitarbeitern unter der Annahme, dass 3 Millionen Euro Jahresumsatz pro Mitarbeiter generiert werden. Dies führt dazu, dass Pilot Media mit ihren über 100 Online-Mitarbeitern einen Umsatz von mehr als 300 Millionen Euro im Internet-Bereich machen würde. Das spiegelt sich in der Realität so nicht wider.

Wie wichtig ist die Platzierung im Recma-Ranking für Ihre Mediaagentur?

Das Recma-Ranking gewinnt in Pitches, die von Auditoren begleitet werden, mehr und mehr an Relevanz. Insofern ist ein realistisches Ranking mit nachvollziehbaren Zahlen von großer Bedeutung.

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Andreas Bahr
Andreas Bahr

Andreas Bahr, Geschäftsführender Gesellschafter und Sprecher von Mediaplus, München und Hamburg

Stellt das Recma-Ranking die deutsche Mediaagentur-Branche realistisch dar? Das Recma-Ranking liefert eine quantitative Rangreihe auf Basis von Daten, die von Dritten stammen. Dies kann immer nur so genau sein, wie die Angaben über Kunden und deren Spendings stimmig sind. Es handelt sich daher um ein Näherungsverfahren mit all seinen Schwächen. Da es aber alle Agenturen nahezu gleich behandelt, zeigt es marktkonforme Tendenzen.

Was kritisieren Sie am Recma-Ranking? Das Ranking hat systembedingt natürlich seine Schwächen. Zum Beispiel erfasst es nicht alle Dienstleistungsbereiche einer modern aufgestellten Mediaagentur. Das gilt auch für die marktgerechte Erfassung von Digital- oder Beilagen-Umsätzen, die gerade bei Handelskunden ein großes Thema sind. Viel eklatanter ist aber der Punkt, dass das Ranking von Recma keine Aussagen darüber liefert, wie die tatsächliche Leistungsfähigkeit, die Service-Bandbreite und Innovationskraft der erfassten Agenturen sind.

Wie wichtig ist die Platzierung im Recma-Ranking für Ihre Mediaagentur? Man ist natürlich immer neugierig, wie das aktuelle Ranking aussieht, aber es hat letztendlich nur eine relative Bedeutung. Unserer Positionierung, Leistungsbreite, Kompetenz und Innovationsleidenschaft im Off- und Online-Bereich kann es nicht gerecht werden. Aber vielleicht können wir es alle gemeinsam besser machen.

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Christof Baron
Christof Baron

Christof Baron, CEO Mindshare, Frankfurt

Stellt das Recma-Ranking die deutsche Mediaagentur-Branche realistisch dar und was kritisieren Sie daran? Ich denke, Recma stellt die Marktgröße durchaus realistisch dar – und die Abstände zwischen den Agenturen, sofern man sich auf die Buying-Billings konzentriert. Man kann sicherlich darüber streiten, ob beispielsweise die Anwendung eines „globalen Nettofaktors“ über alle Investitionsgrößen hinweg, jeder Agentur gerecht wird. Die Kundenstrukturen sind doch sehr unterschiedlich und ein globaler Rabattfaktor kann das nicht abbilden.
Bei der Berechnung der Gesamt-Billings habe ich allerdings erhebliche Zweifel an der Methodik, da meines Erachtens die Spezialservices über das jetzige Modell nicht vernünftig abgebildet werden. Zu einen ist das Billing, das Mitarbeiter in Spezialdisziplinen nach der Recma-Berechnung angeblich erwirtschaften, so nicht darstellbar. Ein Graubereich ist darüber hinaus die Anzahl der Mitarbeiter der so genannten „Diversified Services“, da sie nicht objektiv überprüft werden können.

Wie wichtig ist die Platzierung im Recma-Ranking für Ihre Mediaagentur? Aufgrund der Tatsache, dass viele Networks wegen SOX keine Billings mehr veröffentlichen dürfen, erhöht eine gute Platzierung im Recma-Ranking die Wahrnehmung der Agentur bei Kunden in Pitches. Zudem wird dadurch die Stärke der Agentur im Markt dokumentiert. Und natürlich wirkt ein guter Platz in der Rangreihe auch nach innen, denn letztlich sind positive Veränderungen im Ranking ein toller Beweis für die Leistung der Mitarbeiter.

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Markus Biermann
Markus Biermann

Markus Biermann, Inhaber Crossmedia, Düsseldorf

Stellt das Recma-Ranking die deutsche Mediaagentur-Branche realistisch dar? Alle Jahre wieder löst das Recma-Ranking in unseren Reihen Unmut aus. Klar ist es nicht leicht, den Markt richtig abzubilden. Wahrscheinlich ist es unmöglich. Und überhaupt, was heißt denn schon richtig? Den einen geht es um die Einkaufsbillings und deren größte Zuwächse; bei den anderen steht die Beratung ihrer Kunden und der Wert der verschiedenen Beratungsleistungen für den Kunden an erster Stelle. Dieser hat aber schon mal gar nichts mit der Höhe der Billings zu tun. Bei Recma wird die Beratung über die so genannten „Special Services“ nach der Anzahl der Mitarbeiter für die jeweilige Beratungssparte hochgerechnet. Aber auch hier gilt: wie soll man das agenturübergreifend über einen Kamm scheren?

Was kritisieren Sie am Recma-Ranking? Recma versucht zu optimieren und überarbeitet die Methoden. Das ist grundsätzlich löblich. Nur leider entstehen dadurch Fehler, wie bei uns im letzten Jahr. Außerdem können sich dadurch Verschiebungen von vielen Prozentpunkten ergeben. Selbst für die Agenturen ist es nicht leicht, die Methoden von Recma zu durchblicken. Wieso sollte also ein Kunde hier durchsteigen? Deswegen wäre es auch falsch, dem Ranking und den jährlichen Verschiebungen eine besondere Bedeutung beizumessen. Man kann nur hoffen, dass auch der Kunde das so sieht und sich selbst ein Bild von der jeweiligen Agentur macht.

Wie wichtig ist die Platzierung im Recma-Ranking für Ihre Mediaagentur? Für uns ist die Abbildung bei Recma nur wichtig, damit unser Name auftaucht – für den Fall, dass Werbungtreibende uns noch nicht kennen. Von unserer Beratungsleistung möchten und können wir sie nur persönlich überzeugen.

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Andreas Bölte
Andreas Bölte

Andreas Bölte, CEO Aegis Media, Wiesbaden

Stellt das Recma-Ranking die deutsche Mediaagentur-Branche realistisch dar? Nur bedingt – aufgrund des Volumen-Fokus und der Methodik.

Was kritisieren Sie am Recma-Ranking? Eindimensionalität: Primär sind die Reports auf Billings und den Faktor Größe (Einkaufsvolumina) abgestellt. Unterschiedliche Konstellationen der Kundenbetreuung wie Strategie- versus Einkaufsetats oder Teiletats im Handel können demzufolge nicht realitätsgetreu widergespiegelt werden.
Methodik: Aus Agenturperspektive sind die ständigen Wechsel von Methoden wenig zielführend. Entwicklungen und Benchmarks sind daher auch schwer greifbar. Auch wenn sie vor dem Hintergrund vorgenommen werden, sich an aktuelle Marktbegebenheiten annähern zu wollen, erschwert es die Vergleichbarkeit im Zeitverlauf, denn Methodenanpassungen werden nicht zwangsläufig auch rückwirkend vorgenommen.

Wie wichtig ist die Platzierung im Recma-Ranking für Ihre Mediaagentur? Rankings sollten generell nicht überbewertet werden und sind auch nur bedingt von Bedeutung, denn per se können sie eher nur Tendenzen widerspiegeln. So ist auch unsere Wahrnehmung bezüglich der Kunden, die weit darüber hinaus Kompetenzen, Ressourcen und Entwicklungen der Agenturen in Augenschein nehmen und auch einfordern.

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Sascha Dermanowicz
Sascha Dermanowicz

Sascha Dermanowicz, Managing Director Business Development Omnicom Media Group, Düsseldorf

Stellt das Recma-Ranking die deutsche Mediaagentur-Branche realistisch dar? Das Ranking stellt die Branche insofern realistisch dar, als dass es zwar nicht in allen Fällen genaue Zahlen, in jedem Fall aber Verhältnismäßigkeiten in der deutschen Mediaagentur-Landschaft abbildet.

Was kritisieren Sie am Recma-Ranking? Ein Kritikpunkt, der sicherlich anzubringen wäre, bezieht sich gar nicht unbedingt auf Recma selbst, sondern vielmehr auf die zur Ermittlung der Billings genutzte Quelle. Nielsen erhebt ja nach wie vor nur klassische Werbespendings. Sonerwerbeformen und Digital werden nicht oder nur unzureichend, weil nicht in allen Facetten, berücksichtigt. Gerade aber Werbeformen abseits der Klassik spielen heute und noch mehr in Zukunft eine immer wichtigere Rolle. Die Bewertung dieses Faktors über die „Diversified Services“-Erhebung von Recma trägt diesem Punkt sicherlich nicht in ausreichendem Maße Rechnung.

Wie wichtig ist die Platzierung im Recma-Ranking für Ihre Mediaagentur? Die Platzierung ist sicherlich ein guter Indikator für die Entwicklung der einzelnen Agenturen und wir freuen uns sehr über unsere stetige positive Entwicklung. Für Kunden scheint es mitunter ein Kriterium für die Auswahl von Pitchteilnehmern zu sein.

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Michael Dunke
Michael Dunke

Michael Dunke, CEO Universal McCann, Frankfurt

Stellt das Recma-Ranking die deutsche Mediaagentur-Branche realistisch dar? Das Ranking gibt einen Überblick, spiegelt aber nicht die Realität wider. Die Recma-Methodik des Abgewichtens ist willkürlich und verzerrt das tatsächliche Bild etwas.

Was kritisieren Sie am Recma-Ranking? Das digitale Geschäft ist heute viel zu kompliziert und vielschichtig, als dass es durch die aktuelle Methode realistisch abgebildet werden könnte. Ein weiterer Punkt ist: Agenturen wie Universal McCann haben eine Vielzahl an Handelskunden und entsprechend großes Beilagengeschäft. Dies wird leider überhaupt nicht abgebildet und führt zu massiven Benachteiligungen. Diese Tatsachen sollten stärker berücksichtigt werden.

Wie wichtig ist die Platzierung im Recma-Ranking für Ihre Mediaagentur? Es dient der Orientierung, ist aber nicht entscheidend. Wichtig ist ebenfalls das komplette Leistungsspektrum, spezielle Services und auch das Kundenportfolio.

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Volker Helm
Volker Helm

Volker Helm, CEO Initiative, Hamburg

Stellt das Recma-Ranking die deutsche Mediaagentur-Branche realistisch dar? Initiative ist aufgrund der langjährigen Erfahrungen skeptisch, ob angesichts der unterschiedlichen Funktionen und Aufgabenfelder einer Mediaagentur ein solches Ranking eine valide Ableitung darstellt. Insbesondere Player im Markt wie Initiative, die signifikantes Wachstum in neuen Segmenten und der Kommunikationsberatung verzeichnen, werden in dem Ranking nicht adäquat erfasst. Das Spielfeld ist insgesamt viel größer geworden, als es von Recma dargestellt wird und aus Initiative-Sicht wird sich dieser Zustand auch weiterhin verstärken. Bei aller Kritik gilt jedoch, dass es eine bessere Datenquelle als die von Recma zur Zeit nicht gibt. Wenn es um die Betrachtung der schieren Größe der Mediavolumina der Agenturen geht, ist das Ranking sicher eine mögliche Währung, welche aber durchaus auch kritisch hinterfragt werden sollte.

Was kritisieren Sie am Recma-Ranking? Die Marktrelevanz der Mediaagenturen wird methodisch keineswegs präzise definiert. Was ist zum Beispiel eine präzise Abgrenzung zwischen Planungs- und Einkaufsvolumen? Allein ein hohes Mediavolumen bedeutet in den heute sehr komplexen Aufgabenstellungen der Kunden nicht zwingend einen Wettbewerbsvorteil. Aus Sicht eines Werbungtreibenden kann es deshalb nicht das dominante Kriterium sein, dass möglichst viele Kunden bei einer Agentur betreut werden. Das geht zu Lasten der Qualität und ist doch eher eine Massenabfertigung, da die Gefahr besteht, dass Agenturen für ihre Kunden uniforme Medialösungen vorziehen, um den Arbeitsaufwand pro Kunde zu minimieren. Und dass die größten Player des Marktes einen deutlichen Konditionenvorteil erwirtschaften können, ist lange überholt und das Gegenteil ist bewiesen worden.

Wie wichtig ist die Platzierung im Recma-Ranking für Ihre Mediaagentur?
Natürlich ist es heute noch eine relevante Kennzahl, die am Markt genutzt wird, um sich zu orientieren – dies müssen wir akzeptieren. Die Branche weiß: Allein die Stellung im Brutto-Umsatzranking sagt inhaltlich nichts über die Beratungs- und Service-Qualität einer Mediaagentur aus. Ebenso wie von der Community wird von uns akzeptiert, dass die Branche im Sommer auf die neuen Recma-Daten hinsichtlich der nominellen Positionen der aufgeführten Agenturen schaut. Ein Ranking nach nachweisbaren Beratungserfolgen von Bestandskunden und im Neugeschäft wäre jedoch aussagefähiger.

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Birgit Konrad
Birgit Konrad

Birgit Konrad, CEO Mediaedge CIA – inzwischen umbenannt in MEC, Düsseldorf

Stellt das Recma-Ranking die deutsche Mediaagentur-Branche realistisch dar? Das Ranking zeigt eine einigermaßen realistische Tendenz. Eine 100%ige Korrektheit in den Billings und den Rankings darf man allerdings nicht erwarten. Unsere echten Buchungszahlen sind oft höher als die, die von Recma ausgewiesen werden. Vor allem bei Kunden, die viel in Außenwerbung beziehungsweise Sponsoring investieren. Aber diese Problematik gilt für alle Agenturen und Werbungtreibenden.

Was kritisieren Sie am Recma-Ranking? Außenwerbung, Sponsoring, Online werden nicht vollständig erfasst und Direct Mail sowie Below-the-Line-Maßnahmen werden über die Mitarbeiterzahlen hochgerechnet. Dabei wird ein nicht ganz nachvollziehbarer Betrag von 3 Millionen Euro pro Mitarbeiter angesetzt. Dieser Deflator wird jedes Jahr verändert, aber in den einzelnen Jahren nicht konsistent. 2008 sollten zum Beispiel pauschal 25 Prozent von den Brutto-Billings abgezogen werden – dies war aber real nicht der Fall. Die Vorjahre müssen dadurch immer wieder neu bewertet werden.
Der pauschale Abzug von 50 Prozent bei Media-Accounts über 15 Millionen Euro entbehrt meiner Meinung nach jeder Grundlage. Dazu kommt, dass Bertelsmann bei Recma nicht als Media-Account erfasst wird. Auch das führt zu Verzerrungen. Die Aufteilung der Spendings bei unterjährigen Etatwechseln wird schlicht nach Monaten vorgenommen und nicht nach dem Budgetanteil, der bei der jeweiligen Agentur ausgegeben wurde.
Außerdem führt die Erfassung der Spendings von Kunden, die die Planung und den Einkauf separat vergeben haben, zu überhöhten Werten (Recma erhöht in diesem Fall die Kundenspendings um 30 Prozent, um der planenden Agentur 30 Prozent zuschreiben zu können).

Wie wichtig ist die Platzierung im Recma-Ranking für Ihre Mediaagentur? Das Ranking ist mittlerweile fast zweitrangig. Viel wichtiger ist die Bewertung des Agenturprofils, das sich aus einer Vielzahl relevanter Kriterien (wie zum Beispiel Erfolgsquote in Pitches, Attractiveness in Pitches, Serviceportfolio) zusammensetzt. Ich freue mich sehr darüber, dass MEC insbesondere durch unsere Pitcherfolge als einzige Agentur neben Mediacom die Bewertung „dominant“ erreicht hat.

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Christian Leipacher
Christian Leipacher

Christian Leipacher, CEO Maxus, Düsseldorf

Stellt das Recma-Ranking die deutsche Mediaagentur-Branche realistisch dar? Grundsätzlich ist das Recma-Ranking derzeit noch eine Währung, mit der wir arbeiten. Eine Basisvergleichbarkeit der Agenturen und großen Networks ist sicherlich gegeben. Allerdings sollte man immer im Hinterkopf behalten, dass ein Teil der Angaben auf Selbstauskunft beruht.

Was kritisieren Sie am Recma-Ranking? Für die werbungtreibenden Unternehmen spielen nicht nur quantitative Aspekte eine große Rolle. Bedingt durch die dynamischen Veränderungen und Neuerungen in der Medienlandschaft und die zunehmend selektive Mediennutzung des Konsumenten sind für die Kunden verstärkt auch qualitative Aspekte wie Beratungsleistung, Innovationskraft oder die Kompetenz in den neuen Medien wichtig. Recma ist eine vorwiegend quantitativ ausgelegte Untersuchung und kann diese Aspekte nur begrenzt bedienen.

Wie wichtig ist die Platzierung im Recma-Ranking für Ihre Mediaagentur? Laut Recma-Ranking 2009 ist Maxus das weltweit am schnellsten wachsende Agenturnetzwerk. Das war natürlich eine wichtige Platzierung für uns, die unser Momentum und unsere Dynamik widerspiegelt.

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Nicole Prüsse
Nicole Prüsse

Nicole Prüsse, Chairman Vivaki, Düsseldorf

Stellt das Recma-Ranking die deutsche Mediaagentur-Branche realistisch dar und was kritisieren Sie daran? Wie wichtig ist die Platzierung darin für Ihre Mediaagentur? Die Rankings von Recma haben sich im Markt als feste und verlässliche Größe etabliert, die den Werbungtreibenden zumindest eine relative Vergleichbarkeit von Agenturen und Networks ermöglicht. Sicherlich gibt es immer Verbesserungsbedarf im Hinblick auf die realistische Abbildung der Media-Landschaft. Hier ist dann die vertrauensvolle Zusammenarbeit der Agenturen mit den Mitarbeitern der Recma gefragt, um Änderungen anzuregen. Eine 100%ig realistische Abbildung des Marktes, die zudem der Eigenwahrnehmung aller Networks entspricht, wird allerdings eine Illusion bleiben.

Weiter mit Paul Remitz



Paul Remitz
Paul Remitz

Paul Remitz, CEO Mediacom, Düsseldorf

Stellt das Recma-Ranking die deutsche Mediaagentur-Branche realistisch dar und was kritisieren Sie daran? Wie wichtig ist die Platzierung darin für Ihre Mediaagentur? Ich halte den Approach von Recma für differenziert und relevant. Der Wert liegt in einer Bewertung über die reine Numerologie der Billings hinaus. Dadurch werden Mediaagenturen in einen differenzierten Kontext gestellt, der auch einen internationalen Vergleich ermöglicht. Sollte es Kritik geben, werden wir diese direkt und bilateral erörtern.



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