Cannes 2013: Nicht alles Gold, was glänzt

Montag, 24. Juni 2013
Die deutschen Agenturen haben vor allem mit Social Kampagnen gepunktet
Die deutschen Agenturen haben vor allem mit Social Kampagnen gepunktet

Auf den ersten Blick sieht die Bilanz der deutschen Teilnehmer in Cannes prima aus: 67 Löwen, davon ein Grand Prix in Design und der Grand Prix for Good, Platz 5 im Länderranking - und das, obwohl zwei der Top-Agenturen aus Deutschland gar nicht mitgemacht haben. Vor allem BBDO Germany darf sich freuen. Die Agentur hat so viele Lions gewonnen (20!) wie wohl noch nie ein Einsender aus Deutschland zuvor. Auch Saatchi & Saatchi und Serviceplan bringen jede Menge Trophäen von der Cote d'Azur mit nach Hause. Der Erfolg von BBDO und Saatchi macht zudem deutlich: Die Networks können es doch noch. Also alles gut? Mitnichten! Das zeigt ein genauerer Blick auf das Ergebnis - auch wenn man die Reaktion auf diese Kritik schon erahnen kann: "Nun hört endlich auf mit der typisch deutschen Bedenkenträgerei und freut euch einfach mal über das schöne Ergebnis", werden vor allem die Gewinner sagen.

So toll ist das Ergebnis aber nicht. Das wird deutlich, wenn man nicht einfach nur die Löwen zählt, sondern näher betrachtet, mit welchen Arbeiten sie gewonnen wurden. Dabei ergibt sich ein klares Übergewicht sozialer Kampagnen, die fast alle auf Eigeninitiative der Agenturen entstanden sein dürften. Dagegen ist per se nichts zu sagen. Im Gegenteil: Soziales Engagement ist eine wichtige Sache. Vor allem, wenn es ernst gemeint ist - und nicht nur dazu dient, Kreativpreise zu gewinnen. Diesen Eindruck machen jedoch viele Arbeiten. Fast schon unanständig wird es, wenn dabei nicht mal mehr vor Themen wie Kindesmissbrauch und Todesstrafe Halt gemacht wird.

Noch aus einem anderen, weniger moralisierenden, Grund wirft dieses Vorgehen einen Schatten auf die Agenturen. Indem sie ihre kreative Energie vor allem auf Goldideen (für Social-Kunden) konzentrieren, entwerten sie ihr Kernprodukt - und gefährden letztlich ihr Geschäftsmodell. Warum sollte ein "richtiger" Kunde noch anständig für Kreation bezahlen, wenn er immer wieder vorgeführt bekommt, dass die Agenturen ihre besten Ideen kostenlos umsetzen, um damit Preise zu gewinnen? Wohin das führen kann, hat im vorigen Jahr der Fall Deichmann gezeigt. Und es zeigt sich jeden Tag in den Verhandlungen, die Agenturchefs mit den Einkäufern der Kunden über das Honorar führen müssen. Bemerkenswert: Einige der Agenturen, die am lautesten darüber klagen, sind ganz vorn dabei, wenn es um Goldideen für Awards geht.

Und noch ein Punkt spielt in diesem Zusammenhang eine Rolle: Durch den Fokus auf Goldideen wird es immer schwerer, mit ernsthafter Auftragskommunikation Kreativpreise zu gewinnen. Die Spielereien im Social-Bereich legen die Latte so hoch, dass man mit echter Arbeit - für die andere Regeln gelten - kaum noch drüber kommt. Das alles führt nicht dazu, dass das Interesse der deutschen Werbungtreibenden an einem Kreativfestival wie den Cannes Lions gestärkt wird. Das ist schade, weil es dort neben vielen Social- und Weltverbesserungs-Ideen durchaus Beeindruckendes zu sehen gibt - hier und da sogar wirklich kreative echte Wirtschaftskommunikation. mam
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