"Alle Standards negiert": Was der Deutschland-CEO von Burson-Marsteller und weitere Agenturchefs zum Facebook-Skandal sagen

Mittwoch, 18. Mai 2011
"Man muss es richtig machen": Karl-Heinz Heuser, Deutschlandchef von Burson-Marsteller
"Man muss es richtig machen": Karl-Heinz Heuser, Deutschlandchef von Burson-Marsteller

Wenige Tage nach der Aufdeckung des Skandals um die schmutzigen PR-Tricks von Facebook äußert sich erstmals auch der Deutschlandchef der beteiligten PR-Agentur Burson-Marsteller zu dem Vorgang. In einer Umfrage von HORIZONT.NET unter führenden deutschen PR-Experten räumt Karl-Heinz Heuser, Chief Executive Officer von Burson-Marsteller Deutschland, schwere Fehler der US-amerikanischen Kollegen ein. Diese waren von Facebook beauftragt worden, Negativ-Schlagzeilen über Google zu produzieren - und dabei aufgeflogen. Aus Sicht von Heuser ist Negativ-Campaigning zwar inzwischen "ein gängiges Kommunikationstool", das in der Politik ebenso eingesetzt werde wie in Medienkampagnen. "Man muss es aber richtig machen und mit offenem Visier". Für Heuser heißt das vor allem, dass sich Agenturen "an Fakten und Wahrheiten orientieren und Transparenz über den Auftraggeber vermitteln" müssen. Gerade das letztere sei in dem aktuellen Fall aber unterblieben. "Da wurden alle unsere Regelungen und Standards negiert", schimpft Heuser, der sich daher auch ausdrücklich von diesem Vorgang distanziert.

"Grenzen deutlich überschritten": GPRA-Präsident Alexander Güttler
"Grenzen deutlich überschritten": GPRA-Präsident Alexander Güttler
Auch andere PR-Experten üben angesichts des PR-Skandals scharfe Kritik. Alexander Güttler, CEO von Kommpassion und Präsident des Branchenverbands GPRA, vertritt die Ansicht, dass bei der Zusammenarbeit von Burson-Marsteller und Facebook "Grenzen deutlich überschritten" wurden. Laut Güttler sind üble Nachrede und das bewusste Treiben negativer Gerüchte über Wettbewerber schon lange nicht mehr mit nationalen wie internationalen Kodices vereinbar. Andreas Severin, Managing Partner bei Crossrelations, fordert angesichts der "stümperhaften Praxis" von Burson-Marsteller die Branche zum Umdenken auf: PR-Agenturen sollten anerkennen, "dass in Zeiten von Leak-Plattformen, Social Networks und Echtzeit-Kommunikation verdeckte PR-Operationen kaum noch (lange) verdeckt zu halten sind", so Severin.

"Unseriöse Meinunsgmacher": Ketchum-Pleon-Manager Dirk Popp
"Unseriöse Meinunsgmacher": Ketchum-Pleon-Manager Dirk Popp
Dirk Popp, Global Partner Executive Board Ketchum Pleon, fürchtet gar negative Auswirkungen auf die gesamte Branche: "Durch den Facebook-Google Case wird - leider wieder einmal - unsere gesamte Branche in die Ecke von unseriösen Meinunsgmachern gerückt", schimpft Popp, für den die Affaire über verdeckte PR-Arbeit für Facebook daher auch "kein Grund zur Schadenfreude" sei.

Die ausführlichen Statements von Karl-Heinz Heuser (Burson-Marsteller Deutschland), Stephan Fink (Fink & Fuchs Public Relations), Alexander Güttler (Kommpassion / GPRA), Frank Behrendt (Fischer Appelt) und Uwe Kohrs (Impact Agentur für Kommunikation) lesen Sie auf den folgenden Seiten. mas

Karl-Heinz Heuser, Chief Executive Officer Burson-Marsteller Deutschland

Karl-Heinz Heuser
Karl-Heinz Heuser
Der aktuelle Skandal zeigt: Entgegen landläufigen Beteuerungen und wortreicher Eigen-PR haben viele PR-Agenturen die Mechanismen von Social Media und den richtigen Umgang mit Bloggern nicht verstanden. Mit anderen Worten: PR-Agenturen haben keine Ahnung von Web 2.0? Ob dies generell so ist kann ich nicht beurteilen. Bei Burson-Marsteller zieht sich die Arbeit auf Social Media Plattformen, mit Bloggern und generell im Netz als fester Bestandteil unseres Angebotes durch alle Konzeptionen und Maßnahmen. Wir sind da für unsere Kunden sehr erfolgreich unterwegs und auch als professionell arbeitende Agentur anerkannt. Es wäre falsch hier  vorschnell einen solchen Schluss zu ziehen, auf uns wie auch auf die Branche insgesamt.

Ist es gängige PR-Praxis im Allgemeinen, bei Burson im Besonderen, auf diese Weise im Auftrag des Kunden dessen Konkurrenten schlecht dastehen zu lassen. Was darf, was darf PR nicht, wenn es darum geht, Meinungen über die Konkurrenten des Auftraggebers zu beeinflussen? Wenn wir die aktuelle Diskussion etwas versachlichen, dann ist Negativ-Campaigning, denn davon sprechen wir ja hier, natürlich durchaus ein gängiges Kommunikationstool. Es findet beispielsweise laufend Anwendung in der Politik ebenso wie in mancher Medienkampagne und ist also jetzt nicht gerade erst von uns erfunden worden. Man muss es aber richtig machen und mit offenem Visier. Und dazu zählt, dass wir uns an Fakten und Wahrheiten orientieren und auch Transparenz über den Auftraggeber vermitteln. Gerade das letztere ist in dem aktuellen Fall unterblieben, da wurden alle unsere Regelungen und Standards negiert. Auch wenn es sich um einen Einzelfall handelt, darf dies nicht passieren und ich distanziere mich ausdrücklich von diesem Vorgang.

Stephan Fink, Vorstandsvorsitzender Fink & Fuchs Public Relations

Stephan Fink
Stephan Fink
Der aktuelle Skandal zeigt: Entgegen landläufigen Beteuerungen und wortreicher Eigen-PR haben viele PR-Agenturen die Mechanismen von Social Media und den richtigen Umgang mit Bloggern nicht verstanden. Mit anderen Worten: PR-Agenturen haben keine Ahnung von Web 2.0? Es muss nicht nur Agenturen heute klar sein, nach welchen Gesetzen das Web 2.0 funktioniert. Die Kompetenz im Umgang mit dem Social Web hinkt - wie einschlägige Studien belegen - bei Agenturen und noch mehr bei Auftraggebern der dynamischen Entwicklung deutlich hinterher.

Haben Burson und Facebook die Grenze für zulässige PR-Arbeit und Aktionen überschritten. Was darf, was darf PR nicht, wenn es darum geht, Meinungen über die Konkurrenten des Auftraggebers zu beeinflussen? Unsere Branchenkodices fordern Transparenz bezüglich der Auftraggeber und den Verzicht auf Täuschung. Medienberichten zufolge wurde im vorliegenden Fall anders gehandelt. Wer eine fundierte Meinung hat, sollte diese mit offenem Visier und der nötigen Compliance vertreten. Wie dies in professionell geführten Organisationen mit Hilfe von PR auch gelebt wird.

Alexander Güttler, CEO Kommpassion / Präsident GPRA

"Grenzen deutlich überschritten": GPRA-Präsident Alexander Güttler
"Grenzen deutlich überschritten": GPRA-Präsident Alexander Güttler
Der aktuelle Skandal zeigt: Entgegen landläufigen Beteuerungen und wortreicher Eigen-PR haben viele PR-Agenturen die Mechanismen von Social Media und den richtigen Umgang mit Bloggern nicht verstanden. Mit anderen Worten: PR-Agenturen haben keine Ahnung von Web 2.0? Als Verallgemeinerung ist das sicher schlicht falsch - in Deutschland, Europa und sicher auch in den USA. PRler können in der Regel mit dem Web 2.0. recht gut umgehen, oft besser als andere Disziplinen. Das Überzeugen mit Argumenten und damit der Dialog sind quasi unsere DNA. Als Provokation ist Ihre Frage allerdings angesichts dieser jetzt bekannt gewordenen Mischung aus Unredlichkeit und Dämlichkeit wohl leider verständlich.

Haben Burson und Facebook die Grenze für zulässige PR-Arbeit und Aktionen überschritten. Was darf, was darf PR nicht, wenn es darum geht, Meinungen über die Konkurrenten des Auftraggebers zu beeinflussen? Nach allem, was wir wissen - eindeutig ja! Da wurden Grenzen deutlich überschritten. Erst im letzten Jahr haben wir in Deutschland im Deutschen Rat für Public Relations (DPRP) eine Online-Richtlinie verabschiedet und öffentlich eingeführt, die recht gut Orientierung gibt. Üble Nachrede und das bewusste Treiben negativer Gerüchte über Wettbewerber widersprechen aber auch allen schon lange existierenden nationalen wie internationalen Kodices. Und diese werden in der Regel auch eingehalten.

Frank Behrendt, Vorstand Fischer Appelt

Frank Behrendt
Frank Behrendt
Der aktuelle Skandal zeigt: Entgegen landläufigen Beteuerungen und wortreicher Eigen-PR haben viele PR-Agenturen die Mechanismen von Social Media und den richtigen Umgang mit Bloggern nicht verstanden. Mit anderen Worten: PR-Agenturen haben keine Ahnung von Web 2.0? In der Tat ist das in der Breite so. Es gibt einen eklatanten Unterschied zwischen den Qualitätsanbietern unter den Agenturen, die crossmediale, interdisziplinäre Kommunikation können und auf der anderen Seite quick-win-orientierte Seiltänzer, die auf Basis der scheinbar leichten Anonymität im Social Web schnell punkten wollen. Das Gute an alldem: Polarisierung. Agenturen, die Profil schärfen, Kante zeigen und interdisziplinär mit ihren Kunden Workflows neu gestalten, werden gewinnen. Generell haben viele reine PR-Agenturen hier wirklich Nachholbedarf und sind regelmäßig mit der großen, interdisziplinären Dimension des Themas überfordert. Wir bei Fischer Appelt profitieren von unserer spezifischen Struktur sowie der vernetzten Denk- und Arbeitsweise. Zudem ist unser Practice Leader Social Media, Bernhard Jodeleit, einer der profiliertesten Beraterkoepfe in diesem  Segment und somit der perfekte Guide für Unternehmen im Minenfeld des Social Web.

Haben Burson und Facebook die Grenze für zulässige PR-Arbeit und Aktionen überschritten. Was darf, was darf PR nicht, wenn es darum geht, Meinungen über die Konkurrenten des Auftraggebers zu beeinflussen? Ganz klar: Das geht nicht. PR-Codizes gelten, da verbieten sich verdeckte und falsche Absenderschaft und derartige Mauscheleien. Ich bin überzeugt,  dass integrierte, authentische und transparente Kommunikation langfristig gewinnt. Wir bei Fischer Appelt haben mit Authentizität beste Erfahrungen gemacht und gewinnen zum Beispiel mit dem Social Media Vorzeigeprojekt  Amflora-Dialog für BASF derzeit diverse Preise. Social Media wirkt wie eine Droge und bringt die wahren Charaktereigenschaften von Unternehmen und Agenturen noch stärker zum Vorschein. Und die sind nicht immer positiv, wie man am aktuellen Beispiel sieht. Den damit verbundenen Imageschaden befeuert sinnigerweise dann auch wieder Social Media.

Uwe Kohrs, Geschäftsführer Impact Agentur für Kommunikation

Uwe Kohrs
Uwe Kohrs
Der aktuelle Skandal zeigt: Entgegen landläufigen Beteuerungen und wortreicher Eigen-PR haben viele PR-Agenturen die Mechanismen von Social Media und den richtigen Umgang mit Bloggern nicht verstanden. Mit anderen Worten: PR-Agenturen haben keine Ahnung von Web 2.0? Das scheint zumindest bei den Menschen bei Burson-Marsteller in den USA der Fall zu sein. Das Grundproblem scheint mir aber die Diskrepanz zwischen der gewollten Einflussnahme auf Blogger als Multiplikatoren und der "Unkontrollierbarkeit" von Social Media zu sein. PR-Leute haben schon Ahnung von 2.0, scheitern aber öfter mal mit dem Versuch, dies in zielgerichtetes Handeln umzusetzen. Hier wird versucht, Grenzen auszuloten und die US-boys und girls sind da ganz rege. Edelmann hat sich für Walmart ja bereits rote Ohren geholt.

Haben Burson und Facebook die Grenze für zulässige PR-Arbeit und Aktionen überschritten. Was darf, was darf PR nicht, wenn es darum geht, Meinungen über die Konkurrenten des Auftraggebers zu beeinflussen? Ja klar ist hier eine Grenze überschritten worden, indem man einfach gelogen hat und aus der Lüge mittels gesteuerter Dialoge versucht hat, Wahrheit gegen einen Wettbewerber zu formen. Aber dies ist kein exklusives Problem der PR, sondern aller zielgerichteten Kommunikation. mas
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