ADC-Republik Neuland: Fünf Goldnägel verzieren den Printsarg

Freitag, 17. Mai 2013
Was von Print übrig bleibt: die ADC-Kruschelkiste in der Republik Neuland
Was von Print übrig bleibt: die ADC-Kruschelkiste in der Republik Neuland

Die Citylights in der Mönckebergstraße proklamieren: Print betritt Neuland. Das ist eine Lüge. In Wahrheit hat die Republik Neuland Print - trotz fünf Goldnägeln - auf den Müllhaufen, Entschuldigung, in die Kruschelkiste der ADC-Geschichte befördert. Ein Nachruf auf eine ehemalige Königsdisziplin der Kreativen. Print ist tot! Mit diesem Schlachtruf versucht schon seit Jahren eine merkwürdige Allianz aus Bloggern, digitalen Nerds und Mediaagenturen ein Medium schwächer zu reden, als es ist. Klar, seit Jahren gehen Anzeigen und Auflagen vieler Printtitel - sowohl Zeitungen als auch Magazine - zurück. Aber noch lesen Millionen ihre Tageszeitung, finden Spiegel", aber auch schwächelnde Magazine wie Focus" oder Stern" ihre Abonnenten (und die Verlage machen mit Print nach wie vor gute Gewinne).

Print ist also nicht tot, aber eben anders. Okay, ich gehöre zur Generation von Werbejournalisten, für die montags die erste Amtshandlung darin bestand, den Spiegel" nach aktuellen, zeigenswerten Kampagnen durchzuforsten und sich donnerstags schon auf die geilen Doppelseiten im Stern" zu freuen. Dass Blätter wie HORIZONT schon seit Jahren Anzeigen vor dem Erscheinen im Netz vorstellen, der montägliche oder donnerstägliche Aha-Effekt also ausbleibt, ist nicht der Punkt. Der Punkt ist: Es gibt in der Tat kaum mehr sehenswerte Printanzeigen, von Kampagnen ganz zu schweigen. Ein politisch korrektes ADC-Mitglied wird darauf antworten: Immerhin sind von 20 Goldnägel fünf aus den Printmedien. Und überhaupt: Den Kunden fehlt der Mut. Bullshit: Den Kunden fehlt nicht der Mut. Die Kreativen haben keinen Bock mehr auf Print, weil sie alle davon träumen, die deutsche Antwort auf das Fuel Band zu produzieren. Das wurde beim ADC-Festival 2013 in Hamburg ziemlich deutlich.

Leere Versprechungen auf Plakat
Leere Versprechungen auf Plakat
Warum? Zwei Beobachtungen.
Erstens: Die Print-Jury, so war aus dem Umfeld zu hören, befand sich mehrfach am Rande der Depression und geriet das eine oder andere Mal in Verzweiflung ob der Qualität der meisten Einsendungen. Zweitens: Dieser Depression konnte, wer den guten, alten Zeiten nachhängt (der Schreiber dieser Zeilen gehört nur in melancholischen Momenten dazu), beim Besuch der Ausstellung im Hafengelände ebenfalls nachhaltig erliegen. Angelockt von den Citylights ( Print betritt Neuland") musste man ziemlich lange suchen, um überhaupt Printarbeiten und die Printecke wahrzunehmen. Ich bin - wie andere auch - ein paar Mal vorbeigelaufen, bis ich die wenigen Kruschelkisten zwischen digitalen Medien und ganzheitlicher Kommunikation überhaupt wahrgenommen hatte.


Design und Architektur können auch eingesetzt werden, um Machtverhältnisse zu demonstrieren. Die Repulik Neuland war eine eindeutige Demonstration von Machtverhältnissen. Die Kernmessage lautet: Print hat keine Relevanz mehr.

Hat Amir Kassaei also doch recht? Das Mantra des weltweiten Kreativchefs von DDB geht ja seit Jahren ungefähr so (auch schon in seiner kurzen Zeit als ADC-Chef): Statt nur Werbung machen zu wollen, müssen Kreative helfen, die realen Probleme ihrer Auftraggeber zu lösen, sonst werden sie irgendwann vollkommen bedeutungslos (nachzulesen auch in HORIZONT.NET). Das ist eine gute Idee. Allein: Wie viele gute Ideen ist sie schwer umzusetzen.

An dieser Stelle werden viele Kreative und ADC-Anhänger mit glühenden Augen auf Bob Greenberg und das schon erwähnte Nike Fuelband hinweisen. Abgesehen davon, dass die Rede des mittlerweile legendären R/GA-Gründers die große Enttäuschung der ADC-Tage war - Greenberg redete PR-Sprech wie ein schlecht aufgelegter Martin Sorrell - sind Arbeiten von R/GA die vielbemühten Ausnahmen von der Regel. Und die Regel heißt: Werber machen Werbung. Es wäre übrigens für den ADC fatal, wenn Reklame out wäre, wie die FAZ" in ihrem ADC-Artikel proklamiert (und der Kreativclub derzeit offensichtlich mit gutem Erfolg manchen Journalisten suffliert): Digitale Kreative brauchen nämlich gar keinen ADC, weil sie eigene Netzwerke und Plattformen haben und sich im Zweifelsfall auf der re:publica eher zuhause fühlen als in der Republik Neuland.

Holzmedium Bank: The medium is the message
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Wenn die Gefahr am größten ist, wächst unversehens auch die Hoffnung. Die beiden am meisten dekorierten Arbeiten - die Welt"- und die Hornbach"-Kampagnen - haben zwei Dinge gemeinsam: Werbung ist heute erstens nicht mehr nur Print oder nur TV, sondern eine gedanklich wie technisch hoch komplexe Lösung einer Kommunikationsaufgabe, bei der zweitens nach wie vor good old Print eine wichtige Rolle spielt. Und die Moral von der Geschicht? Die Industrie braucht die deutsche Version von Nikes Fuelband nicht. Wohl aber Printwerbung, die nicht in Wühltischen auf dem Hamburger Hafengelände verschimmelt. vs



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