Markus Biermann, Crossmedia

Markus Biermann, Crossmedia

Werbung in sozialen Medien Mehr Haltung, bitte!

Montag, 07. Dezember 2015
Crossmedia-Chef Markus Biermann fordert Facebook und Youtube in einem Gastbeitrag für HORIZONT auf, mehr Verantwortung zu übernehmen. An die Werbungtreibenden appelliert er, endlich "klare Kante zu zeigen".

Soziale Medien als Werbeplattform sind beliebt. Bei Markenartiklern, die dort ihre Werbebotschaften scheinbar zielgruppengerecht aussteuern können, und leider mittlerweile auch bei Menschen, die dort Hassparolen und Hetz-Videos gegenüber Flüchtlingen verbreiten. Die Folge: Markenartikler begeben sich in die Gefahr, dass ihre Internet-Werbung in einem für die Marken schädlichen Umfeld platziert wird.

Problematisches Geschäftsmodell

An dieser Entwicklung haben nicht die sozialen Medien Schuld. Vielmehr liegt es in der Anlage des Selbstverständnisses der Unternehmen im Silicon Valley. Viele der neueren Unternehmen haben sich die Technologie zunutze gemacht, aus „nichts" Geld zu machen. Uber beispielsweise besitzt nur eine Plattform. Der Gewinn wird verteilt, Aufwand und möglicher Schaden werden auf die Fahrer abgewälzt. Dies und der Wille nach großen sowie schnellen Skaleneffekten sind Treiber und Sinn hinter diesen Geschäftsmodellen, die darauf beruhen, dass die Gemeinschaft aus Sendern und Empfängern, Anbietern und Abnehmern selbst regulierend funktioniert. Der Markt wird es richten. Dieser absolute Glaube an die Selbstregulierungskräfte eines Marktes ist uns in Europa eher fremd. Im übertragenen Sinn kann sich doch ein Unternehmen heute nicht mehr hinstellen und Kohle fördern, sie verkaufen und sich nicht darum kümmern, dass Bergbauschäden auftreten. Zurzeit passiert aber genau das bei Youtube und Co.

Betreiber müssen Verantwortung zeigen

Die Gefahr, dass eine Bannerwerbung in einem rechtsradikalen Kontext gezeigt wird und davon Schaden nimmt, ist nicht zu unterschätzen. Selbst wenn vertraglich fest geregelt ist, dass die geschaltete Werbung in keinem rassistischen, Gewalt verherrlichenden oder ähnlichen Umfeld gezeigt werden darf, schaffen es die Plattformen offenkundig nicht, die Massen von heute minütlich bis zu 400 Stunden Videomaterial auf Youtube derart kurzfristig zu prüfen, dass nicht bereits Werbung über das Rotationspinzip vorgeschaltet sein kann. Das ist fatal. Die jeweiligen Online-Plattformen stehen in der Verantwortung, absolut einwandfreie Umfelder für Markenartikler zu garantieren. In der „alten“ Welt gibt es als Kontrollinstanz doch auch Jugendschutzverantwortliche bei den Sendern, Brandschutzbeauftragte in den Behörden und Lebensmittelkontrolleure im Lebensmitteleinzelhandel. Nur bei den „Shining Stars“ traut sich keiner den Schritt. Doch wer Werbeplätze verkauft, muss sich auch an seinen Teil der Abmachung halten.

Professionelle Redaktion statt maschinelle Analysen

Die Betreiber von sozialen Plattformen müssen sich dringend mit den Folgen auseinandersetzen, sonst könnte dies zu einer Zäsur im Online-Werbemarkt führen. Denn es ist durchaus fraglich, ob die Werbebotschaften auf diesen Plattformen für die Marken überhaupt noch geeignet sind. Auch Martin Sorrell, Chef des weltgrößten Werbekonzerns WPP, übte zuletzt Kritik an Facebook und sieht Werbekunden in der Zukunft ihre Budgets wieder stärker Richtung Print und TV lenken. Die Betreiber von Online-Plattformen müssten eigentlich eine Kontrollinstanz aufbauen und garantieren, dass Werbung in keinem für die Marke schädlichen Kontext gezeigt wird. Nicht nur ein stichprobenhafter Algorithmus, sondern Menschenhand ist hier gefragt. Bei den großen Datenmengen, die heute täglich hochgeladen werden, reicht eine maschinelle Analyse bei weitem nicht mehr aus. Erst eine professionelle Redaktion seitens der Plattformen, welche die Inhalte prüft, könnte dies leisten.

Europäische Internet-Policy als erster Schritt

In diesen Missständen zeigt sich die Misere der Europäischen Union. Es ist einfach zu wenig, was dort getan wird. Wir bräuchten seit Jahren eine Internet-Policy und Förderung, welche die europäischen Werte in Einklang mit den handelnden Unternehmen brächten. Ohne uns gegen wirtschaftliches Handeln im Silicon Valley stellen zu wollen: Eine europäische Facette ist immer, die Frage zu stellen, was macht das mit der Allgemeinheit? Was bedeutet das für unser Gemeinwesen? Für die erfolgreiche Plattform-Ökonomie des Silicon Valley hat das weniger Relevanz. Wenn es Raum für die eigene Entwicklung gibt, wird dieser auch genutzt. Und da sind unsere Politiker und auch viele Wirtschaftsverantwortliche naiv, was den Umsetzungswillen und die -geschwindigkeit angeht.

Mut zum Standpunkt

Wir raten auch den Markenartiklern, den Druck auf Facebook, Google und Co zu erhöhen und klare Kante zu zeigen: „Wenn Ihr Euch nicht an mitteleuropäische Standards halten könnt, dann können wir auch keine Geschäfte mehr mit Euch machen.“ Leider ist Haltung dieser Tage ein knappes Gut.

Der Autor

Markus Biermann ist Gründer und Geschäftsführer der unabhängigen Mediaberatungsagentur Crossmedia. Das 1997 gegründete Unternehmen beschäftigt knapp 200 Mitarbeiter

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