Blush-Werber Johannes Krempl zur Award-Debatte: "Große Agenturen sind gedopt"

Mittwoch, 24. Oktober 2012
-
-

Die Diskussion um Goldideen und Awardpraktiken ist noch lange nicht zu Ende. Nachdem zuletzt der ehemalige TBWAler und heutige Agenturchef Stefan Schmidt (Dieckertschmidt) seine Meinung äußerte, meldet sich nun Johannes Krempl zu Wort. Der Geschäftsführer der Agentur Glow, die vor allem für ihre provozierende Werbung für die Unterwäschemarke Blush bekannt ist, zieht einen pikanten Vergleich der Award-Maschinerie mit den Dopingpraktiken des Radprofis Lance Armstrongs. Seine Forderung: Gäbe es Dopingkontrollen in der Werbung, müssten die Agenturen einen Großteil der Medaillen der letzten zehn Jahre ebenfalls zurückgeben.

Große Agenturen sind gedopt

"'Angewidert', zeigte sich der Präsident des Radsport-Weltverbandes UCI Pat McQuaid auf einer Pressekonferenz im edlen Starling Hotel in Genf von den Dopingpraktiken Lance Armstrongs. Alle sieben Tour de France-Medaillen, die er im letzten Jahrzehnt im Radsport erstrampelt hat, muss Armstrong zurückgeben.

Deutsche Agenturen gewannen allein in diesem Jahr 85 Medaillen in Cannes. Größtenteils mit Arbeiten, die man hierzulande nie gesehen hat. Gäbe es Dopingkontrollen in der Werbung, müssten die Agenturen einen Großteil der Medaillen der letzten 10 Jahre ebenfalls zurückgeben. Denn auch hier werden die übergroßen Leistungen mit dem System erzielt, das dem „ausgeklügeltsten, professionellsten und erfolgreichsten Dopingprogramm" ähnelt, das die USADA Lance Armstrong und seinem Team attestierte.

Die Agenturen, die es sich leisten können, haben eine Award-Maschinerie perfektioniert, die schon beim Recruitment anfängt und beim peniblen Aufpäppeln der Einsendevideos noch lang nicht endet. So füttert die Miami Ad School die Maschinerie gezielt mit Abgängern, die genau für den Awardbetrieb ausgebildet sind – weniger für die Werberealität. Awardkreative arbeiten an Awardprojekten, die mit Leistungen von Zulieferern weiter gepusht werden. Die ganze Kette der Leistungserbringung von Werbeagenturen wird dabei miteinbezogen, um einzelne Höchstleistungen für eine Zielgruppe von einem Dutzend Jurymitgliedern zu erzielen. All das wäre nicht schlimm, würden auf die Art nicht der Wettbewerb verzerrt und unglaubliche Kosten erzeugt, die letztlich die Kunden zahlen. Wettbewerb ist gut, aber in den letzten Jahren hat die Awarderitis jegliche nachvollziehbare Proportion verlassen. Der Abstand der „Rankingagenturen“ zum Hauptfeld ist dabei rein virtuell. Von 2.800 oder 3500 Kreativpunkten auf kundenrelevante Kreation zu schließen, wird immer schwieriger, da Awardkreation nicht auf Basis von realen Kundenbriefings entstehen.

Ein kleines Beispiel wie relevant deutsche Awardkreationen sein können: Wann haben Sie das letzte Mal ihre Dokumente als ".WWF" abgespeichert? Für diese Arbeit erhielt Jung von Matt letztes Jahr so viele Auszeichnungen, die jede Agentur auf Anhieb in die Top 10 katapultiert hätte. .WWF? Nie gehört? Eben. Ausgerechnet einer der größten Doper der Werbegeschichte regt nun eine Ausstiegsdebatte an: Jean Remy von Matt steigt „teilweise“ aus. Dabei hat man unter seiner Führung noch dieses Jahr auch wirklich alles eingesetzt, um kreativ voraus zu fahren. So wurde zum Beispiel die Stolperstein-Aktion des Künstlers Gunter Demnig durch eine Zusatzleistung bei JvM auf die Rolle geschummelt. Die Botschaft war klar: hier gibt es keine Grenzen für Awards, auch keine ethischen. Und nun das Aus.

Das mit dem Teilausstieg wird nicht gehen. Award-Doping macht man ganz oder gar nicht. Denn das ganze System muss stimmen. Bei Agenturen wie JvM ist das gesamte Wertesystem darauf ausgerichtet. Ohne Awards bräuchte man ja ganz andere Leute, nämlich die, die einfach gute Werbung machen, die funktioniert. Beim Kunden vor dem Fernseher, dem Computer, auf dem Mobile Device, outdoor
oder der in Zeitschrift. Nicht beim Juryvorsitzenden.

Dieses Jahr bezichtigten sich Martin Sorrell von WPP und Amir Kassaei von DDB in Cannes gegenseitig, strategisch zu voten. Verwunderlich an dieser HORIZONT.NET-Meldung ist nicht, dass Amir Kassai wettert. Aber was treibt Martin Sorrell dazu, sich in Cannes blicken zu lassen und auch noch, sich dort zu Wort zu melden? Kreative Ehre? Nein: Der frühere Finanzchef von Saatchi & Saachti will wissen, wo sein Geld bleibt. Wenn Awardarbeiten keine Awards bringen, bringen sie auch kein Renommee und damit auch keine Rendite. Und bis es zu einer Awardshow kommt, hat Sorrell viel investiert. Bei Ogilvy, Y&R, Grey und seinem neuen Netzwerk Scholz & Friends. Wahrscheinlich zu viel investiert, angesichts der schrumpfenden Budgets. Hat Martin Pross nur verkündet, was Martin Sorrell verordnet hat?

Wenn man nach den Ergebnissen in Cannes sieht, gibt es beim Award-Doping jedes Jahr mehr und mehr Gewinner. So inflationär viele, dass ein Cannes Löwe nichts mehr Wert ist. Es muss schon ein Grand Prix sein, um überhaupt mit Bild in eine deutsche Fachzeitschrift zu kommen. Die Dosis muss immer mehr erhöht werden, um vorn mitzuschwimmen. Das System explodiert, weil es mit immer spektakuläreren, immer teureren Einsendungen gefüttert werden muss. Aber es gibt nicht nur Gewinner, sondern auch einen großen Verlierer: die Kunden, die letztlich das ganze System finanzieren.

Das Dopingsystem wirkt nur so lange, wie Kunden daran glauben, dass gedopte Kreative für ihre Marke besser sind, als normale. Aber immer mehr Kunden durchblicken die medaillenglänzende Fassade und schauen darauf, was wirklich für sie herausspringt. Sie merken, dass immer öfter Dinge ausgezeichnet werden, die für sie keine Relevanz haben. Dass die hochgezüchteten Agenturkreativen ihren normalen Kommunikationsaufgaben nicht gewachsen sind. Dass sie sich Millionen sparen könnten, wenn sie nicht auf die dekorierten Wände der Agenturen, sondern
auf die eigentlichen Arbeiten schauen würden.

Kleine Agenturen habe nicht nur finanzielle Probleme den Awardzirkus mitzufinanzieren - sie haben auch moralische. Denn massiv Kundengelder für Awards auszugeben ist schwer möglich, wenn sich die Verantwortlichen in die Augen schauen müssen.

Nike, Anheuser Busch, der Fahrradhersteller Trek und Oakley haben Armstrong mittlerweile die Unterstützung gekündigt. Immer mehr Kunden kündigen auch ihren gedopten Awardkreativen die Budgets. Vielleicht tut das auch den Awards gut, wenn sie sich wieder auf ein menschliches Maß zurechtschrumpfen. Dann machen wir auch wieder mit und messen uns gern mit den Großen."

Der Autor Johannes Krempl ist ADC Mitglied und hat selbst unzählige Preise gewonnen, darunter Gold in Cannes, beim ADC, Clio und Comprix. Er ist Gründer und Inhaber von Glow, einer Agentur für Corporate-, Finanz-, Pharma- und Lifestylekommunikation mit Kunden wie die für Bayer, KPMG, den VDZ, die Familienunternehmer und das Dessouslabel Blush.
Meist gelesen
stats