Aging-Studie von Euro RSCG: Wie das Marketing den demographischen Wandel angehen muss

Montag, 13. August 2012
Die "älteren Jungen" werden wichtiger fürs Marketing
Die "älteren Jungen" werden wichtiger fürs Marketing

Nicht nur für die Politik ist es ein Megathema, auch die Werbebranche muss sich dem demografischen Wandel stellen. Denn, so aktuelle Statistiken, Deutschland wird im Jahre 2034 im Schnitt die älteste Bevölkerung der Welt haben. Was dies für die Einstellungen und Verhaltensweisen jedes Einzelnen im Allgemeinen und auf das Marketing im Speziellen hat, hat die Agenturgruppe Euro RSCG in einer aktuellen Aging-Studie untersucht. Für die Online-Studie wurden 7.213 Erwachsene aus 19 Ländern befragt. Dabei schälten sich zwei zentrale Learnings heraus: 1. Alt werden wir später, die Menschen fühlen sich so jung wie nie zu vor. 2. Die größte Sorge im Alter ist nicht mehr das jugendliche Aussehen, sondern Unabhängigkeit und Mobilität. Dies hat insbesondere Auswirkungen auf die derzeit gängige Zielgruppeneinteilung. Denn, so die Autoren der Studie, heute fängt das mittlere Alter mit 48 an, während sich die meisten Menschen erst mit 71 "richtig alt" fühlen. Das bedeute, dass die Kategorien, die sich bisher auf Jugend fokussiert haben, eine zunehmende Öffnung erfahren und einer Anpassung an die höheren Anforderungen "älterer Junger" bedürfen, heißt es in der Studie.

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Mehr zum Thema "Best Ager" lesen im kommenden Report, der in der Ausgabe 33 am 16. August 2012 erscheint.

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"Für Unternehmen und Marketing-Verantwortliche hat dies unterschiedliche Konsequenzen", sagt Dominique Lewis, Head of Strategic Planning der Euro RSCG Gruppe in Deutschland. "Jugendlichkeit wird nicht mehr durch Jugend allein demonstriert, die werbliche Fixierung auf junge Menschen als Zielgruppe aber auch als Testimonial sollte überdacht werden. Wer meint, dass es nach 45 Jahren keine Verhaltensänderungen mehr gibt, der irrt gewaltig."

Der Jugendwahn, den drei Viertel der Befragten unserer Gesellschaft attestieren, geht an der Bevölkerung alles andere als spurlos vorüber. Zwar machen sich 19 Prozent der Befragten keine Sorgen um ihr Aussehen - die Studie zeige jedoch auf, dass dies keine echt Gelassenheit sei, sondern dass der Drang nach jüngerem Aussehen stattdessen dem Wunsch nach einer individuellen Kontrolle des Altersprozesses gewichen sei, so die Autoren. Entsprechend machen sich zwei Drittel der Befragten Sorgen, im Alter nicht mehr körperlich fit zu sein und ihre geistigen Fähigkeiten zu verliren. Sechs von zehn Teilnehmern haben Angst, im Alter arm zu sein und sich die medizinische Versorgung nicht mehr leisten zu können.

"Für Unternehmen und Marketingverantwortliche heißt dies, dass die Nachfrage nach Produkten und Services, die den würdevollen Alterungsprozess versprechen, weiter wachsen wird", so Lewis. "Dabei wird die Blickrichtung der kommunikativen Umsetzung entscheidend sein: Nicht gut ins Alter kommen sondern kontrolliert jung bleiben." ire
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