Volker Schütz

Volker Schütz

Was tun Kapituliert die Agenturbranche vor der Übermacht der Berater?

Dienstag, 03. Oktober 2017
In der Agenturszene macht sich Ratlosigkeit breit. Wie soll man auf die unbändige Power der Beratungs- und IT-Konzerne reagieren? Die großen Networks agieren panisch, die Agenturszene insgesamt ist hilflos. Dabei gibt es durchaus gute Beispiele für den kreativen Umgang mit Accenture & Co – sofern man Phantasie und Unternehmergeist beweist.
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Accenture WPP Google McKinsey Amazon Martin Sorrell IBM


 

Die Ratlosigkeit der Agenturnetworks

Was ist nur beim WPP-Netzwerk los? Designagenturen werden zusammengelegt. Die Mediaagenturen MEC und Maxus fusionieren zu  Wavemarker. Die Teilnahme am mittelmäßig bedeutenden Eurobest-Wettbewerb wird gestrichen, das Cannes Festival steht auf der Kippe. Und als ob das nicht genug wäre, macht die englische „Campaign“ WPP zum heißen Übernahmekandidaten. WPP-Chef Martin Sorrell macht das, was Agenturleute sonst den Controllern auf Unternehmensseite vorwerfen: Er spart. Weil er bis dato keine Antwort auf folgende Frage gefunden hat:

"Wie stellen wir sicher, dass unsere Agenturen bei der digitalen Transformation von Unternehmen eine relevante Rolle spielen und nicht von  Beratern, IT-Konzernen sowie Google, Facebook und Amazon verdrängt oder zu Erfüllungsgehilfen degradiert werden?"

Sorrell weiß keine Antwort. Arthur Sadoun (Publicis), John Wren (Omnicom) und Michael Roth (Interpublic) aber auch  nicht. Omnicom, Interpublic, Publicis und WPP: Alle haben sich – aus Überzeugung, aber auch notgedrungen – auf die digitale Transformation eingelassen. Agenturen wie Sapient wurden gekauft, Software-Plattformen wie Xaxis etabliert, statt auf Print konzentriert man sich  auf Social Media und Content Marketing, statt Werbespots werden Viralfilme produziert, die es mit Hilfe von Paid Media zur 15-Minuten-Berühmtheit schaffen. Die Silos wurden – zumindest verbal – abgeschafft, die Mitarbeiter auf Scrum, Agilität und Design Thinking eingeschworen. Statt zwei Berufsbilder (Kreativer und Berater) gibt es 20. Und so weiter und so fort.

Doch die Network-Bosse müssen frustriert feststellen: Das ist immer noch zu wenig. Die anderen (Facebook, Google, Amazon, SAP, Accenture, Boston, IBM) haben MEHR. Mehr Programmierer, mehr Ahnung, mehr Nähe zum Unternehmens-CEO, mehr Geld und mehr Attraktivität für junge, kreative Menschen.

Die Netzökonomie tendiert zum Oligopol mit einem Longtail-Rattenschwanz. Im großen Digital-Ozean sind selbst international agierende Werbekonzerne kleine Fische. Und eine Einzelagentur ist Plankton, auf gut deutsch: Fischfutter.

Alternativszenarien für Agenturen: "Hund beißt Mann" vs. "Mann beißt Hund"

Agenturen behaupten zwar gerne, Unternehmen bei der Digitalisierung an entscheidenden Stellen helfen zu können. Doch für Beobachter drängt sich zunehmend der Gedanke auf: Hier ist der Wunsch Vater des Gedankens. Dass die früher so belächelten Berater unversehens in der Werbeindustrie Fuß fassen können, hat viel mit der tatsächlichen Schwäche der Digitalspezialisten zu tun. Eigentlich haben sie vieles, was Unternehmen für die Transformation benötigen. Sie kennen sich im Plattformbusiness genauso aus wie in der Digitalwerbung. Sie beschäfigen sich täglich mit Customer Experience und wissen, wie wichtig digitale Kreation ist.

Doch außer regelmäßigen PR-Mitteilungen über Viralspots, den man für den Kunden XY fertiggestellt hat, hört man wenig, was auf große strategische Ideen hindeutet. Dabei gibt es Optionen. Zwei konträre Beispiele.  

"Hund beisst Mann" oder: Accenture schluckt Sinner Schrader

 Mattthias Schrader wollte nicht, dass die von ihm gegründete Agentur Fischfutter wird. 20 Jahre hat er mit seinem Team aus dem New-Economy-Startup einen der angesehensten deutschen Digitaldienstleister geformt. Doch dann hat Schrader erkannt, dass die unter lokalen Gesichtspunkten bedeutende Agentur (66 Millionen US-Dollar Umsatz, 500 Mitarbeiter) langfristig nicht die technologische, beraterische und internationale Kompetenz garantieren kann, die die großen DAX-Kunden von ihrer Digitalagentur erwarten. So hat Schrader das gemacht, wofür er – zu Recht – viel Beifall bekommen hat. Er verkaufte seine Agentur an Accenture (33 Milliarden Dollar Umsatz, 400.000 Mitarbeiter), um weiterhin als Unternehmer agieren zu können.
Matthias Schrader 2017
© Sinner Schrader

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Der Verkauf von Sinner Schrader war spektakulär. Aber er ist nur ein Einzelfall in einer ganzen Reihe von Agenturübernahmen durch Berater oder IT-Konzerne. So hat  Accenture auch das Designnetwork Fjord übernommen. McKinsey schluckte die Designagenturen Luna und Veryday; Boston den Dienstleister Maya Design. Und IBM hat sich den deutschen Internet-Spezialisten Aperto geschnappt.

Was auffällt: Die Begehrlichkeiten der großen Konzerne richten sich ausschließlich auf Internet-Agenturen und Design-Spezialisten.

Was Design-Agenturen haben und Werbeagenturen fehlt

Unternehmen werden nur dann zum digitalen Lifestyle der Menschen gehören, wenn sie es schaffen, attraktive digitale Produkte und Services zu entwickeln. Und hier hat Design, vor allen Dingen Produktdesign, UX, etc. eine ganz zentrale Rolle. Warum sind Agenturen mit klassischem Hintergrund nicht attraktive Übernahmekandidaten? Weil mit herkömmlicher Werbung perspektivisch zu wenig Geld verdient wird und zu wenige Konsumenten erreicht werden. Klassischen Agenturen geht es beim derzeitigen Übernahme-Karussell so wie dem 60-Jährigen, der ein Wanda-Konzert besucht und sich wundert, warum keiner mit ihm rumschunkelt.

Berater kaufen Agenturen – diese Headline wird man auch in den nächsten Monaten noch lesen. Sie wird irgendwann so viel News-Wert haben wie die Info "Hund beißt Mann". Es geht aber auch anders.

"Mann beißt Hund“ oder Syzygy kauft Diffferent

Für Syzygy-CEO Lars Lehne stand außer Frage, dass die Agenturgruppe ihre Beraterkompetenz stärken muss. Was der ehemalige Google-Manager nicht wollte: kleiner Teil eines globalen Beraternetzwerkes zu werden. Lehne treibt das Ziel, maßgeschneiderte Transformationslösungen für den Mittelstand  zu entwickeln. Lehne: „Dafür braucht man keinen 5000-Mann-Laden.“ Und er sagt auch: „Man muss nicht die Beratungsschablonen von  Beratungskolossen übernehmen.“ Folgerichtig ist Syzygy selbst zum Übernehmer geworden und hat 70 Prozent der deutschen Strategieberatung Diffferent erworben. Sein neuer Partner Alexander Kiock schwärmt vom gemeinsamen Mindset und sagt: "Die international ausgerollten Standardweisheiten zur Digitalisierung nur in den seltenen Fällen richtig gut."
AlexanderKiockLarsLehne
© Syzygy

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Man darf gespannt sein, was besser funktioniert: das "Abenteuer" mit Accenture (Schrader) oder die  Absage an die "ausgerollten Standardweisheiten zur Digitalisierung" (Kiock). Was man jetzt schon sagen kann: Beides zeugt von unternehmerischem Geist und viel Phantasie. Beides braucht die Agenturbranche, wenn sie kein Auslaufmodell werden will.

PS: Vielleicht ist der Syzygy-Diffferent-Dealein sogar ein  neues, unerwartetes Signal aus dem WPP-Reich: Die meisten Aktien der börsennotierten Syzygy-Gruppe hat, genau, Sorrells WPP-Agenturimperium.

 

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