Branded Content & Entertainment: Deutschland feiert zwei Löwen in neuer Kategorie

Samstag, 23. Juni 2012
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Premiere in Cannes: Erstmals wurden Löwen in der Wettbewerbssparte Branded Content & Entertainment verliehen. Auch deutsche Agenturen hinterlassen ihren Fußabdruck. Zwei der insgesamt 56 vergebenen Trophäen gehen nach Deutschland. Silber gewinnt Mediacom in Düsseldorf mit ihrer Kampagne "Office War - Helping Germany Have Fun At Work" für den Spielehersteller Hasbro. Auch BBDO darf sich freuen. Ihre Arbeit "Smart E-Ball" für Daimler holte bereits Bronze bei Cyber und Outdoor, nun kommt noch ein weiterer bronzener Löwe dazu.  Mit der neuen Kategorie wollen die Cannes-Organisatoren die Arbeiten würdigen, deren Ziel es ist, Marketingbotschaften mithilfe von themenrelevanten Content-Plattformen und durch die Einbindung von Konsumenten zu vermitteln - anstatt durch traditionelle Werbung. Schon seit einigen Jahren diskutiere man über diese neue Kategorie, 2012 sei nun der richtige Zeitpunkt für den Launch gewesen, so Cannes Lions CEO Philip Thomas.

Insgesamt vergab die Jury 56 Löwen: einen Grand Prix, 18-mal Gold, 13-mal Silber und 24-mal Bronze. Damit konnten 7 Prozent der eingesandten Arbeiten am Ende punkten. Im Premierenjahr verzeichnete Branded Content & Entertainment gleich 800 Einreichungen - eine stolze Zahl. Auffällig ist allerdings, dass die Löwenanwärter sehr häufig auch in anderen Kategorien ins Rennen gegangen sind. Es stellt sich also die Frage, inwieweit diese neue Sparte überhaupt notwenig ist.



Der Grand Prix geht in die USA an die Agentur Creative Artists in Los Angeles. Ihre "Cultivate Campaign" für die Fast-Food-Kette Chipotle überzeugte die Juroren um den Vorsitzenden Avi Savar, Gründer und Chief Creative Officer von Big Fuel in New York, da sie ihre Botschaft über zahlreiche Kanäle wie eine Stiftungsorganisation, ein Treue-Progamm, Video und ein Festival verbreitete: Chipotle geht verantwortungsvoll mit der Herkunft und der Verarbeitung der Lebensmittel um. Sogar einen eigenen Song hatte die Kampagne: Chipotle und Creative Artists ließen hierfür Country-Sänger Willie Nelson eine Cover-Version des Coldplay-Hits "The Scientist" einsingen. "In der Kampagne wurde nicht der Burrito für 99 Cent fokussiert", so Jurychef Savar. "Im Mittelpunkt stand die emotionale Verbindung mit den Verbrauchern." Der Kampagnen-Film überzeugte übrigens auch die Filmjuroren, ihnen war er ebenfalls einen Best of Show Award wert. Ein weiterer Grand-Prix-Anwärter sei die Kreation "The Beauty Of A Second" von Leo Burnett, Mailand, für den Uhrenhersteller Montblanc gewesen. Am Ende konnte er sich jedoch nicht gegen Chipotle durchsetzen. Letztere erfülle am besten die für Branded-Content-Arbeiten geltende Formel, so die Jury: Zuerst kämen die Konsumenten, dann das Produkt.

Im Ländervergleich zeigt sich: Die USA sind ein Meister, wenn es um Branded Content & Entertainment geht. Satte rund 46 Prozent aller Löwen gehen an US-amerikanische Arbeiten (26 Medaillen). Frankreich folgt mit großem Abstand mit vier Löwen. jm
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