Thomas Strerath, Jung von Matt

Thomas Strerath, Jung von Matt

Thomas Strerath Las Vegas ist das neue Cannes

Montag, 13. Januar 2014

Wer als Werber etwas auf sich hält, für den ist das alljährlich im Sommer stattfindende internationale Cannes-Festival ein Pflichttermin. Doch bekommt man an der Croissette tatsächlich die relevanten Trends zu sehen? Für Ogilvy-Chef und HORIZONT.NET-Kolumnist Thomas Strerath gibt es inzwischen einen Ort, der in Sachen Innovation deutlich mehr hergibt. Die Consumer Electronics Show CES in Las Vegas. An dieser Stelle erfolgt kein Bashing der Exekutiven-Karawane, die alljährlich an die Côte d'Azur pilgert. Zu gerne treffe ich selber dort Kollegen aus dem eigenen oder aus fremden Networks, und das tue ich lieber an einem schönen Ort, bei schönem Wetter, mit einem kühlen Glas in der Hand, die angenehme Anreise mit maximal drei Stunden tut ein Übriges. Es stören nur etwas die exorbitanten Preise, die von den Organisatoren nun von den Akkreditierungen auch auf die Hotels übertragen worden ist. Mein Problem?

Mein Problem ist ein anderes. Ich frage mich, ob der Höhepunkt einer Industrie, deren Kernleistung Innovation und relevante Kreativität sein sollte, das Jahrestreffen in Cannes sein kann. Welchen wirklich neuen Trend der Werbung, des Marketings, der Kommunikation habe ich letztes Jahr in Cannes gesehen? Oder das Jahr davor? Können Trends überhaupt erstmalig an der Croissette gezeigt werden? Relevante Trends, um genau zu sein. Und was sind relevante Trends? Die australische U-Bahn, die für ihre Sicherheitskampagne ein Massaker in lustiges Artwork und einen Song übersetzte?" Ameisen, die Protest-Banner für den WWF und den Kölner Zoo tragen? Oder Konterfeis jekaterinburgscher Lokalpolitiker auf Straßenschlaglöchern? Alles tolle Arbeiten, die aber eines belegen: Relevante Trends kommen zur Zeit nicht aus der Werbung.

Aber es gibt andere Beispiele. Der spektakuläre Sprung aus dem All als Krönung der Content- und Mediastrategie von Red Bull etwa. Okay, der war in Cannes nicht mal Teil des offiziellen Programms. Oder das faszinierende, langsam inszenierte Longform-Video von Dove, das meistgesehene kommerzielle Video auf diesem Planeten in 2013. Oder das Nike+ Fuelband, der große Gewinner 2012. Diese letztgenannten Arbeiten haben eines gemeinsam, sie zeigen ein tiefes Verständnis von verändertem Konsumenten- und Medienverhalten der Endverbraucher. Eine Markenbotschaft muss sich nicht in 30 Sekunden zwängen, wenn sie so inszeniert ist, dass Verbraucher sie nicht nur mögen, sondern viele daran teilhaben lassen wollen. Dann investieren sie ihr knappstes Gut, ihre Zeit. Zeit ist auch eine relevante Währung, wenn es um die Beurteilung des Fuelband geht, was nicht mehr (oder weniger) ist als ein bezahltes Big-Data-CRM-Programm. Zeit und Nähe, denn anstatt einen TV-Spot wegzuzappen, lassen die Kunden Nike sogar an ihren Körper, im permanenten 24/7-Datenaustausch. Diese Beispiele sind möglich, weil Endkunden heute Medien anders nutzen und auch anders einkaufen.

Thomas Strerath: Wir alle müssen keine Technologieunternehmen oder Nerds werden. Aber in dem Moment, wenn Konsumenten eine neue Technologie in der Anwendung mehrheitsfähig finden, haben alle Marktteilnehmer in der Folge daraus Konsequenzen zu erwarten.“

Diese Veränderungen sind aber nicht das Ergebnis von Marketiers, Agenturen und Medienhäusern. Im Gegenteil, diese beklagen permanent die Verschlechterung ihrer Rahmenbedingungen, die erhöhte Komplexität, die Technologisierung und die abnehmenden Grenznutzen ihrer Spendings. Sie sind eher Opfer dieser Veränderungen und würden gerne die Entwicklungen stoppen, weswegen man auf manchen Kongressen auch in Cannes immer wieder Branchenvertretern zuhören darf, die diese Veränderungen leugnen oder kleinreden. Diese Veränderungen haben nur einen Hintergrund: Technologie. Um genau zu sein: Technologie in der Anwendung. Wir alle müssen keine Technologieunternehmen oder Nerds werden. Aber in dem Moment, wenn Konsumenten eine neue Technologie in der Anwendung mehrheitsfähig finden, haben alle Marktteilnehmer in der Folge daraus Konsequenzen zu erwarten.


Es ist nicht die Technologie per se, aber es sind die Möglichkeiten, die sie bietet. Wer wartet, bis eine Technologie in der Masse angekommen ist, wird überrollt, dann ist alles nur noch Reaktion und Me-too. Marketing ist aber Innovation und Differenzierung. Und so sehr ich viele Agenturkollegen, Kunden oder Mediapartner verstehe, die unter einer Technologie-Allergie leiden und das Thema am liebsten bei ihren ITlern, den Dienstleistern oder den Jungen platziert sehen, das wird nicht reichen. Technolgie als wesentlicher Treiber von verändertem Konsumentenverhalten und die sich daraus ergebenden Insights gehören in das Zentrum von Marketing und seinen Entscheidern.

Thomas Strerath zur CES: Viele dieser Konzepte werden nie wahr werden und auch sonst die Welt nicht verändern. Aber manche eben doch. Und so erscheint es mir schlau, dort als Marketing-Entscheider zu partizipieren. “
Da Cannes gerade eher an weiteren Einreichungskategorien arbeitet, wird es auch 2014 oder 2015 nicht der Ort sein, um sich an diesen Entwicklungen weiterzubilden. Aber diesen Ort muss man nicht erfinden, es gibt ihn. Jedes Jahr im Januar treffen sich auf der CES (Consumer Electronic Show) in Las Vegas Tausende von Entscheidern, Geeks, Venture Capitalists, Techies, Händlern und Herstellern, um die neusten Trends zu besprechen. Nicht Technologietrends, sondern immer schon umgesetzt in der Anwendung in einem Consumer-Produkt. Und ja, viele dieser Konzepte werden nie wahr werden und auch sonst die Welt nicht verändern. Aber manche eben doch. Und so erscheint es mir schlau, dort als Marketing-Entscheider zu partizipieren. Dieses Jahr durfte ich dies beispielsweise als Juror unseres Kunden Nescafé. Er hatte mit Mindshare zusammen Unternehmen wie Amazon, Microsoft, AOL, Zynga und Bippar Ideen zum Thema the new coffee (shop) experience präsentieren lassen. Ein beeindruckender Tag, vor allem für die Nestlé-Entscheider, die ihr Investment sicher nicht bereuen.

Thomas Strerath zur CES: Man trifft überall auf Verrückte, Bessene und Spinner; wie früher in der Werbung. Anders als Cannes, was vornehmlich die Weltmeisterschaft der Kreativen darstellt, ist CES die Schnittstelle von Plannern, Technologen und Kreativen. Eben genau der Schmelztigel relevanter Innovation. “
Aber sonst gibt es unendlich viele Eindrücke und Impulse, denn es ist ein Unterschied, ob man vom selbstfahrenden Auto liest oder darin sitzt, ob man vom Smart-Home hört oder es erlebt. GoogleGlass, manche hatten sie schon auf; in Vegas gab es Versionen von der Konkurrenz, die mir einen Schreck eingejagt haben. Aber es geht nicht um einzelne Cases oder Piloten, auf dieser Messe werden die Veränderungen in allen Lebensbereichen tangiert: Einkaufen, Freizeit, Arbeit, Gesundheit, Kommunikation, Mobilität etc. Und man trifft überall auf Verrückte, Besessene und Spinner; wie früher in der Werbung. Anders als Cannes, was vornehmlich die Weltmeisterschaft der Kreativen darstellt, ist CES die Schnittstelle von Plannern, Technologen und Kreativen. Eben genau der Schmelztigel relevanter Innovation.

Die Veränderung in den letzten Jahren in der Aussteller- und Besucherstruktur der CES scheint meine Einschätzung zu bestätigen. Viele internationale Marketingleute treffe ich mittlerweile auch dort. Und anders, als die Berichterstattung in den deutschen Medien uns glauben lässt, geht es nicht nur um das neueste TV-Gerät oder wearable Gadget. Diese Messe wird immer wichtiger für alle, bei denen Konsumentenverhalten im Fokus des Geschäftsmodells steht. Die Akkreditierung ist im Vergleich günstig, die Hotelinfrastruktur unschlagbar. Aber trotzdem sehe ich dort wenige Branchenkollegen aus Deutschland, beziehungsweise keinen. Aber es ist ja auch verdammt weit weg.

Thomas Strerath ist CEO von Ogilvy & Mather Germany
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