Amir Kassaei zum Award-Zirkus: "Eine Teilauszeit bringt keine Veränderung"

Freitag, 28. September 2012
Amir Kassaei
Amir Kassaei

Der Teilrückzug von Jung von Matt bei Kreativwettbewerben sorgt weiter für Gesprächsstoff. Jetzt meldet sich Amir Kassaei, Kreativchef von DDB Worldwide, zu Wort. In einem Gastkommentar für HORIZONT.NET fordert er ein generelles Umdenken beim Umgang mit Awards und Rankings. Und bringt in diesem Zusammenhang auch seinen Vorschlag, einen "Deutschen Agenturindex" zu etablieren, wieder ins Gespräch.

Falsche Werte vorgelebt

Jung von Matt nimmt also nur noch alle zwei Jahre an Wettbewerben teil und will stattdessen mehr für den Nachwuchs tun. Dass man der Fixierung auf Awards und Kreativrankings etwas entgegensetzen sollte, habe ich bereits vor einigen Jahren angemerkt. Diese Fixierung führt nämlich nur dazu, dass sich Agenturen mit Zombie-Kreationen Preise erschleichen.

Ich glaube allerdings nicht, dass man als Agentur durch eine Teilauszeit bei Award-Shows in irgendeiner Art und Weise eine Veränderung der Ist-Situation unserer Industrie herbeiführen kann. Die Ankündigung, statt in Awards lieber in Digitalexpertise oder die Ausbildung von Nachwuchskräften zu investieren, ist aus meiner Sicht ein Hohn. Denn dafür sollte man keinen Anlass brauchen oder gar Geld beschaffen müssen. Solche Initiativen gehören zu den Primäraufgaben von Agenturen.

Noch schlimmer: Durch ihr Verhalten und ihren falschen Fokus haben viele Agenturen dem Nachwuchs über Jahre die falschen Werte und Fähigkeiten vorgelebt beziehungsweise abverlangt. Auch die Werbeschulen haben ihren Beitrag dazu geleistet. Wenn jetzt genau diese Agenturen anfangen, von innovativer Kommunikation und echter Nachwuchsförderung zu reden, dann ist das nicht nur peinlich, sondern höchstgradig verlogen.

Doch zurück zum Thema Awards und Rankings: In meiner Zeit als ADC-Präsident hatte ich mit der Idee für einen "Deutschen Agenturindex" einen konstruktiven Vorschlag gemacht, wie man durch eine unabhängige Jury die wahre Leistungsfähigkeit von Agenturen in unterschiedlichen Bereichen bewerten kann, um endlich ein transparentes und wahres Abbild der Agenturlandschaft zu bekommen. Dafür bin ich von der Agenturszene, der Fachpresse, ADC und GWA scharf kritisiert und zum Teil mit Dreck beworfen worden. Jetzt scheint mir auch der Dümmste einzusehen, dass die Idee richtig war und ist. Es ist höchste Zeit, sie wieder aufzugreifen.

Dabei habe ich nie Award-Shows oder das Entwickeln von Prototypen als solches kritisiert. Ich habe nur darauf hingewiesen, dass es mittlerweile nur noch wenige Agenturen gibt, bei denen das Verhältnis zwischen relevanter, innovativer und beauftragter Arbeit und den Freestyle-Projekten stimmt. Dadurch haben sich die meisten Agenturen den letzten Funken Substanz und die Glaubwürdigkeit genommen. Auch einige öffentlich gefeierte Kreativstars sind bei näherer Betrachtung gar keine. Sie fallen vor allem durch das Produzieren von Goldideen auf – und nicht durch die nachhaltige und überzeugende Führung einer Agentur, geschweige denn durch einen Beitrag zur Verbesserung der Kommunikation in Deutschland.

Interessant ist in diesem Zusammenhang übrigens, dass die beiden Nationen, die nachweislich die beste, weil echte und relevante Kommunikation der Welt produzieren – USA und Großbritannien – gar kein Kreativranking kennen. Beim Thema wahre und innovative Kommunikation sind diese Länder führend, weil sie eine ernsthafte und substanzielle Haltung haben. Nebenbei dominieren sie alle Award-Shows der Welt mit großem Abstand und relevanter, beauftragter Arbeit. An ihnen sollten sich die Agenturen in Deutschland ein Beispiel nehmen, statt einfach nur Punkten für die Kreativrankings hinterherzujagen und sich für Luftnummern hochjubeln zu lassen. Amir Kassaei

Amir Kassaei, 43, ist Chief Creative Officer von DDB Worldwide. Bis zu seiner Berufung an die Spitze der Omnicom-Tochter war er Kreativchef der deutschen Doyle Dane Bernbach Group, zu der die Agenturen DDB Tribal, Heye und Rapp Germany gehören. Mit seinen Agenturen nimmt er seit Jahren intensiv an Kreativwettbewerben teil.
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