Thomas Strerath, Ogilvy

Thomas Strerath, Ogilvy

Thomas Strerath Was wollt Ihr denn nun? Oder die Unstetigkeit im Marketing-Einkauf

Dienstag, 03. Dezember 2013

Wenn Agenturen mit ihren Kunden über Preise diskutieren, dann geht es bisweilen ganz schön zur Sache. Vor allem wenn nachverhandelt werden muss, weil sich herausstellt, dass der ursprünglich vorgesehene Zeit- und Kostenplan gesprengt wird. Dass es so häufig dazu kommt, liegt aus Sicht von Thomas Strerath auch daran, dass sich die Einkäufer in den Unternehmen oft nicht entscheiden können, was sie nun von ihrem Dienstleister einfordern - ein konkretes Ergebnis oder nur einen Zeitaufwand. Wie dieses "große Missverständnis beim Marketing-Einkauf" aus der Welt geschafft werden könnte, erklärt der Vize-Präsident des GWA und CEO von Ogilvy & Mather in seiner Kolumne für HORIZONT.NET. Die Theorie ist klar, die rechtliche Situation auch und beides findet in fast allen Bereichen der Wirtschaft routinierte Anwendung. Nur irgendwie bei uns Werbern will der Einkauf die Prinzipien flexibel interpretieren. Worum geht es? Wenn zwei Wirtschaftsunternehmen miteinander Geschäfte machen, kurz B2B genannt, ist die Preisfindung relativ einfach, da etablierte Vertragsformen auch juristisch (BGB) festgeschrieben sind. Wir erinnern uns an den Grundkurs Jura und zwei sich wesentlich unterscheidende Arten von Verträgen, den Dienst- und den Werkvertrag.

Kurze Auffrischung: Beim Dienstvertrag schuldet der Dienstleister eine Bemühung, aber keinen Erfolg. Beim Werkvertrag hingegen muss der Beauftragte aber eben ein Werk abliefern, und das meint juristisch einen Erfolg. Beim Dienstvertrag steht in einem sogenannten Dauerschuldverhältnis der Umfang der Bemühung im Vordergrund, also die Frage, wie viel Bemühung und Aufwand wohl notwendig sind. Gemessen wird die Bemühung in der Regel in der Einheit Zeit. Ob mit dem dann eingekauften Volumen das gewünschte Ergebnis erbracht wird, ist das Risiko des Auftraggebers. Beim Werkvertrag hingegen kauft der Auftraggeber das Ergebnis, das Risiko der Erstellung liegt beim Dienstleister.

Thomas Strerath: Interessanterweise ändern aber die meisten Kunden ihre Perspektive, sobald sie merken, dass das verhandelte Set-up eben nicht ausreichend ist. Das merken sie meist dann, wenn die Agentur absolut auf dem Zahnfleisch geht. “
Welches Modell ist besser? Das liegt völlig an den Prioritäten der beteiligten Partner. Ein Einkäufer, der ausschließlich an der Lieferung von Endergebnissen interessiert ist, bevorzugt den Werkvertrag, ihn interessiert nicht, wie viele Stunden von wem dazu erbracht werden müssen, er kauft beispielsweise das Ergebnis sauberes Gebäude jeden Morgen um 7 Uhr. Ein Einkäufer, dem die Transparenz und Präsenz wichtiger sind, der wissen will, wer wie lange putzt, kauft dann eher täglich 72 Stunden Putzleistung bei 6 Stunden Supervision ein, er nutzt den Dienstvertrag.

Und damit kommen wir auch schon zum großen Missverständnis beim Marketing-Einkauf. Die meisten Gespräche beginnen auf der Ebene des Dienstvertrages. Es wird ein sogenannter Scope-of-Work (SOW) und die dazu wohl benötigte Aufstellung des Teams in der Agentur (Staff-Plan) besprochen, dann werden die Tages- und Stundensätze (Rates) diskutiert und dann das Ergebnis der Multiplikation verhandelt. Dabei werden aber nicht nur die Stundensätze infrage gestellt, sondern auch oft die Einschätzung der Agentur, wen man wie lange zur Lösung der Aufgaben braucht. Meist glaubt der Kunde, dass ein junioreres Team mit weniger Stunden es auch tut. Aber egal, darüber soll hier gar nicht gejammert werden, der Abschluss muss von beiden Seiten ernst genommen werden, um sich daran zu halten. Das bedeutet, man vereinbart, welche Kompetenzen in welcher Kombination wieviel Zeit auf dem Kunden arbeiten. In dieser Zeitkalkulation sind die Entwicklung, Aufbereitung und alle Änderungen durch alle Feedbackschleifen beim Kunden enthalten. Es sollte auch enthalten sein, dass viele Projekte nie das Licht der Welt erblicken, sondern vorher abgesagt oder modifiziert werden. Ob dieses Team Set-up sich dann als ausreichend erweist, ist Risiko des Kunden.

Thomas Strerath: Es geht nicht, dass man im Prozess die Vertragstypen wechseln will, weil die Vorteile sich im Prozess in Nachteile entwickeln. “
Interessanterweise ändern aber die meisten Kunden ihre Perspektive, sobald sie merken, dass das verhandelte Set-up eben nicht ausreichend ist. Das merken sie meist dann, wenn die Agentur absolut auf dem Zahnfleisch geht. Denn die meisten Agenturen trauen sich gar nicht, sofort bei Überschreitung der Zeitkonten an den Auftraggeber heranzutreten. Aber irgendwann kommt der Tag der Wahrheit. Ausgesprochen klingt sie bei den meisten Einkäufern dann so: Uns interessiert nicht, wie lange Sie dafür brauchen, uns interessiert ausschließlich das Ergebnis! Aha, aber wieso haben wir dann einen Dienstvertrag geschlossen? Ergebnisse werden in einem Werkvertrag vereinbart. Da diskutiert man den zu erbringenden Erfolg via Lasten- und Pflichtenheft (ja, Software ist hier ein gutes Beispiel). Dabei interessiert dann aber den Kunden eben nicht, wer genau wie lange mit welcher Ausbildung wo die Leistung erbringt, es interessiert nur das vereinbarte Ergebnis. Da verhandelt man den Preis für das Ergebnis, aber keine Stundensätze oder Stundenlisten. Das Risiko liegt dann aber bei der Agentur, sie wird dann in der Diskussion, wie viele Feedbackschleifen und tote Projekte anfallen, etwas nachhaltiger führen müssen. Ihr gehören dann aber auch die Effizienzgewinne. Schafft sie es, das Ergebnis unter den (intern) kalkulierten Kosten zu erstellen, erhöht sie ihren Profit. Eine gute Motivation.


Aber zwei einschränkende Hinweise seien erlaubt. Zum einen ist mit Ergebnis und Erfolg die richtige Herstellung der zu Beginn definierten Leistung gemeint, nicht ihr Erfolg am Markt. Also die Erstellung der Website, nicht die Anzahl ihrer Besucher; die Erstellung der Kampagne, nicht die Werbewirkung beim Konsumenten. Und auch nicht ein im Laufe des Prozesses neu definiertes Ergebnis, das ist ein sogenannter Change-Request. Zum Zweiten erfordert die Beauftragung via Werkvertrag auch hohe Disziplin beim einkaufenden Unternehmen. Das heißt: Die Voraussetzungen zur Leistungserbringung müssen präzise eingehalten werden. Man kann einen Fliesenleger nicht nach Zeit, sondern nach Ergebnis beauftragen, dann muss man aber sicherstellen, dass er zum vereinbarten Zeitpunkt auch die Fliesen legen kann; Estrich und Fußbodenheizung müssen dann vorher erledigt sein, der Zugang zu den Räumen muss gegeben sein, auf einer Baustelle nicht so selbstverständlich.

Aber egal für welches Modell man sich entscheidet, beide haben Vor- und Nachteile, für den Auftraggeber und für den Auftragnehmer. Daher geht es nicht, dass man im Prozess die Vertragstypen wechseln will, weil die Vorteile sich im Prozess in Nachteile entwickeln.

Für Agenturen wie für Marketing-Einkäufer gelten die einfachen Regeln guter Verträge: Diese kennen keine Gewinner und keine Verlierer. Ein guter Vertrag hält die Interessen beider Parteien in einem guten Ausgleich, so, dass keine Seite ihn ändern möchte.

Und beim nächsten Mal lesen Sie Die Illusion vom Marketing-ROI, oder die Unmöglichkeit von Investitionskosten .

Thomas Strerath ist Vize-Präsident des GWA und CEO von Ogilvy & Mather Germany.
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