Jürgen Scharrer

Jürgen Scharrer

Werbevermarktung Die brutale Media-Logik der Plattform-Ökonomie

Donnerstag, 28. September 2017
In der Werbeindustrie stehen sich zwei Denkschulen diametral gegenüber. Die eine davon hat etwas Unerbittliches, Hartes, Bezwingendes – und befindet sich eindeutig auf der Siegerstraße. Worum es geht, sagt Group-M-Chef Jürgen Blomenkamp, Deutschlands wohl wirkungsmächtigster Mediaagentur-Manager, in einem HORIZONT-Interview so deutlich, wie man es bisher noch nicht gehört hat: "Die einzige Möglichkeit, dem Trend Richtung Google und Co etwas entgegenzusetzen, ist der Aufbau eigener Plattformen. Passiert das nicht, wird es sehr schwierig für die deutschen Vermarkter."
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Das digitale Werbegeschäft wird immer stärker dominiert von Google, Facebook und sehr bald auch Amazon, das sich anschickt, die komplette Customer Journey von Search bis zum Kaufakt abzubilden. Die brutale Konsequenz lautet in Logik von Denkschule 1: Die einzige Chance für all die anderen Vermarkter, die heute schon kaum noch vom Shift der Werbegelder ins Digitale profitieren, besteht im Aufbau eigener, möglichst großer Plattformen. Ein Nebeneffekt dieser Entwicklung ist: Marketing wird technisch immer komplexer und intellektuell immer banaler. Marketing wird zu einer gigantischen Rechenaufgabe, die zunehmend mit Automatisierung und dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz gelöst werden soll.
Group-M-Chef Jürgen Blomenkamp
Bild: HORIZONT

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Und die andere Denkschule, gibt es die überhaupt noch? Ja, doch, aber sie hat schwer zu kämpfen, um noch Gehör zu finden. Diese Denkschule stellt nicht (nur) die Frage, was technisch möglich ist, sondern wie Marketing im Kern funktioniert. Sie fragt nicht nur nach Media-Logistik, sondern danach, was eine Marke braucht, um nicht komplett irgendwelchen „Black-Box-Algorithmen“ ausgeliefert zu sein. Einer der wichtigsten Überzeugungen von Denkschule 2 ist, dass Markenaufbau nicht nur in geschlossenen Ökosystemen stattfindet, sondern ganz zentral auch weiterhin in klassischen Medien.

Welche Strategie ist nun die richtige? Die Standard-Antwort lautet in solchen Fällen stets: Es gibt kein Entweder-oder. Ja, geschenkt, stimmt. Aber so einfach ist es dann eben doch nicht. Die richtige Frage lautet vielmehr: Ist die Werbeindustrie gerade dabei, sich viel zu einseitig auf die Seite von Denkschule 1 zu schlagen? Ja, ist sie.
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