Bayer-Etat: Omnicom und WPP setzen sich im globalen Kreations- und Mediapitch durch

Freitag, 12. Februar 2010
Der Pitch um Aspirin und Co ist entschieden
Der Pitch um Aspirin und Co ist entschieden

Das Rennen um den weltweiten Kreations- und Mediaetat von Bayer Healthcare ist entschieden. Im Pitch um den Mega-Etat des deutschen Pharmariesen haben sich Omnicom und WPP durchgesetzt. Wie ein Konzernsprecher gegenüber HORIZONT.NET bestätigt, werden die beiden Holdings künftig als weltweite Leadagenturen der mit Abstand größten Bayer-Sparte fungieren. In puncto Kreation sollen in Zukunft Agenturen beider Holdings zum Zuge kommen. Für einige Dienstleister dürfte damit alles beim Alten bleiben: Zu Omnicom gehört unter anderem BBDO. Die Agentur hat bereits in der Vergangenheit die Bayer-Kernmarke Aspirin betreut. Unter dem Dach von Martin Sorrells WPP-Konzern tummeln sich Agenturen wie Ogilvy, Young & Rubicam und JWT. Letztere hat unter anderem die Kampagne für die Bepanthen Wund- und Heilsalbe entwickelt.

Weniger gleichberechtigt geht es künftig im Mediageschäft zu. Hier hat sich allein WPP mit seiner Group M durchgesetzt, die künftig weltweit für Mediaplanung und -Einkauf zuständig sein wird. Mit einer Ausnahme: In den USA wird wohl Initiative Media aus der Holding Interpublic am Ruder bleiben. "Der US-Markt ist sehr komplex", begründet der Sprecher den amerikanischen Sonderweg.

Mit der Bündelung des Kreations- und Mediageschäfts sind hohe Erwartungen verbunden: "Auf die lange Strecke versprechen wir uns eine Senkung der Marketingkosten um 10 Prozent", erläutert der Sprecher. Ziel sei es, in der Markenkommunikation einheitlicher und damit effizienter zu agieren. Zwar sei es für Bayer nicht neu, mit Lead-Agenturen zusammenzuarbeiten. "Jetzt ziehen wir das aber viel konsequenter durch und brechen das sehr stringent bis auf die lokalen Märkte runter", so der Sprecher.

Nicht ganz so ambitioniert ist der Zeitplan. Für die Übertragung der einzelnen Etats auf die neuen Agenturen will sich Bayer 18 bis 24 Monate Zeit lassen. Welche Agenturen am Ende auf welchen Etats arbeiten werden, steht nach Angaben des Sprechers entsprechend noch nicht fest.

Auf welche Gesamtsumme sich die an Omnicom und WPP vergebenen Etats belaufen, verrät der Sprecher nicht. Allerdings dürfte es sich um den Löwenanteil der Bayer-Gesamtspendings handeln. Bayer Healthcare steuert mit den Sparten Consumer Care (Aspirin), Medical Care (Blutzuckermessgeräte) sowie Bayer Schering Pharma und Tiergesundheit rund 50 Prozent zum Gesamtumsatz des Konzerns bei und investiert weitaus mehr Geld in Werbung als die beiden anderen Bayer-Sparten Material Science und Crop Science. Im Jahr 2008 hat Bayer Healthcare allein in Deutschland brutto 56 Millionen Euro in klassische Werbung gesteckt. mas
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