Stephan Vogel, Ogilvy

Stephan Vogel, Ogilvy

Stephan Vogel Cannes rettet die Welt. Wer rettet Cannes?

Dienstag, 30. Juni 2015
Bei den Cannes Lions wurden in diesem Jahr vor allem Kampagnen mit sozialem Anspruch ausgezeichnet. Auch Stephan Vogel findet die Arbeiten toll. Allerdings zeigt die Löwenflut für NGOs aus Sicht des Kreativchefs von Ogilvy Deutschland, dass die Werbeindustrie ihre eigentliche Bestimmung verleugnet. „Die Kreativindustrie ist nicht erfunden worden, um die Welt zu retten", schreibt Vogel in seinem Gastkommentar auf HORIZONT Online.
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Stephan Vogel NGO David Ogilvy


Do good. Verbessere die Welt. Sorge dafür, dass in Afrika Brunnen gebohrt werden, dass Radfahrer nachts sicherer fahren können, dass Kinder keinen Sonnenbrand kriegen, dass Amerika weniger Schusswaffen kauft, dass Mädchen und Frauen mehr Selbstbewusstsein entwickeln, dass Herzpatienten schneller geholfen wird, dass Hooligans sich benehmen, dass in Diktaturen verbotene Demonstrationen stattfinden können – als Hologramm.

Wenn man sich in der Cannes-Woche die Gold- und Grand-Prix-Gewinner quer über alle Kategorien anschaut, wird eines klar: Wer in Cannes heute ganz nach oben in die Medaillenränge laufen will, muss „for the higher purpose“ antreten. Und in dieser Klarheit hat es auch der diesjährige Präsident der Promo & Activation Jury, Matt Eastwood, ausgedrückt. In der Kategorie Media waren acht der zehn Goldgewinner NGOs. Und es gibt seit diesem Jahr eine eigene Kategorie, die Glass Lions, die für Arbeiten bestimmt sind, die für die Gleichstellung der Geschlechter kämpfen.

Was kann man dagegen haben? Ist es nicht gut und richtig, die Missstände der Welt zu benennen, die Kraft von Ideen und Medien zu nutzen, um sie anzuprangern? Die Cleverness moderner Technologien zu nutzen, um Spenden zu sammeln, Hilfe zu beschleunigen, Tiere und Menschen zu retten, zu schützen? 
„Die Kreativindustrie ist nicht erfunden worden, um die Welt zu retten.“
Stephan Vogel
Nein, dagegen kann auch ich nichts haben. Aber ich habe was dagegen, dass wir durch diese Entwicklung unsere eigentliche Bestimmung verdrehen, vergessen, verleugnen. Die Kreativindustrie ist nicht erfunden worden, um die Welt zu retten. Die Kreativindustrie ist dazu da, um Marken Aufmerksamkeit zu verschaffen, Marken eine Haltung zu geben, aus Kunden Fans zu machen und aus Produkten Fetische. Und das alles hat einen einzigen „higher purpose“: den Absatz zu steigern. „We sell, or else“, wie es David Ogilvy in unnachahmlicher Lässigkeit formuliert hat. Darauf baut der Erfolg von Unternehmen auf. Und der Erfolg starker Volkswirtschaften. Volkswirtschaften, die so stark sind, dass sie nicht nur sich selbst, sondern auch anderen helfen können.

Es ist verdammt noch mal nichts falsch daran, Kampagnen zu machen, die Produkte verkaufen. Doch diese Kampagnen verschwinden zunehmend aus dem Bild in Cannes. Wer wie ich alle Award Shows letzte Woche durchgesessen hat, weiß, wovon ich rede. Und wer wie ich seine Kunden dabeihatte, weiß, dass diese Entwicklung den Marketeers schwer zu vermitteln ist. 
Cannes
Bild: Cannes Lions

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Rückblickend: Print war die erste Kategorie, die sich vollkommen von jeder Realität und vom Marktgeschehen verabschiedet hat. Anzeigen für Spülmittel, Zahnpasta und Zahnseide wurden zu CGI-Exekutionsschlachten, die von keiner Hausfrau mehr ohne ein 5-köpfiges Kryptologen-Team des CIA entschlüsselt werden konnten. „Overartdirected Bullshit“ habe ich diese Arbeiten in einer internationalen Jury mal genannt und für Nicken und ein befreites Lachen gesorgt.

Jetzt entfernen sich – durch die generelle Weltverbesserungs-Programmatik in Cannes – auch alle anderen Kategorien von jeder wirtschaftlichen Bedeutung: Direct, Mobile, Cyber und leider auch Promo & Activation. Gerade beim Namen dieser Kategorie würde man erwarten, dass zum Kauf aktiviert wurde. Aber schauen Sie sich die Goldgewinner an: Weltverbesserer, die dazu aktiviert haben, zu linken, zu liken, zu sharen und – vielleicht – zu spenden. Die einzige Pièce de Résistance: Creative Effectiveness. Hier kann man sehen, dass die Jury weniger auf Views, Earned Media und Likes und dafür mehr auf Sales geachtet hat. Gut so. 
„Wenn einer die Welt rettet, dann wird es kein Werber sein.“
Stephan Vogel
Um Missverständnisse zu vermeiden: Die großartigen Arbeiten aus Deutschland, „Rechts gegen Rechts“ und der „Berlin Wall of Sound“ haben zu Recht in Cannes kräftig abgeräumt. Chapeau! Und sie haben auch beim ADC abgeräumt. Doch der Unterschied: Es gibt hierzulande keine Programmatik, die Weltverbesserung als Gold- oder Grand-Prix-Kriterium definiert. Der Hornbach-„Hammer“ und „Supergeil“ waren letztes Jahr die Arbeiten, die um einen Grand Prix gekämpft haben. Und dieses Jahr waren Opel mit „Umparken im Kopf“, Hornbachs „Gothic Girl“ und der „Mechanics“-Film von Audi unter den meistprämierten Arbeiten.

Die Welt liegt im Argen, die Zukunft ist düster und die Zeitläufte sind ungewiss. Doch eines kann ich schon heute mit Sicherheit sagen: Wenn einer die Welt rettet, dann wird es kein Werber sein.

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