Mehrdad Amirkhizi

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TBWA/Heimat Ein Alphatier zu viel?

Montag, 29. Januar 2018
Andreas Geyr wird als CEO von TBWA Deutschland abgelöst. Diese Nachricht schlug am Freitagnachmittag ein wie eine Bombe. Dass der 50-Jährige wackelt, war nicht abzusehen. Im Gegenteil: Nach den - noch nicht offiziellen, aber wohl schon eingetüteten - Etatgewinnen von Allianz und Schaeffler schien er fest im Sattel zu sitzen. Als Geyr vorige Woche zu einem Gespräch mit Chairman Matthias von Bechtolsheim gebeten wurde, schien er wohl eher mit einer Beförderung in Form einer Beteiligung als mit seiner Abberufung zu rechnen.

Was also ist passiert, dass Geyr trotz zuletzt guter Erfolge im Neugeschäft sowie - soweit man das von außen beurteilen kann - ordentlichen Umsätzen und Erträgen gehen muss? Um das zu verstehen, lohnt es sich, einen Blick auf das Verhältnis von Geyr und seinem formalen Vorgesetzten von Bechtolsheim zu werfen. Denn trotz aller Beteuerungen gegenseitiger Wertschätzung war das Verhältnis zwischen den beiden nicht spannungsfrei. Geyr hat von Bechtolsheim nie wirklich als seinen Chef akzeptiert. Als Deutschland- und späterer Europa-CEO von Havas hatte er von Bechtolsheim einst ein Kaufangebot für dessen Agentur Heimat gemacht. Sich jetzt unterzuordnen, fiel ihm nicht ganz leicht. Für ihn war sein Chef der internationale Network-CEO Troy Ruhanen, nicht unbedingt von Bechtolsheim. Umgekehrt mag von Bechtolsheim Geyr zwar als Typen schätzen, ‎als Agenturmanager und gleichberechtigten Führungskollegen hat er ihn aber wohl weniger ernst genommen als Geyr dachte. Die Art, wie der selbstbewusste Manager eine Agentur führt und auch Neugeschäft angeht, entspricht nicht unbedingt den Vorstellungen des nicht weniger selbstbewussten und ehrgeizigen Heimat-Managers. So kann auch die aus dem Heimat-Umfeld kolportierte Begründung für die Trennung von Geyr nicht wirklich überzeugen. ‎Geyr stehe zu wenig für die DNA der Marke TBWA, seine Neugeschäftserfolge kämen nicht aus dem Produkt und einer klaren Strategie, sondern in erster Linie aufgrund guter persönlicher Beziehungen zustande. Zudem kämpfe er nicht hart genug für gute Ideen und deren Umsetzung, sondern sei vor allem an Etatgewinnen interessiert.

Andreas Geyr
© TBWA

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Nun kann man Geyrs unbescheidene Art mögen oder nicht. Aber einem Agenturchef vorzuwerfen, dass für ihn Neugeschäft an erster Stelle stehe, mutet schon einigermaßen kurios an - vor allem in der Welt der Networks, in der fast alles unter dem Diktat wirtschaftlichen Erfolgs steht. Aber auch der Einwand, dass Geyr zu wenig für gute Ideen und deren Umsetzung kämpfen würde, ist fragwürdig. Zum einen hat TBWA einen Kreativchef, zu dessen Kernaufgaben genau das gehört. CCO Christian Mommertz steht aber nach allem was man hört nicht zur Disposition. Zum anderen weiß auch Heimat-Chef von Bechtolsheim, dass man als Agentur manchmal mehr Zugeständnisse machen muss, als einem lieb ist. Hier sei die im wahrsten Sinne des Wortes "enteierte" Kampagne von Heimat für den Opel Grandland erwähnt, bei der man sich die Frage stellen kann, wo eigentlich die eherne Verteidigung höchster kreativer Ansprüche geblieben ist, die sich Heimat sonst auf die Fahnen schreibt.

Unter dem Strich sieht es also danach aus, als wollte man Geyr loswerden. Ob er nun zu selbstbewusst und unbequem oder zu eigensinnig und zu wenig markenadäquat agiert hat, mögen andere beurteilen. Die Berufung von Heimat-Manager Tobias Jung zum neuen TBWA-Chef riecht jedenfalls danach, als wollten von Bechtolsheim und Heimat mehr Durchgriff auf TBWA haben. Dass Jung ein talentierter Manager der nächsten Generation ist, steht außer Frage. Genauso allerdings, dass es mit ihm keinen offen oder verdeckt ausgetragenen Machtkampf mit von Bechtolsheim über die Frage geben wird, wofür TBWA steht und wer nun eigentlich das Sagen hat.

Für Geyr bleibt zu hoffen, dass er nach seinem Kurzzeit-Engagement als CMO von Axel Springer und dem ebenfalls eher kurzen Engagement bei TBWA wieder eine Aufgabe findet, die langfristig passt. Als CEO von Havas in Deutschland und in Europa und davor als Geschäftsführer bei McCann hat er gezeigt, dass er auch einen langen Atem haben kann. mam
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