BBDO-Kreativdirektor Oliver Handlos: Warum US-Werbung besser ist als deutsche

Donnerstag, 11. August 2011
Oliver Handlos
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Seit rund einem Jahr ist der frühere Scholz & Friends-Unitleiter Oliver Handlos Kreativdirektor bei BBDO New York. In einem Beitrag für HORIZONT, der hier in Auszügen wiedergegeben wird, geht er der Frage nach, warum die Alltags-Werbung in den USA so viel besser ist als in Deutschland. Und warum deutsche Agenturen und Kunden vor allem bei Kreativwettbewerben, nicht aber im richtigen Leben glänzen.

"Nicht alles Gold glänzt"

Das Image eines Werbers steht in Deutschland irgendwo zwischen Politiker und Banker. Das Image eines Werbers in den USA dagegen ist gut. Eine deutsche Version von Mad Men, ein deutscher Don Draper? Nicht wirklich sexy. Warum ist das Image der Werber in Deutschland so schlecht? Binsenantwort: Weil die Werbung so schlecht ist. Und warum ist die Werbung so schlecht? Weil gute Werbung in Deutschland unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfindet.

Weltklasse-Werbung in Deutschland ist eine Art Sphinx; sie ist möglich und auch irgendwo. Nur gesehen hat sie kaum einer. In anderen Ländern ist das anders. In den USA ist kreative Werbung gefragt und wird gefordert. In Deutschland ist sie gefürchtet und verdächtig. Für Award Shows gemacht zu sein, kommt bei vielen Kunden einer roten Karte gleich. Nicht alle Werbung in den USA ist gut, aber im Schnitt ist sie deutlich besser. Egal ob TV, Plakat, Print – und Radio erst recht. Radio ist in Deutschland zur Müllhalde des Marketings verkommen. Gute Werbung in Deutschland, die gesehen wurde? Man schaue mal auf das Ergebnis des Lead Awards in der Kategorie Print. Da tauchen nirgends die vermeintlichen Cannes-Winner oder selbst die meisten ADC-Arbeiten auf.

Warum Deutschland bei Award Shows so schlecht in der Kategorie TV ist. Hart gesagt: Weil Fake-Spots auf internationalem Award-Niveau zu teuer sind. Da mache ich doch lieber eine Radiokampagne und ein Poster. Beides ist für Taschengeld produzier- und schaltbar. Das Traurige ist nur, dass die sichtbare Werbung noch nie so schlecht war. Man nimmt mit Selbstbefriedigung Vorlieb statt mit richtigem Sex. Das Ventil Goldidee, oder Fake, macht es möglich. Sauber trennt man Tagesgeschäft von Award- Ideen. Mit dem einen verdient man Geld, mit dem anderen gibt man Geld aus. Denn Award-Ideen zu produzieren, kostet viel Geld. Das Dilemma ist nur: Solange das Ventil der Award-Idee, des Fakes, nicht geschlossen wird, solange wird es in Deutschland nur wenig sichtbar gute Werbung geben. Der Druck, das Tagesgeschäft so umzubiegen, dass es auf Award-Niveau kommt, ist zu gering. Die Kreativen, für die Awards der Ritterschlag sind, können sich ja auf den "Goldideen" austoben.

Die USA sind anders. In den USA entstehen auf ganz normalen Briefings regelmäßig Awards bis zum Grand Prix in Cannes. Wenn die scheinbar "verrückte" Werbung nicht funktionieren würde, dann wäre sie in den USA schneller tot als Billy the Kid. Mit dem Tagesgeschäft wird hier Geld und Gold verdient. Und das hilft allen: Dem Kunden, denn die kreative Werbung macht ihn offensichtlich erfolgreicher. Dem Verbraucher, denn er wird nicht von Werbung belästigt, sondern unterhalten. Den Kreativen, denn sie gewinnen mit ihrem Tagesgeschäft Awards, finden also Erfüllung – und verdienen Geld.

Think Big. In den USA läuft die kreativste Werbung auf den teuersten Sendeplätzen – in Deutschland auf den billigsten. In den Staaten dreht sich alles um maximale Sichtbarkeit. Gerne wird in Deutschland ja argumentiert, dass wirklich kreative Werbung nur auf Werbefestivals, sprich unter Werbern, funktioniert, und der gemeine Konsument damit nichts anfangen könne. Das jährliche Umfrageergebnis des Super Bowl beweist das Gegenteil: Massengeschmack ist gleich Cannes Winner. Und in Deutschland? Werbeblock in Deutschland heißt Pinkelpause. Man verpasst ja nichts. Was erstaunt, ist, wie spielerisch viele Unternehmen in den USA werben. Man spürt die Lust, gut unterhalten zu wollen – oder das Verständnis für die Notwendigkeit, das zu tun. Trotz Finanzkrise, die hier noch deutlich stärker zu spüren ist als in Deutschland, agieren die Kunden weniger nervös. Man verkrampft nicht. Es wird viel erwartet von der eigenen Werbung, aber eben nicht alles. Die meisten Werbebotschaften sind einfacher und weniger überfrachtet.

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Den vollständigen Beitrag von Oliver Handlos finden Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 32/2011 vom 11. August.

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Wasssupp Deutschland? Wenn man es schaffen würde, zwei Jahre keine Goldideen, keine Fakes zu entwickeln und sich nur auf das Tagesgeschäft zu konzentrieren, was würde passieren? Der Druck würde steigen und die Kreativen aus Überlebenswillen dazu treiben, kreativen Dampf im Tagesgeschäft abzulassen. Das wird anstrengend. Stimmt. Denn die Kunden sind das nicht mehr gewohnt, und die Berater auch nicht. Aber der Wert einer Idee bemisst sich nicht darin, dass man sie hat, sondern dass man sie umsetzt. Eventuell würde Deutschland international weniger gewinnen. Aber wahrscheinlich würden einige Kampagnen-Meilensteine entstehen, über die auch Normalmenschen sprechen würden.

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