Award-Zirkus: Ein paar Fragen an Jean-Remy von Matt

Montag, 24. September 2012
Weitblick oder PR-Coup? Jean-Remy von Matt sorgt für Diskussionen Foto: Holde Schneider
Weitblick oder PR-Coup? Jean-Remy von Matt sorgt für Diskussionen Foto: Holde Schneider

Wieviele Kreativwettbewerbe braucht, wie viele verträgt die Werbe-Welt? Darüber wird auch in der HORIZONT-Redaktion periodisch heftigst debattiert. Nun belebt Jean-Remy von Matt die Diskussion um eine neue Facette. Jung von Matt - seit Jahren einer der Groß-Finanzier diverser Wettbewerbe -  will künftig nur noch jedes gerade Jahr Geld in die Awardteilnahme stecken. Die freien Mittel sollen stattdessen in Ausbildung und Nachwuchsarbeit investiert werden. Es bleibt eine ganze Reihe offener Fragen. 1.    Die Ausgangslage


Saban Oxley ist an allem schuld. Seitdem viele und besonders die Network-Agenturen keine Bilanzzahlen mehr veröffentlichen, fehlt der Werbeindustrie ein gültiger Maßstab und Standard zur Feststellung der Leistungsfähigkeit eines Kommunikationsdienstleister. Weil keine umfassende Wirtschaftsbilanz mehr veröffentlicht wird, übernahmen nach und nach die Kreativrankings von HORIZONT, „W&V" und „Manager Magazin" diese Aufgabe, ohne sie zufriedenstellend lösen zu können.

Damit keine Missverständnisse entstehen: Wir sind stolz auf unser Kerativranking und der Überzeugung, dass es das solideste auf dem Markt ist. Aber: Auch ein HORIZONT-Kreativranking kann das GWA-Ranking der „200 größten Agenturen" nicht ersetzen. Streng genommen kann man beides nicht miteinander vergleichen: In dem einen Fall geht es um die kreative Leistung, im anderen Fall um die wirtschaftliche Bilanz einer Agentur; beiden fehlen wichtige Kennziffern, um die wirkliche Performance einer Agentur gesamthaft bewerten zu können.

Im Laufe der Jahre hat sich eine regelrechte kleine Mikro-Industrie rund um das Award-Thema etabliert. Agenturen beschäftigen Mitarbeiter, die Goldideen produzieren; Koordinatoren, die die Einreichungen veranlassen und mit dem Controlling jährlich die Awardbudgets verhandeln; Kreative und Filmproduktionen, die hübsche Case-Filme für die Jurys realisieren. Verbände heben jährlich neue Wettbewerbe aus der Taufe, um rückläufige Mitgliederbeiträge wettzumachen. Redaktionen beschäftigen Kollegen, die zum Jahresende mühsam die Ergebnisse von Wettbewerben fürs jährliche Ranking zusammentragen. Die Chefredaktion hat im Schnitt gefühlt alle drei Tage eine Telefonkonferenz mit einem Veranstalter, der den Chefredakteur überzeugen will, dass der Wettbewerb einen höheren Multiplikationsfaktor verdient als der des Konkurrenzveranstalters. Veranstaltungen wie das Werbefestival in Cannes erreichen Dimensionen, die Juroren, Berichterstatter und Besucher gleichermaßen überfordern. Und und und.

Wir reden hier nicht unbedingt von einem Faß ohne Boden, aber einen Zustand, den man mittelfristig ändern muss. Und nun also das Interview von Jean-Remy von Matt im „Spiegel".

2.    PR-Maschine Jung von Matt

Ältere Leser werden sich vielleicht noch an die Alpia-Werbung Anfang der 90er-Jahre erinnern. In den Spots vom Springer & Jacoby behauptete der Schokoladenhersteller, sein Geld ins Produkt und nicht in die Werbung zu stecken. Ein bisschen erinnert Jean-Remy von Matt mit seinem „Spiegel"-Interview an diese lustigen, kleinen Reklamefilme: Zumindest alle zwei Jahre will JvM kein Geld mehr in die Werbung, sprich Kreativpreise, sondern ins Produkt, sprich Mitarbeiter, stecken. Jung von Matt war schon immer eine Agentur, die es versteht, meisterhafte Kampagnen genauso wie meisterhafte Goldideen am Fließband zu produzieren. Auch in Sachen Eigen-PR kann allenfalls Serviceplan dem Hamburger Erzrivalen das Wasser reichen. Gäbe es einen Preis für den PR-Coup der Woche - mit seinem Interview würde Jean-Remy von Matt bei manchen Medien einen hohen Multiplikationsfaktor erhalten ....

3.    Offene Fragen

Künftig will JvM Kreativwettbewerbe also nur noch alles zwei Jahre mit eigenen Arbeiten bestücken, Geld soll stattdessen in die Fortbildungsstiftung  investiert werden. Erste Frage: Wird die Stiftung nur alle zwei Jahre Geld überwiesen bekommen? Zweite Frage: Warum hat JvM dies nicht schon früher gemacht? Dritte Frage: Heißt dies, dass JvM mit der Qualität von Ausbildungsstätten wie Miami Adschool unzufrieden ist? Deren Chef Oliver Voss war ja mal einer der wichtigsten Kreativen bei JvM.  Hat DDB-Kreativchef Amir Kassaei am Ende doch recht mit seinem Vorwurf, die Miami Adschool sei eine fürs reale Werbegeschäft irrelevante Produktionswerkstatt von Goldideen?

Es gibt noch weitere Fragen: Warum verzichtet JvM nicht ganz auf die Teilnahme an  Kreativwettbewerben? Die Agentur ist mittlerweile eine so starke Marke, dass sie den „Jahrmarkt der Eitelkeiten" („Spiegel") gar nicht mehr nötig hat. JvM-CEO Peter Figge ist ein glänzender Analytiker und Stratege, ein Mann, dem es um Prozesse, Technologien und Markenbotschaften auf unterschiedlichen Plattformen geht - ein Kreativer ist er nicht. Und eine kreativ herausragende JvM-Kampagne, die im Jahr 2013 der große Abräumer auf Festivals sein könnte, will mir im Moment partout nicht einfallen.

Was noch für einen gewissen Eigen-PR-Anteil bei dem Interview spricht: JvM-Oberkreativer Armin Jochum ist mittlerweile beim Ortskonkurrenten Thjnk aktiv. Wir erinnern uns: Als die Agentur noch KemperTrautmann hieß, hatte sie sich ein Jahr lang aus dem Kreativwettbewerbs-Business rausgehalten. Wetten: Unter der Ägide Jochum wird Thjnk massiv in Awards investieren.

4.    Die Konsequenzen

Bei dem einen oder anderen Festivalveranstalter wird die Ankündigung von JvM zu leichten bis mittelschweren Schweißausbrüchen geführt haben. Man stelle sich vor: Das Beispiel macht Schule. Wie will dann beispielsweise der notorisch klamme ADC in Hamburg, der Heimatstadt von Jung von Matt, ein glänzendes Festival 2013 organisieren? Von kleineren, aber dennoch relevanten Wettbewerben ganz zu schweigen.

Das  „Spiegel"-Interview trifft einen Teil der Beauty-Contest-Industrie an der empfindlichsten Stelle, den Einnahmen (dass HORIZONT oder W&V an den Wettbewerben und mit Kreativrankings Geld macht, wie Amir Kassaei unterstellt, ist falsch, aber das nur nebenbei). Dennoch: Vielleicht kommt die späte Einsicht Jean-Remy von Matt, dass man in den Nachwuchs investieren muss, wenn man junge Kreative nicht an Startups und Internet-Unternehmen verlieren will, bei allen offenen Fragen genau zur rechten Zeit. Und vielleicht schafft es die Branche dann doch, die Relevanz von Wettbewerben und Awards neu zu bewerten und zumindest partiell neu zu justieren. HORIZONT ist dabei. vs
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