"Agenturen sollten sich besinnen"/ Hans-Christian Schwingen und Karen Heumann richten einen Appell an die Branche

Freitag, 28. Oktober 2011
Hans-Christian Schwingen (Telekom) und Karen Heumann (Jung von Matt) mit einem Appell an die Branche
Hans-Christian Schwingen (Telekom) und Karen Heumann (Jung von Matt) mit einem Appell an die Branche

Das Internet revolutioniert alles - auch den Markt und die Geschäftsmodelle der Agenturen. So weit so gut. Doch wie genau verändern sich die Geschäftsmodelle? Und was ist überhaupt die Aufgabe der in Vor-Internet-Zeiten als Werbeagentur bezeichneten Kommunikationsdienstleister. Hans-Christian Schwingen, Brand Strategy und Marketing bei der Deutschen Telekom, und Karen Heumann, Vorstand Jung von Matt, appellieren in HORIZONT und HORIZONT.NET an die Branche: „Die gesamte kommunizierende Zunft wäre gut beraten, sich im eigenen Interesse wieder auf die Ursprünge beziehungsweise den Kern ihres Schaffens zu besinnen." HORIZONT.NET publiziert das Statement im Wortlaut. Gemeinsam mit Karen Heumann von Jung von Matt liegt mir etwas auf der Brust, das erneut durch einen HORIZONT-Kommentar vom 13. Oktober wachgerufen wurde. Dort steht unter der Überschrift „Abgesang auf Werbung – wie das Internet die Köpfe der Kreativen benebelt“ die anhaltende Diversifikation der Kommunikationsdisziplinen und den Kampf der Agenturen verschiedener Prägung um die Gunst ihrer Auftraggeber, der werbungtreibenden Industrie. Diese Diskussion um die Interpretationshoheit von Werbe-, Digital-, Event-, Design-, PR-Agenturen und was sich sonst noch alles auf dem Markt der kommunikativen Eitelkeiten tummelt, verfolge ich schon seit einiger Zeit mit erhöhtem Erstaunen, lässt sich hier doch wunderbar beobachten, wie sich eine ganze Branche im Zuständigkeitengerangel ihrer Glaubwürdigkeit beraubt, ihrer Klientel ausgefeilte integrative Konzepte liefern zu können, um Kunden für deren Produkte respektive Marken zu begeistern.

Anstatt sich über Disziplinen, Medien, Kanäle oder Infrastrukturen zu streiten und darüber, welche am relevantesten sind und wer sie am besten bedienen kann, täte die gesamte Kommunikationsindustrie gut daran, sich zu vergegenwärtigen, dass ihr gesamtes Schaffen nach wie vor nur einem einzigen übergeordneten Ziel dient: um Menschen oder für eine Sache (ein Produkt, eine Dienstleistung, aber auch eine Idee) werben.

Wikipedia definiert Werbung so: „Werbung dient sowohl der gezielten und bewussten als auch der indirekten und unbewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Teils durch emotionale (Suggestion), teils durch informierende Werbebotschaften spricht Werbung bewusste und unbewusste Bedürfnisse an oder erzeugt neue.“ Kein Wort darüber, über welche Kanäle dies besser oder schlechter zu erzielen wäre, geschweige denn der Versuch einer Hierarchisierung in der richtigen oder vermeintlich falschen Ansprache der Konsumenten.

Das Ziel heiligt auch hier die Mittel. Und insofern wäre die gesamte kommunizierende Zunft (sei es zwei- oder dreidimensional, sei es on- oder offline, sei es eher konsumptiv oder interaktiv) gut damit beraten, sich im eigenen Interesse wieder auf die Ursprünge beziehungsweise den Kern ihres Schaffens zu besinnen. Anderenfalls könnten kluge Auftraggeber, die nicht zwischen Werbung oder Kommunikation, Werbung oder Social Media, Werbung oder Events unterscheiden, da sie wissen, dass am Ende alles Werbung ist, den Eindruck gewinnen, Werbung sei etwas, dessen man sich schämen müsste – die Branche macht es ja vor.

Dabei ist das „Werben per se“ tief in der Natur und auch in der Entwicklungsgeschichte der Menschheit verankert, in der schon immer beispielsweise für politische Bündnisse oder um Verbündete „geworben“ wurde; daran ist nichts despektierlich. Die werbungtreibenden Auftraggeber sind da offensichtlich schon weiter: Wenn ein Automobilhersteller Millionen für einen Messestand auf der IAA ausgibt, dann tut er das in der Absicht, das Fachpublikum und Konsumenten für seine Autos zu umwerben. Wenn sich ein CEO mit seinem CFO für eine Bilanzpressekonferenz eine Kapitalmarktstory ausdenkt, dann tut er das in der Absicht, gegenüber Anlegern und Wirtschaftsjournalisten für die wirtschaftliche Potenz seines Unternehmens zu werben. Wenn sich die Bundeskanzlerin um eine parlamentarische Mehrheit für den Euro-Rettungsschirm bemüht, dann tut sie das in der Absicht, bei den Bürgern und Wählern des Landes um Vertrauen zu werben. Und wenn am vergangenen Samstag ein Einzelhandelsgeschäft in Bonn namens Snipes von H&M-Promotiongirls Handzettel verteilen lässt, dann tut es das in der Absicht, für seinen Räumungsverkauf von Sneakern und Street Fashion zu werben. Während also die Auftraggeber sehr genau wissen, was sie tun, darf das für die Kommunikationsbranche bezweifelt werden: Schon 2002 fand in Cannes zum ersten Mal in der Geschichte des International „Advertising“ Festivals ein vom restlichen Geschehen losgelöster Direktmarketingwettbewerb statt. Die Verleihung der Direct Lions wurde dabei in die erste Festivalwoche vorverlegt, weil sich die Direktmarketing-Community offensichtlich als eigene Welt betrachtete. Ein Bärendienst für die Branche! Heute streiten sich „klassische“ und „digitale“ Kreative darum, wer kompetenter ist, sich große Ideen einfallen zu lassen.

Das zunehmende Silodenken der Kommunikationsdisziplinen steht geradezu im Widerspruch zur Idee der kommunikativen Vernetzung, mutet daher anachronistisch an und läuft ernsthaft Gefahr, bei den Auftraggebern das Vertrauen in die eigene Leistungsfähigkeit zu verspielen. In einer Zeit der zunehmenden Informationsflut und allgemeinen Komplexität muss die Kommunikationsbranche wieder lernen, einfacher zu denken. Ein fürwahr kleiner, aber nicht minder effektiver Beitrag kann damit geleistet werden, alle Disziplinen im gemeinsamen Bewusstsein und im übergeordneten Sinn als Werbung zu verstehen, in deren Dienst sie stehen; alles andere ist eine Frage von Strukturen und Prozessen sowie den Fähigkeiten im Umgang mit neuen Techniken. Das ist es auch, was sich meiner Meinung nach der neue GWA-Präsident zuvorderst als Guideline auf die Fahne schreiben sollte: Statt zunehmender Diversifizierung und Differenzierung der Kommunikationsdisziplinen ihre einheitliche Ausrichtung an dem einen Zweck Werbung und ihre Vereinheitlichung unter einem Dach.

HORIZONT und HORIZONT.NET erscheinen mir die richtige Fachpublikation zu sein, um diese sicherlich interessante Thematik in eine offene Diskussion zu führen. Lothar Leonhards Statement, ebenfalls in HORIZONT zitiert: „Wir müssen definieren, wofür der GWA steht, damit das nicht jeder für sich selbst tut“, wäre hierfür ja bereits eine schöne Vorlage. Die Kommunikationsbranche hat es selber in der Hand. Hans-Christian Schwingen
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