Justin Billingsley, Publicis

Justin Billingsley, Publicis

Zukunftsfähigkeit von Agenturen Digitale Transformation verschlafen? Nein, wir sind mittendrin.

Freitag, 06. Oktober 2017
"Kapituliert die Agenturbranche vor der Übermacht der Berater?" Diese Frage stellte HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz Mitte der Woche in einem viel beachteten Kommentar - und kam in seiner Analyse zu einem für die Agenturen wenig schmeichelhaften Ergebnis. Justin Billingsley, weltweiter COO von Publicis Communications, will das so nicht stehen lassen. In seiner Replik erklärt er, warum Agenturen durchaus auf Augenhöhe mit Beratungsunternehmen und Plattform-Konzernen agieren. 

Wenn man die Zeilen von Volker Schütz zu Agenturen und den Herausforderungen der digitalen Transformation liest, gewinnt man den Eindruck, als bestünden die Agenturwelt und vor allem die Networks aus kopflosen Hühnern, die vor lauter Angst vor digitalen Plattform-Konzernen und Beratungsunternehmen entweder erstarren oder in hektische, falsche Entscheidungen gezwungen werden. Die digitale Transformation ist in der Tat die größte Business-Herausforderung, vor der Agenturnetworks stehen. Wir dürfen aber nicht vergessen: Unsere Branche ist nicht nur Veränderungen gewohnt – sie lebt auch von Veränderungen.

GruppenbildBerater
© HORIZONT-Layout

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Was tun Kapituliert die Agenturbranche vor der Übermacht der Berater?

Das Agenturgeschäft zeichnet sich durch stetigen Wandel aus und gerade das macht dieses Business meiner Meinung nach aus. Agenturen müssen seit jeher flexibel auf die Gesellschaft und deren Bedürfnisse reagieren – und das tun wir.

Size matters. Oder doch nicht?

Es findet gerade ein spannender Paradigmenwechsel in der Debatte statt. Jahrelang mussten sich die großen Werbenetworks vor allem in Deutschland anhören, dass sie zu groß seien, um wirklich agil zu sein. Binnen weniger Monate klingt das nun anders: Wir seien zu klein und hätten keine Chance gegen die Übermacht der Berater. Ja was denn nun? Die Wahrheit ist: Kompetenz und Agilität werden entscheidend sein. Und es stimmt: Zumindest in Sachen Agilität haben Agenturen und Networks zu lange in ihrem Trott verharrt. Zugleich wird die kritische Masse gerade für globale Aufgaben, in denen Kreativität und Technologiekompetenz verschmelzen, ein wichtiger Faktor bleiben.
„Warum dringen denn Berater in unseren Markt hinein? Weil dieser attraktiv ist! Und warum sehen sie sich gezwungen, Design- und Digitalagenturen zu kaufen? Weil ihnen oft die Kompetenz fehlt, diese selbst aufzubauen. “
Justin Billingsley
Nicht umsonst lösen wir bei Publicis die Silos auf, organisieren uns um unsere wichtigen Kunden herum und bereiten mit Marcel eine einzigartige, auf künstlicher Intelligenz basierende App vor, die unsere Kompetenzen global zusammen bringen wird.

Die Transformation ist auch für die Berater kein Zuckerschlecken

Interessant an der Debatte finde ich auch die Verzagtheit, mit der sie aus Werbe- und Kommunikationssicht geführt wird. Warum dringen denn Berater in unseren Markt hinein? Weil dieser attraktiv ist! Und warum sehen sie sich gezwungen, Design- und Digitalagenturen zu kaufen? Weil ihnen oft die Kompetenz fehlt, diese selbst aufzubauen! Wir sind mitten drin in der Transformation. Doch machen wir uns nichts vor: Wir müssen mutig und schnell sein. Wenn es etwas gibt, was uns beruhigen sollte: Der Konkurrenz geht es genauso.

Kunden gehen auf uns zu – weil sie nach dem „Warum“ fragen

Ich möchte auf einen Punkt zurückkommen, der in der Debatte so gut wie keine Rolle spielt: Die digitale Transformation unserer Kunden ist derzeit unser wichtigstes Wachstumsfeld. Viele unserer Kunden gehen aktiv auf uns zu, gerade weil wir konsequent digitalisiert haben sowie mit Sapient, Pixelpark und anderen Zukäufen die richtige digitale Beratungskompetenz ins Haus geholt haben. Dass Kunden auf uns zukommen, hat aber auch mit unserer Kommunikations-DNA zu tun. Wir machen die Erfahrung, dass es unseren Kunden zumeist weniger darum geht, WIE die Transformation ablaufen kann, sondern WARUM. Die digitale Transformation basiert darauf, den Verbraucher selbst mehr in den Mittelpunkt des eigenen Business zu stellen. In diesem Zusammenhang sprechen wir dann auch lieber vom „Mensch" als vom Verbraucher. Welche Bedürfnisse hat er? Wie interagiert er mit der Marke? Welche Innovationen helfen ihm? Welches Markenerlebnis wünscht er sich? Unsere Kernkompetenzen sind hier nach wie vor gefragt und wir sind als strategischer und kreativer Partner erwünscht. Unsere Fähigkeit, Menschen durch Marken zu inspirieren, ist genau die Expertise, die es uns ermöglicht, den Verbraucher in diesem Transformationsprozess besser zu vertreten als es Beratungsunternehmen im Moment können. Dieses tiefe Verbraucherverständnis ist für mich daher ein wesentlicher Grund, warum Kreativ- und Digitalagenturen von Beratungskonzernen übernommen werden.

Weniger Silo – mehr Kooperation

Grundsätzlich geht es darum, die unterschiedlichen Kompetenzen zu bündeln, um dem Kunden die bestmögliche Leistung anbieten zu können. Dabei müssen die Agenturen sich von der lange vorherrschenden Silo-Mentalität verabschieden und jeder einzelne im Team muss aus alten Arbeitsgewohnheiten ausbrechen. Das kann auch bedeuten, dass Kreativagenturen für bestimmte Projekte und Kunden mit Beratungsunternehmen zusammen arbeiten.
„Unsere Fähigkeit, Menschen durch Marken zu inspirieren, ist genau die Expertise, die es uns ermöglicht, den Verbraucher in diesem Transformationsprozess besser zu vertreten als es Beratungsunternehmen im Moment können. “
Justin Billingsley
Erst kürzlich haben wir in den USA auf diese Weise den Transformations-Etat für McDonalds gewonnen. Unser Geschäftsfeld wird noch unübersichtlicher werden – und wir werden viele, auch temporäre, Allianzen zwischen Agenturnetworks, Beratungsunternehmen und Internetplattformen sehen.

Wir sind also keineswegs ratlos, sondern sehen den Wandel als Chance. Dass wir bislang immer stärker aus den Veränderungen unserer Branche hervorgegangen sind, darf uns aber nicht zufrieden stellen:  Denn die Geschwindigkeit, in der Endverbraucher und unsere Kunden uns neue Herausforderungen stellen werden, wird deutlich an Fahrt gewinnen. Stillstand ist keine Option.

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