Agentur-Ranking 2000: Investitionen in integrierte Kommunikation zahlen sich aus

Mittwoch, 29. März 2000

Bernd M. Michael ist "endlich mal wieder zufrieden": Nachdem seine deutsche Grey-Gruppe im vergangenen Jahr "nur" 9,7 Prozent zulegen konnte und damit die stolze Reihe von zweistelligen Umsatzzuwächsen in 13facher Folge durchbrach, rückt das Geschäftsergebnis von Grey Deutschland für 1999 alles wieder ins rechte Licht. Mit 12,1 Prozent Plus gegenüber 1998 überschreitet die Gruppe erstmals die Grenze von 1,5 Milliarden Mark Billings und behauptet souverän ihren zweiten Platz im Spitzen-Trio der deutschen Werbebranche, zwischen BBDO und Publicis. Weil Grey "immer drei mal so gut ist wie der Markt", schreibt der Geschäftsführende Gesellschafter Michael den Erfolg in erster Linie seinen Agenturen zu: "Zwei Drittel ist hausgemacht, zu einem Drittel folgen wir dem Trend." Wesentlichen Einfluss auf das hausgemachte Wachstum hatte die im Vorjahr begonnene Restrukturierung der Gruppe mit der Gründung einer Holding und der Übertragung der operativen Verantwortung auf eine neue Management-Generation. Diese sorgfältig eingeleitete Verjüngung der Agentur hat ihr offensichtlich gut getan. Aus den "weltweit expansivsten jungen Märkten", so Michael, kamen zahlreiche neue Aufgaben, unter anderem von AOL, Deutsche Bank 24, die Software-Marke Oracle, Nokia und TM 3 mit der Champions League, und ergänzten New Business aus der Markenartikelindustrie, in der sich Grey aufgrund "unserer uralten Werte, unserer Markenstärke", weiter profilieren konnte. Dazu der Agenturchef: "Ich spiele mit dem Gedanken, uns Markenagentur zu nennen."

So wichtig das individuelle Leistungsvermögen einer Agentur für ihren Erfolg am Markt ist, 1999 profitierten fast alle von einem insgesamt guten Klima für die Kommunikation. In einem Jahr, in dem die deutsche Agenturbranche aufgrund von Übernahmen, Fusionen, Beteiligungen und einigen spektakulären Personalwechseln in den Chefetagen viel Unruhe ausstrahlte, hat sie zugleich ein hervorragendes Ergebnis abgeliefert. Die Bilanz der 150 führenden Werbeagenturen Deutschlands weist für 1999 einen Umsatzanstieg von 16,1 Prozent auf fast 40 Milliarden Mark Gross Income aus. Wie in den Vorjahren tragen die zehn größten Agenturen den Hauptanteil an dieser Entwicklung. Die Hälfte des hinzu gewonnenen Umsatzes von 5,5 Milliarden Mark Gross Income geht auf ihr Konto. Etwas schwächer macht sich die Konzentration der Werbevolumina bei den nachfolgenden Agenturen auf den Plätzen 11 bis 20 bemerkbar. Auf sie entfällt mit einem Zuwachs von 979 Millionen Mark beim Gross Income ein Anteil von 17,7 Prozent am Gesamt-Plus. Gemeinsam tragen die Top 20 mehr als 60 Prozent zum Gesamtergebnis bei. Schon in den vergangenen Jahren hatte sich eine zunehmende Bündelung von Aufträgen bei den führenden Agenturen gezeigt. Nun scheinen sich die Anteile etwas zu festigen, gegenüber 98 ergeben sich nur noch kleinere Verschiebungen im Rahmen von ein bis zwei Prozentpunkten.

Ihrem hohen Beitrag zum Gesamtmarkt entsprechend groß ist die Rolle der Top 10 beziehungsweise Top 20 als Arbeitgeber – die Anteile am Gesamt-Personalstand der 150 größten Werbeagenturen sind mit jenen am Gesamt-Gross Income fast identisch. Rund 44 Prozent aller 17 535 Mitarbeiter sind in einer der zehn größten Agenturen tätig, weitere 18,6 Prozent arbeiten bei den Top 20. 1939 Neueinstellungen gab es 1999, und auch hier entfiel das Gros auf die führenden Adressen. Gleichzeitig konnten sie ihre Wirtschaftlichkeit weiter verbessern, der Pro-Kopf-Umsatz stieg um mehr als 5 Prozent bei den Top 10 und liegt damit deutlich über der durchschnittlichen Steigerung von 3,3 Prozent. Im Schnitt erwirtschaftet jeder Mitarbeiter der Top 150 Agenturen in Deutschland einen Umsatz von 228 Millionen Mark. Dabei sind es vor allem Agenturen von eher inhabergeführter Prägung, die hier zu überdurchschnittlichen Resultaten kommen. 602 Millionen Mark Gross Income erzielt Lüders, BBDO pro Mitarbeiter, bei WGS sind es 436, heat am main 433 und beim Discounter White Lion 431 Millionen Mark. Aus dem Kreis der Top 20 kann allein Spiess, Ermisch & Andere (SEA) mit diesen Spitzenreitern mithalten. Der Pro-Kopf-Umsatz der Düsseldorfer Agentur liegt bei 275 Millionen Mark.

Größte Agentur und größter Arbeitgeber der Branche ist wie seit Jahren die BBDO Gruppe, die wieder einmal das Kunststück vollbracht hat, auf immens hohem Niveau den Abstand zur Konkurrenz weiter zu vergrößern und mit Billings von mehr als drei Milliarden Mark einen neuen Höhepunkt in der deutschen Werbegeschichte markiert. Beim Gross Income legten die BBDO-Agenturen um rund 17 Millionen Mark zu, so viel wie keine andere Agentur oder Gruppe. FCB Deutschland gehört durch den inzwischen vollzogenen Zusammenschluss von FCB Wilkens mit Borsch, Stengel, Körner, Bozell ebenfalls zu den großen Gewinnern. Mit einem Zuwachs von 145 Prozent und einem Gross Income, das von 42 auf nunmehr 102,8 Millionen Mark angestiegen ist, stößt die neue FCB-Gruppe unter Führung des frisch gekürten CEO Martin Blach und Chairman Rolf Homann in die Top 10 der deutschen Agenturszene vor. Dort hat Publicis den kontinuierlichen Aufwärtstrend der letzten Jahre mit eindrucksvollen 17 Prozent plus bestätigt. Vor einem Jahr hatte Chairman Georg Baums bereits angekündigt, dass eine Reihe von Akquisitionen die Entwicklung der Gruppe kräftig unterstützen würden. Die Münchener Agentur Hiel, vormals ein BBDO-Mitglied, fand Anschluss an die Publicis-Gruppe, ebenso BAS Interactive (jetzt: Publicis Technology) und Lenze Public Relations, Köln. Neben solchen Spezialisten wie Publicis Dialog und More Sales schnitten auch die Publicis-Werbeagenturen sehr gut ab und trugen mit 34 Prozent Zuwachs zum Gruppen-Ergebnis von 1,47 Milliarden Mark Billings bei.

Es dürfte das letzte Jahr sein, in dem BBDO, Grey und Publicis im Kreis der Billing-Milliardäre unter sich sind. Schon jetzt haben Young & Rubicam und Ogilvy & Mather die magische Grenze nur knapp verfehlt. Für das laufende Geschäftsjahr peilt O&M ein Wachstum von 15 Prozent auf dann circa 1,1 Milliarden Mark an, wie Chairman Lothar S. Leonhard ankündigt. Die Entwicklung von fast 16 Prozent Zuwachs für 99 stimmt optimistisch, "zumal bei stabilem Ertrag": "O&M liegt exakt auf der Zukunftsspur", denn der "besonders forcierte Ausbau von Ogilvy 360°, der integrierten Kommunikation", und das hohe Engagement in wachstumsstarken Segmenten wie Dialogmarketing und Interactive sorgen jetzt und in Zukunft für die notwendigen Entwicklungsschübe. Die Umsätze der Agenturen für klassische Werbung legten um 3,5 Prozent zu, die Spezialisten für Direkt-, Tele- Database-Marketing und Interactive um 32 Prozent, O&M Special mit dem Schwerpunkt B-to-B-Kommunikation erzielte fast 40 Prozent Wachstum. Leonhard: "Die Investitionen und Aktivitäten in den On- und Offline-Medien steigen dramatisch, und zwar nicht anstelle, sondern zusätzlich zur klassischen Werbung." Auf diese Dynamik habe sich O&M auch durch das Zusammengehen mit der Wiesbadener Concept-Interactive-Gruppe hervorragend eingestellt.

Unverkennbar zeichnet sich in den 99er-Zahlen ab, dass sich die Anstrengungen der Gruppen beim Aufbau von Strukturen für integrierte Kommunikationsmodelle auszahlt. Während die vergangenen Jahre von teilweise erheblichen Gegensätzen zwischen hohen Gewinnen und ebenso hohen Verlusten bei Agenturen jeder Größenordnung geprägt waren, zeigt sich nun erstmals wieder so etwas wie eine Branchenkonjunktur. Es bilden sich homogene Gruppen mit ähnlicher Ausprägung wie insbesondere jene, die ihre Dienstleistungspalette sukzessive um zusätzliche Marketing-Services erweitert haben und nun am Erfolg und der überproportionalen Nachfrage nach besonderen Disziplinen teilhaben. Folglich hat der weitere konsequente Ausbau dieser Bereiche bei der Mehrzahl der größeren Agenturen in den kommenden Monaten Priorität.

Die Top-100-Werbeagenturen finden Sie hier.
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